Sponsorizzazioni e Coronavirus. È possibile ridurre gli effetti negativi di epidemie e catastrofi imprevedibili? Ecco alcune osservazioni.

Si tratta di una questione tanto scottante quanto importante: l’emergenza Covid-19 che ha portato alla cancellazione degli eventi sportivi ha effetti su tutti coloro che sono coinvolti nel sistema sportivo. La modifica del MotoGP il rinvio della partita tra Arsenal Man-City in Premiere League, il rinvio della partita di rugby tra Italia e Inghilterra per il Campionato 6 Nazioni e il Campionato NBA cancellato nella notte sono solo alcuni degli esempi dei numerosi effetti del Coronavirus sul mondo dello sport.

Campionati, organizzatori, squadre, strutture collegate e tutte le parti coinvolte, in quella che oggi è considerata a tutti gli effetti un’industria, subiscono importanti ripercussioni. Infine, ma non per questo meno importante, non dobbiamo dimenticare coloro che investono in questo settore: sponsor, TV, promotori e così via. .

Cosa si può fare per ridurre gli effetti negativi delle cancellazioni degli eventi? Un paio di consigli pratici nell’era digitale.

Il problema è multiforme e deve essere affrontato da diverse prospettive. Iniziamo a guardare il settore che conosciamo meglio, sponsorizzazione degli sport motoristici.
Non c’è dubbio che gli sponsor subiscano inevitabilmente un danno a causa della cancellazione di un evento. In parole povere, oltre a non poter esporre il proprio logo, gli sponsor non possono mettere in atto tutte le attività di PR, comprese quelle promozionali e di coinvolgimento, che rappresentano gran parte del valore di una sponsorizzazione.

Cosa si può fare, quindi, per limitare i danni causati ai programmi di sponsorizzazione dalla cancellazione degli eventi sportivi?

1. Rafforzare le attività digitali/sociali

Uno dei modi, forse il più immediato, per sopperire alla mancanza di visibilità del marchio di uno sponsor è la creazione di contenuti da parte del Team sponsorizzato. I contenuti in questione possono essere distribuiti sui loro canali social e messi a disposizione degli sponsor che possono utilizzarli sulle loro piattaforme Facebook, Instagram e Twitter. Ciò che si perde a causa della cancellazione di un evento, può essere parzialmente recuperato attraverso altri mezzi di comunicazione.

Non è difficile pensare che in un momento come questo, in cui siamo costretti a rimanere a casa, i pomeriggi vengano trascorsi principalmente navigando in rete, magari seguendo ciò che più ci appassiona. Distribuire contenuti tematici ci dà l’opportunità di ottenere visibilità per gli sponsor anche in assenza di concorsi. Ad esempio, fornire un reportage dietro le quinte, mostrare come si svolgono gli allenamenti e spiegare le ultime diavolerie tecniche ti permetterà sia di mantenere vivo l’interesse degli appassionati che di esporre i marchi.

Tuttavia, come già detto più volte in queste pagine, quando si parla di sponsorizzazioni, l’esposizione del marchio è solo la punta dell’iceberg. La maggior parte delle attività non è visibile dall’esterno, ma contribuisce a estrarre valore dalla transazione in larga misura, generando un ritorno positivo sull’investimento.

2. Attivare operazioni di impegno concreto

In assenza di eventi che portino il pubblico sugli spalti o davanti agli schermi, le squadre e gli atleti sponsorizzati devono trovare altre formule per coinvolgere il pubblico e aumentare la visibilità degli sponsor. In momenti come questi, in cui gli incontri non sono consentiti (e di conseguenza i meet and greet, i photo-op e gli eventi aziendali vengono meno), le attività agonistiche sono uno strumento eccellente.

Le possibilità sono numerose. Ad esempio, il pubblico può partecipare a un concorso acquistando un prodotto dei partner della squadra o il suo merchandising. Nel primo caso, si incentivano le vendite di un prodotto dello sponsor e allo stesso tempo si sfrutta l’attrazione verso il premio per aumentare le vendite; nel secondo caso, si promuove la vendita di merchandising che contiene tutti i marchi degli sponsor, recuperando così la visibilità dell’abbigliamento sportivo. Sia nel primo che nel secondo caso, i premi saranno coperti da una polizza assicurativa.

3. Produzione di contenuti di intrattenimento ad hoc

Per quanto riguarda gli sponsor e le organizzazioni più lungimiranti, una strada estremamente gratificante è quella di creare prodotti di intrattenimento strutturati e in grado di uscire dalla tradizionale “bolla” degli appassionati, in modo da raggiungere un pubblico più ampio che non sia necessariamente composto da soli fan. Inutile dire che prodotti simili non possono essere confezionati oggi che tutto è fermo, ma devono essere pianificati all’interno delle strategie di attivazione delle sponsorizzazioni. In effetti, ci vogliono settimane, se non mesi, di riprese, interviste e ricerche per mettere insieme tutto il materiale necessario alla creazione di questi mega-contenuti: un’attività resa possibile solo con una buona dose di pensiero a lungo termine e di costruzione strategica.

Questo è il caso di molti documentari, lungometraggi o serie televisive dedicate a un atleta, a uno sport o a una squadra e ospitate su piattaforme prestigiose come Netflix e simili. In questo contesto, gli appassionati di motorsport ricorderanno sicuramente“Undaunted“, dedicato ad Andrea Dovizioso, o la seconda stagione della docu-serie “F1: Drive to Survive“, tra le altre.

Si tratta di produzioni eccellenti, che non hanno nulla da invidiare, in termini di qualità e completezza, a grandi film o serie. Articoli simili hanno il vantaggio, soprattutto quando la stagione sportiva si è fermata, di soddisfare la “fame” dei fan e – allo stesso modo – di esporre marchi, sponsor e partner nelle storie dietro le quinte o nelle notizie relative alla stagione.

