By Riccardo Tafà| Posted January 23, 2024 | In Formula 1, Formula1
Il mondo della sponsorizzazione della Formula 1 è il luogo in cui l’ingegneria d’élite incontra il marketing ad alta velocità, creando una piattaforma di richiamo globale per i marchi desiderosi di sfruttare la sua impareggiabile visibilità. Con la rapida ascesa di popolarità della F1, trainata da competizioni entusiasmanti e dall’innovazione digitale, si è affermata come una delle arene più ambite per le sponsorizzazioni.
Tuttavia, questo prestigio si accompagna a una forte concorrenza per le limitate risorse di sponsorizzazione. Questo articolo analizza l’attuale panorama delle sponsorizzazioni, scoprendo le opportunità, le sfide e le strategie che i brand possono adottare per prosperare in questo spazio esaltante.
La Formula 1 ha conosciuto una notevole rinascita della popolarità globale nell’ultimo decennio. Secondo la Global Fan Survey 2024 della Formula 1 (condotta in collaborazione con Nielsen Sports), l’audience televisiva cumulativa di questo sport hasuperato 1,5 miliardi di spettatori nella stagione2023. Inoltre, la fascia demografica più giovane di questo sport è cresciuta in modo significativo, con il 62% dei nuovi fan di età compresa tra i 16 e i 35 anni (fonte: Nielsen Sports, 2024 Global Fan Survey).
Piattaforme come Drive to Survive di Netflix hanno amplificato questa crescita, portando rivalità avvincenti e drammi dietro le quinte a un pubblico più ampio. Lo show è stato accreditato per aver aumentato l’audience della F1 negli Stati Uniti del 40% dal 2018 (fonte: SportsPro Media, Netflix Analysis, 2023), con gare come i Gran Premi di Miami e Austin che hanno attirato folle e ascolti televisivi record. Per gli sponsor, questo si traduce in un’opportunità senza precedenti di entrare in contatto con fan impegnati in tutte le fasce d’età e in tutte le regioni.
La presenza digitale della Formula 1 ha rivoluzionato il coinvolgimento dei fan. I canali social media della lega vantano +70 milioni di follower a livello globale a partire dal gennaio 2025, il che la rende l’entità sportiva in più rapida crescita su piattaforme come Instagram e TikTok (Fonte: Formula 1 Digital Report, 2024). Questi canali consentono alle squadre e agli sponsor di interagire direttamente con i fan, offrendo aggiornamenti in tempo reale, sondaggi interattivi e contenuti dietro le quinte.
Per i marchi, questa ondata digitale offre l’opportunità di creare campagne mirate. Sponsor come Petronas e Red Bull sfruttano efficacemente le loro partnership creando contenuti video esclusivi che raggiungono milioni di visualizzazioni per ogni settimana di gara. . Queste attivazioni digitali vanno oltre la pubblicità tradizionalecon risultati misurabili in termini di coinvolgimento e visibilità del marchio (Fonte: Nielsen Sports ROI Study, 2024).
Lo spazio fisico per l’apposizione di marchi di sponsorizzazione sulle auto di F1, sull’abbigliamento delle squadre e sulle strutture a bordo pista è estremamente limitato. Con solo 10 squadre e 20 auto sulla griglia di partenza, ogni sponsor compete per ottenere posizioni di rilievo che possono costare fino a 50 milioni di dollari all’anno per un posto primario su una squadra leader come Mercedes-AMG o Ferrari (fonte: Forbes, F1 Sponsorship Valuation Report, 2024). Ad esempio, l’accordo di sponsorizzazione del titolo di Aramco con Aston Martin è valutato oltre 60 milioni di dollari all’anno (fonte: Motorsport.com, Sponsorship Insights, 2024), sottolineando il prezzo elevato legato alla visibilità di alto profilo.
Inoltre, molte squadre sono vincolate da accordi a lungo termine con gli sponsor esistenti. Ad esempio, la partnership della Red Bull con Oracle e quella della Mercedes con Petronas durano più stagioni, limitando l’ingresso di nuovi marchi (Fonte: Rapporti annuali dei team, Red Bull e Mercedes-AMG, 2024).
