Come utilizzare i diritti d’immagine acquisiti da un contratto di sponsorizzazione per creare piani di marketing e comunicazione efficaci, coinvolgenti e interessanti per il pubblico

Più volte su queste pagine abbiamo detto che il vero fattore chiave della sponsorizzazione sportiva sta nello sfruttamento. Abbiamo anche ripetuto più volte che la visibilità generata dalla sponsorizzazione non è altro che la punta di un iceberg molto più grande e che anche programmi con pochissima o nessuna visibilità possono portare grandi benefici all’azienda coinvolta nella sponsorizzazione.

È arrivato il momento di scavare più a fondo e di entrare nel dettaglio per mostrare come la sponsorizzazione possa essere utilizzata in modo efficace nella comunicazione.

Diritti d’immagine

Tornando alla nostra famosa definizione, spiegheremo la sponsorizzazione come l’acquisizione di diritti, seguita da un compenso monetario in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, il cui scopo è ottenere un beneficio economico, di marketing o di immagine (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin e Hardy, autori del famoso libroSports Marketing , sottolineano con forza un fatto molto importante: la sponsorizzazione serve ad acquisire diritti. Uno dei più prestigiosi e importanti è il diritto di utilizzare il nome, il logo e l’immagine della squadra e dell’atleta per scopi di comunicazione e marketing. In pratica questa dichiarazione, che si trova in tutti o nella maggior parte dei contratti di sponsorizzazione, permette di:

• Definisci la tua azienda come “Sponsor (o partner) di [nome della struttura sportiva]” nelle attività di comunicazione, nei siti web e così via.
• Poter utilizzare il logo dello sport, dell’evento o della squadra su carta, video, web e altri media in relazione all’azienda.
• Poter utilizzare video e foto della struttura sportiva per attività commerciali e pubblicitarie, materiali stampati e simili.

Per quanto banale possa essere, è necessario tornare alla base. Le aziende che non sono sponsor ufficiali e che non hanno acquisito alcun beneficio di marketing non possono utilizzare immagini/loghi o nomi di squadre, atleti o eventi sportivi. Teoria a parte, insomma, ti sarà impossibile realizzare un manifesto pubblicitario o uno spot con protagonisti i giocatori del Real Madrid, LeBron James o la Coppa del Mondo di calcio senza essere uno sponsor ufficiale.

Vantaggi

I vantaggi per uno sponsor che può utilizzare i diritti d’immagine della squadra o degli atleti in tutti i suoi piani di comunicazione e marketing (o almeno quelli menzionati nel contratto di sponsorizzazione) sono immediatamente chiari e appaiono molteplici.

Il primo, senza dubbio, è quello di avere un asset altamente strategico in qualsiasi tipo di comunicazione. Poter utilizzare il nome e l’immagine dipersonaggi famosi, squadre o eventi molto popolari significa rendere gli spot e le pagine web immediatamente più prestigiosi, più avvincenti e più coinvolgenti. È quello che sta facendo Gillette (nota marca di rasoi) utilizzando il calciatore di fama mondiale Griezman. Fastweb ha fatto lo stesso con Valentino Rossi e Hankook con il Real Madrid.

Il caso di sponsorizzazione Hankook – Real Madrid

Quest’ultimo è un caso estremamente interessante, a titolo di esempio. Hankook, l’azienda coreana produttrice di pneumatici, ha poco a che fare con il Real Madrid eppure è uno sponsor ufficiale della squadra. La sponsorizzazione in questo caso – e il conseguente utilizzo delle merengues nella comunicazione – ha funzioni di memorabilità e di “top-of-mind” e vuole porre il pneumatico Hankook in una posizione privilegiata rispetto alla concorrenza nel momento in cui i consumatori faranno una scelta. Perché questa decisione?