Tuttavia, non ci sono solo i video. Anche i preziosi libri fotografici, come l’eccellente Speeding Around the World di LCR Honda, servono allo stesso scopo, “ampliando” l’esposizione dei partner e aumentando la risonanza dei programmi di sponsorizzazione.

4. La necessità di creare un database proprietario

Uno degli aspetti su cui vale la pena riflettere, e che potrebbe potenzialmente cambiare le regole di ingaggio con i fan e gli appassionati, è quello della necessità per le realtà che operano nel settore dello sport di costruire un proprio database che le liberi dall’assoggettamento ai social media. Se è vero che sponsor, squadre e atleti possono comunicare con la loro base di fan attraverso i social media, è altrettanto vero che hanno solo una visione superficiale e un controllo limitato di questo stesso pubblico.

La situazione sarebbe completamente diversa se i soggetti sportivi e gli sponsor avessero il controllo diretto dei dati dei loro fan e appassionati. Magari utilizzando un’applicazione proprietaria che permetta solo a chi la scarica di accedere a contenuti particolari, incoraggiando il download con concorsi e premi in palio. Su questa tecnologia si potrebbe sviluppare un funnel di coinvolgimento più efficace e personalizzato, veicolando contenuti ad hoc e offrendo la possibilità di accedere contemporaneamente a più servizi, dai negozi agli eventi, dalla vendita di biglietti ai video esclusivi e così via.

In questo modo avremmo sia un prodotto migliore che la possibilità di essere più direttamente connessi agli utenti attraverso molteplici canali e con modalità di comunicazione più efficaci.

Guardiamo oltre: cosa succede se un Gran Premio viene cancellato? O se invece gli eventi si svolgono a porte chiuse?

Proviamo anche a cambiare prospettiva. L’evento viene cancellato e di conseguenza il circuito non venderà biglietti e quelli già venduti verranno rimborsati. Allo stesso tempo, chi pagherà il proprietario del campionato per poter ospitare l’evento che non avrà luogo? Chi sosterrà questi costi?

In questi casi, il denaro perso potrebbe essere coperto da un’assicurazione, così come tutti i rischi correlati che possono essere trasferiti a gruppi assicurativi disposti a garantire contro l’ipotesi di mancata realizzazione di un evento. È quindi necessario che le squadre, gli impianti sportivi e così via, si cautelino e prevedano polizze di questo tipo, generalmente poco costose data la rarità di tali catastrofi, che possano mitigare, se non eliminare del tutto, l’impatto economico quando si verificano questi incidenti.

Meglio andare avanti o fermare tutto?

Aggiungiamo altri spunti di riflessione. Se fossi uno sponsor, preferiresti che l’evento si svolgesse con gli spalti vuoti o preferiresti che fosse cancellato?
Vorresti che il tuo marchio venisse esposto durante un momento “difficile”, correndo il rischio di essere considerato come qualcuno che non è in contatto con il momento critico e quindi con la realtà o, invece, saresti favorevole ad associare il marchio a un breve momento di serenità (ad esempio guardare la squadra del cuore giocare) mentre è in quarantena, contribuendo così ad alleviare una situazione grave? Preferiremmo non contemplare queste considerazioni, ma da oggi devono entrare a far parte di tutte le domande che si pongono quando si pianifica la sponsorizzazione di un evento.

Sponsor: abbandonare o continuare?

Per concludere, vorrei aggiungere un altro punto. Penso che i marchi dovrebbero attenersi ai loro programmi di sponsorizzazione anche nei momenti difficili e anche in situazioni strane come quella che stiamo vivendo. Quando si sponsorizza, ci sono giorni eccellenti e altri brutti. Ovviamente stiamo attraversando un brutto periodo e, come in ogni partnership, non possiamo aspettarci di rimanere insieme solo quando le cose vanno bene.

A mio parere, gli unici casi in cui uno sponsor può e deve ritirare il proprio impegno sono quelli legati al doping o alla corruzione. Nessuno è responsabile del coronavirus e quindi, a mio avviso, non ci sono ragioni valide per sottrarsi alla situazione.

Pensiero laterale: risparmiare visibilità con i media partner

Le squadre dovrebbero sempre cercare di includere un media partner tra gli sponsor. Questo potrebbe essere utile in termini commerciali (a questo proposito, dai un’occhiata al sito web della McLaren per quanto riguarda i motivi che hanno portato alla partnership con la CNBC) e potrebbe anche offrire spazi sui loro mezzi, controbilanciando così l’eventuale mancanza di visibilità, non solo dovuta a casi eccezionali come il COVID-19 ma anche a normali e sfortunati imprevisti della pista.

A proposito di sponsorizzazioni, oggi

Un commento necessario su quanto detto finora. Parlare dei danni che la pandemia di Coronavirus ha portato ai programmi di sponsorizzazione non vuole assolutamente essere cinico o, peggio, miope. È chiaro ed evidente che, in un momento in cui è in gioco la salute mondiale e l’economia dell’intero pianeta rischia di crollare, le sponsorizzazioni sportive sono una parte molto piccola del quadro generale. Tuttavia, questo blog si occupa di sponsor e sport e deve continuare a parlare solo di questo, lasciando che le questioni complesse vengano affrontate da professionisti, tecnici ed esperti. Dobbiamo affrontare la nostra piccola parte del problema, cercando di offrire un quadro completo della situazione e delle possibili soluzioni alternative.

L‘elenco presentato sopra è tutt’altro che esaustivo e non pretende di essere la panacea per tutti i mali. Al contrario, ci piace fornire spunti di riflessione per dimostrare che esistono possibili soluzioni ai problemi. Nella speranza che tutto torni presto alla normalità.