Per contrastare la scarsità di opportunità di branding fisico, gli sponsor stanno innovando nelle attivazioni digitali ed esperienziali. Marchi come Heineken, partner globale della F1, hanno aperto la strada alle esperienze virtuali, ospitando sessioni di domande e risposte in diretta streaming con i piloti e creando filtri AR che i fan possono utilizzare durante i weekend di gara (Fonte: Heineken F1 Sponsorship Activation Report, 2023). Allo stesso modo, l ‘innovativo “Fastest Pit Stop Award” di DHL si integra perfettamente nelle trasmissioni di F1 e nei canali digitali, allineando il marchio con il tema centrale dello sport: velocità e precisione (Fonte: Comunicati stampa di DHL, 2024).
I team emergenti come Haas e Williams Racing offrono punti di ingresso convenienti nell’ecosistema delle sponsorizzazioni. Mentre le partnership con i team di alto livello spesso richiedono budget elevati, i team più piccoli o in via di sviluppo offrono una maggiore flessibilità negli accordi di sponsorizzazione (Fonte: SportsPro Media Analysis, 2024). Queste collaborazioni consentono inoltre ai marchi di costruire una narrativa sulla crescita e l’innovazione, allineandosi con le squadre che cercano di scalare la gerarchia della F1.
La sponsorizzazione di un team o di un evento di F1 offre un elevato ROI grazie all’esposizione globale e all’associazione con uno sport di alto livello. Nielsen Sports riporta che gli sponsor della F1 ricevono un ritorno medio di 6:1 sul loro investimento grazie all’ampia portata delle trasmissioni, al solido ecosistema digitale e all’affluente fanbase di questo sport (Fonte: Nielsen Sports ROI Study, 2024). Inoltre, il 73% dei fan della F1 è più propenso ad acquistare un marchio associato alla propria squadra preferita, una statistica interessante per le industrie incentrate sui consumatori come l’automotive, i beni di lusso e la tecnologia (Fonte: F1 Fan Survey, 2024).
L’espansione di questo sport in nuove regioni, come il Medio Oriente e gli Stati Uniti, ha portato alla nascita di un nuovo sport. Stati Unitista creando nuove opportunità per gli sponsor. Il Gran Premio inaugurale di Las Vegas, nel 2024, ha attirato un pubblico di oltre 400.000 persone ed è diventato l’evento di maggior incasso nella storia della F1, con ricavi da biglietti superiori a 100 milioni di dollari (Fonte: Las Vegas GP Financial Overview, 2024). Queste espansioni regionali consentono agli sponsor di raggiungere in modo mirato i mercati in forte crescita.
La F1 mira a raggiungere emissioni nette di carbonio pari a zero entro il 2030, la sostenibilità è diventata un punto focale sia per lo sport che per i suoi sponsor. Marchi come Lenovo e Mercedes-Benz hanno collaborato con i team di F1 per mettere in evidenza le proprie iniziative ecologiche, come il passaggio a veicoli ibridi o elettrici. Nel 2023, l’87% dei fan della F1 ha espresso il proprio sostegno alle iniziative ambientali dello sport (fonte: F1 Sustainability Report, 2023), rendendo le sponsorizzazioni incentrate sulla sostenibilità una strada strategica per i marchi.
La sponsorizzazione della Formula 1 rappresenta una rara miscela di prestigio, portata globale e innovazione all’avanguardia. Per i CMO dei marchi più lungimiranti, questo sport offre una piattaforma per entrare in contatto con un pubblico eterogeneo e coinvolto e ottenere una visibilità senza precedenti. Tuttavia, per avere successo è necessario navigare in un ecosistema competitivo e in evoluzione con lungimiranza strategica.
Per prosperare in questo spazio, i marchi devono sfruttare le piattaforme digitali, dare priorità alla sostenibilità e pensare in modo creativo per superare i vincoli di inventario. Adottando un approccio flessibile e innovativo, i marchi possono non solo assicurarsi un posto nel mondo della Formula 1, ma anche ridefinire il significato di essere leader nella sponsorizzazione sportiva.
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Managing Director di RTR Sports, Riccardo si è laurea in giurisprudenza all'Università di Bologna. Inizia la sua carriera a Londra nelle relazioni pubbliche, poi si sposta nel settore delle due e quattro ruote. Si trasferisce brevemente a Monaco prima di tornare in Italia. Lì fonda RTR, prima una società di consulenza e poi un'azienda di marketing sportivo che, alla fine, trova una nuova e definitiva sede a Londra.
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Così facendo siamo convinti di accorciare la catena del valore, risparmiando tempo e denaro. Tuttavia questi metodi DYI sono tutt’altro che esenti da rischi e quello che inizialmente sembra essere un vantaggio competitivo si trasforma presto in un problema difficilmente risolvibile. Ecco perché ci sono le agenzie. Ed è per questo che dovresti affidarti a noi per le tue sponsorizzazioni.