Per il consumatore medio, lo pneumatico dell’auto è ciò che il marketing definisce come bene intercambiabile o equivalente: non importa se monti una Pirelli, una Continental, una Hankook o una Michelin. Di solito, gli pneumatici dell’auto vengono cambiati quando è necessario farlo a causa di restrizioni di legge e lo si fa nel più breve tempo possibile e con la minor spesa possibile. Di solito lasciamo questa scelta al “prescrittore”, il gommista, pregandolo di essere veloce ed economico.

Perfettamente consapevole di questo scenario, Hankook tenta di rilanciare il marchio con una strategia di sponsorizzazione mirata a una maggiore consapevolezza. Sceglie di unirsi a una proprietà sportiva molto prestigiosa e conosciuta (il punto è questo: tutti conoscono il Real Madrid, dai grandi esperti di calcio alla casalinga della porta accanto) per essere sicura di aumentare la propria brand awareness e scalare la china mnemonica dei consumatori. Quando i consumatori si recano dal gommista, alla domanda “quali pneumatici desidera?” probabilmente risponderanno con il primo marchio che ricordano: Hankook.

A questo punto, ci si potrebbe chiedere perché invece del Real Madrid, che si occupa di calciare un pallone in una rete, Hankook non abbia scelto proprietà sportive altrettanto note ma legate al mondo dei motori, come la Ferrari o la Yamaha MotoGP. Le risposte sono tante e non è questo il luogo adatto per approfondirle tutte. In ogni caso, possiamo dire che la prima ragione è che la categoria di prodotto degli pneumatici non è disponibile in campionati come la MotoGP e la Formula 1, che sono un’esclusiva di Michelin da un lato e di Pirelli dall’altro.

In secondo luogo, è necessario tenere presente che il profilo della “persona marketing” a cui si rivolge il prodotto Hankook è profondamente diverso. Chi sceglie Pirelli o Michelin lo sa bene: non è un consumatore occasionale e per lui/lei la gomma non è intercambiabile, ma piuttosto una scelta molto ragionata (estremo è il caso dei motociclisti, che chiedono con grande fiducia marca, modello, misura e persino codice di velocità del pneumatico che vogliono montare). Hankook non ha questa ambizione in questo momento della sua strategia. A nostro avviso, il marchio coreano non vuole rivolgersi a un pubblico eccessivamente tecnico (che continuerebbe a preferire altri marchi), ma allargare il proprio bacino di utenza.

Passare oltre

Il secondo vantaggio immediato dell’utilizzo dei diritti di immagine derivanti dalla sponsorizzazione è il posizionamento immediato del marchio che discende direttamente dal sistema di valori delle grandi proprietà sportive. Scrivere “Petronas, Partner Ufficiale del Team AMG Mercedes F1” è molto diverso dallo scrivere semplicemente “Petronas”. La collaborazione con un importante team di Formula 1, un punto di riferimento internazionale per tecnologia, efficienza, velocità e prestazioni, porta gli stessi valori direttamente al marchio e gli conferisce uno status immediatamente superiore.

Non è diverso da quello che Reale Mutua sta facendo con il portiere Gianluigi Buffon. Certo, Buffon è un volto noto e dà subito visibilità alla campagna, ma il sistema di valori è altrettanto importante in questo caso. Buffon è un portiere di esperienza e grande affidabilità, che offre un grande senso di protezione alla sua squadra. Tutte caratteristiche molto importanti per una compagnia di assicurazioni. Paradossalmente, Higuain o Dybala, pur essendo altrettanto famosi, non sarebbero stati adatti allo stesso modo.

Ma attenzione: questo sistema di valori non è un’autorevole preferenza edonistica per i teorici del marketing. È tutto il contrario: è quello che sostiene le sponsorizzazioni storiche, come Prada e Luna Rossa, Cadillac e la PGA, Barilla e la Nazionale di Ginnastica e molto altro ancora.