Le attivazioni sono il vero cuore della sponsorizzazione sportiva. Senza di esse, rimane solo un’adesivo vuoto su una moto, una macchina o una divisa e nessun contatto con il pubblico, nessun legame emozionale, nessun impatto sulla bottom line. E allora come si fa? Di certo non saranno i team o gli atleti ad aiutarvi a sfruttare la sponsorship e a farvi godere dei tanti diritti di marketing che avete pagato. Per tirare fuori il meglio da un progetto di marketing sportivo vi serve un’agenzia che sappia utilizzare la sponsorship per coinvolgere la fanbase sul web, per arrivare nei Centri Commerciali, per organizzare hospitality, per sviluppare possibilità di B2B e B2C e per portare i “vostri” atleti di fronte a milioni di potenziali consumatori.
Lo sport è una passione immensa e per i nostri colori del cuore saremmo disposti a fare di tutto. Ma il business è un affare diverso ed è importante prendere le migliori decisioni strategiche possibili basandosi su ricerche indipendenti, statistiche e dati affidabili. Un’agenzia di marketing sportivo e di sponsorizzazioni sportive come RTR ha un quadro obiettivo e a 360° dello scenario ed è in grado di dirvi cosa è davvero meglio per voi: quale sport, quale atleta, quale squadra. Questo perchè siamo in possesso di un gran numero di dati e informazioni su ascolti, segmentazione e attitudini. Perchè i numeri non mentono. Mai.
Andreste mai dal concessionario che vi ha venduto l’auto per chiedere se la macchina della concorrenza è migliore? No, ovviamente. Quindi, come pensate di ottenere misurazioni certe dell’efficacia della vostra sponsorizzazione se non vi affidate a qualcuno di super partes? Noi di RTR collaboriamo da sempre con agenzie terze indipendenti che ci permettono di conoscere il ritorno di ogni esposizione del vostro marchio in TV e sui media. Inoltre, crediamo nel calcolo del ROI come misura ultima del vostro successo: così sappiamo dirvi per ogni centesimo speso quanti ne state guadagnando.
Quando ci si avvicina per la prima volta ad una sponsorizzazione o a un progetto di marketing sportivo è difficile conoscere immediatamente quali siano gli interlocutori corretti, quale il flow decisionale e quali le giuste tempistiche per ogni processo. Lo sport è un ambito d’azione molto specialistico e inserirsi efficacemente nei suoi percorsi può richiedere un sacco di tempo e quindi di denaro. Noi invece conosciamo referenti e ambiti d’azione e sappiamo con chi parlare, quando e in che modo. Così anche voi siete più efficaci.
Da più di 30 anni ci occupiamo di sponsorizzazioni sportive e di marketing sportivo. Siamo consulenti, nel senso che il nostro obiettivo è quello di massimizzare il vostro investimento, ma siamo anche un’agenzia che gestisce il progetto dall’inizio alla fine. Lo facciamo dal 1995 con passione e professionalità, seguendo tre principi che sono diventati cardine della nostra attività: indipendenza, verticalità e trasparenza.
Conosco e lavoro con Riccardo Tafà dal 1995, quando per la prima volta abbiamo collaborato insieme ad un progetto per il Team Williams di Formula 1. Da allora abbiamo sviluppato molti altri accordi. Dopo avere lasciato Williams per lavorare con Gerhard Berger alla scuderia Toro Rosso, mi sono rivolto nuovamente a Riccardo per trovare un fornitore di utensili per il team, e Riccardo ha risposto positivamente con un’introduzione ad USAG: la partnership fra USAG e Toro Rosso sarebbe poi durata ben cinque anni. Di recente ho assunto il ruolo di Group Commercial Director per la prestigiosa squadra Andretti Autosport e mi trovo nuovamente a lavorare con Riccardo su una quantità di interessanti progetti. Perchè dunque questa collaborazione dura da così tanto? È un uomo capace, conosce egregiamente il lato commerciale dello sport ed è onesto e affidabile. Riccardo Tafà è un uomo del fare, più che del parlare: in oltre 20 anni non ho mai avuto uno screzio con lui o con una delle aziende che mi ha presentato. Inoltre, ciascuna delle partnership ha generato un ROI notevole sia per lo sponsor che per la parte sportiva. Non riesco a pensare a nessuna migliore testimonianza di questa per descrivere il lavoro di Riccardo.
Jim Wright
Group Commercial Director
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