Tra i vantaggi della sponsorizzazione, dobbiamo sicuramente annoverare la convenienza dell’internazionalità della comunicazione. Realizzare una campagna pubblicitaria che veda come protagonista un famoso campione conosciuto in tutto il mondo ti permette di comunicare in maniera unica e coerente in tutto il mondo, senza doverla declinare regione per regione.

Infine, c’è il puro prestigioe l’obiettivo di evidenziare il posizionamento del marchio accanto ad altri marchi premium. Indipendentemente dal sistema di valori, le parole“partner ufficiale della Scuderia Ferrari“, “sponsor ufficiale del Barcellona“,“sponsor ufficiale della Nazionale Italiana di Calcio” mettono immediatamente il marchio in primo piano, nell’immaginario del consumatore. Se è partner di una squadra così importante, significa che il marchio è altrettanto importante e quindi più simpatico della concorrenza.

Applicazioni pratiche

Le applicazioni di questo principio sono potenzialmente infinite e devono essere valutate con grande attenzione da chi è coinvolto nei percorsi di attivazione (le agenzie, grazie alla loro precedente esperienza, sono molto abili in questo tipo di declinazioni). Il rischio, infatti, è quello di non sfruttare tutte le potenzialità offerte da questa opportunità e di non raccogliere tutti i frutti che sarebbero a portata di mano.

Consapevoli del fatto che ogni strumento di brand identity può essere un veicolo per sfruttare la sponsorizzazione, i marchi più abili hanno imparato a utilizzare i diritti d’immagine per un’infinità di supporti. Dai biglietti da visita alle presentazioni powerpoint con la dicitura “partner ufficiale”, dalle buste con l’immagine di atleti famosi ai materiali POP per i negozi con l’immagine del grande campione; le opportunità sono infinite. In casi assolutamente virtuosi, anche la firma dell’azienda sulle e-mail riporta la dicitura “Sponsor ufficiale di”.

A dire il vero, alcuni usi sono decisamente più comuni di altri e possono rappresentare il quadro iniziale di una strategia di sfruttamento dei diritti d’immagine:

ANNUNCI TV: Il miglior uso dei diritti d’immagine è sicuramente quello che porta la sponsorizzazione nel mezzo di comunicazione più popolare degli ultimi cento anni: LA TV. Atleti, eventi e grandi squadre possono diventare oggetto di pubblicità memorabili e facilmente virali, grazie alla trasmissione immediata su YouTube e sui canali web. Ma attenzione: se è vero che puoi utilizzare gli atleti per il tuo spot, questo non significa che non dovrai sostenere i costi di produzione. Dovrai essere economicamente a carico e dovrai dirigere, produrre, postare e montare tutto.

STAMPA: Quanto detto sopra si applica ovviamente anche a manifesti, giornali, cartelloni pubblicitari da diffondere nelle città e riviste di ogni tipo.

SOCIAL MEDIA: i brand hanno spesso sottovalutato l’opportunità di utilizzare video, filmati e immagini sui loro social media. Lo sport, ai suoi massimi livelli, è un argomento estremamente popolare e fonte di infinite discussioni e coinvolgimento online e può essere sfruttato come argomento per popolare i profili e le pagine dell’azienda.

CONCORSI E GARE: i concorsi o le gare sono spesso utilizzati dalle aziende come veicolo promozionale. Vengono svolti internamente tra la forza vendita o esternamente tra il pubblico in generale per aumentare il coinvolgimento. Tuttavia, ad esempio, è impossibile lanciare un concorso intitolato “Vinci il Gran Premio d’Italia” se non si è sponsor del MotoGP o della F1, così come non si può scrivere “Vinci la finale di Wimbledon” senza essere sponsor della WTA o dell’ATP.

NOTA: i marchi, le immagini e le attivazioni utilizzati in questo articolo non sempre provengono dal nostro lavoro diretto e sono utilizzati solo a scopo illustrativo.
Se hai qualche curiosità sul marketing sportivo e sulle sponsorizzazioni contattaci a info@rtrsports.com