Sportovní obsah pro značky ve zkratce: jsou to příběhy budované kolem šampionátu, týmu nebo jezdce, od dokumentárních seriálů přes filmy až po produkty a partnerství, které nesou značku tam, kam živý přenos nedosáhne. V motorsportu to ukazují čísla: ve Spojených státech více než 360 000 diváků, kteří na konci roku 2021 F1 nesledovali, sledovalo závody 2022 poté, co viděli Drive to Survive, a v roce 2025 se F1 The Movie stal nejvýdělečnějším filmem v historii Applu.

Aktualizováno v říjnu 2026.

Pokud se díváte jen na sponzoring, značka ve F1 je logo, které je vidět pár hodin v neděli. Pokud se díváte, jak šampionát přesouvá své smlouvy, zjistíte, že hodnota se přesunula jinam. V říjnu 2024 oznámila F1 s LVMH desetiletou dohodu na roky 2025 až 2034, která do šampionátu přivádí Louis Vuitton, Moët Hennessy a TAG Heuer a vyvádí Rolex, oficiálního časoměřiče po dvanáct let. Už se nekupuje jen prostor: kupuje se místo v příběhu.

Obsah pro značky ve sportu: stručná odpověď

• Co to je: příběhy vytvářené kolem šampionátu, týmu nebo jezdce, ne reklamy.
• Formáty, které v motorsportu fungují: dokumentární seriály, filmy, licencované produkty a partnerství s obsahem zapsaným ve smlouvě.
• Referenční údaj: více než 360 000 amerických diváků nových ve F1 po Drive to Survive, 2,3 % ze 16 milionů změřených diváků (Nielsen, 2022).
• Limit: značka vstupuje do příběhu držitele práv, sama ho nevytváří.

Proč má v motorsportu obsah větší váhu než jinde

Okruh je produkční plato, ne jeviště. Velká cena trvá víkend; příběh jezdce trvá sezonu a buduje se mimo trať. Nielsen změřil účinek přímo: premiéra čtvrté řady Drive to Survive měla o 60 % více diváků než premiéra třetí a 41 % těch, kdo seriál viděli, pak sledovalo i první tři týdny šampionátu 2022 (Nielsen, 2022).

Kdo se v tom příběhu objeví, nekupuje záběr kamery, ale kontext, ve kterém si fanoušek vytvoří vztah k jezdci. Je to výklad, ne údaj: čísla měří seriál, ne jednotlivé značky, které se v něm objevují.

1. Dokumentární seriál: Drive to Survive a MotoGP Unlimited

Drive to Survive je na Netflixu od roku 2019, má osm řad a potvrzenou devátou. Podle Nielsenu více než 360 000 diváků, kteří na konci roku 2021 F1 nesledovali, sledovalo závody 2022 poté, co seriál viděli, tedy 2,3 % z asi 16 milionů změřených diváků. Druhá strana: podle What’s on Netflix sledovanost v posledních řadách postupně klesala a produkce zvažuje nové formáty. Seriál není trvalý obsah, je třeba ho krmit.

MotoGP odpověděla seriálem MotoGP Unlimited: od 14. března 2022 na Prime Video, osm dílů po 50 minutách o sezoně 2021, produkce Mediapro s Dornou, s titulem Fabia Quartarara, poslední sezonou Valentina Rossiho a návratem Marca Márqueze po zranění.

2. Film: F1 The Movie a televizní práva

F1 The Movie, s Bradem Pittem a Damsonem Idrisem, vstoupil do kin 27. června 2025 a stal se nejvýdělečnějším filmem v historii Applu, když předstihl Napoleona (221 milionů dolarů), podle NBC News. Dne 17. října 2025 získal Apple na pět let od roku 2026 exkluzivní práva na F1 ve Spojených státech, v dohodě, která podle Driven navazuje na úspěch filmu. Firma, která vstupuje do F1 filmem, jde opačnou cestou než značka, která vstupuje logem.

3. Produkt jako obsah: Puma

Případ Puma je komerční verze: oblečení, které jezdec nosí na trati, je to, které fanoušek kupuje. Puma je oficiálním dodavatelem F1 od roku 2024 a v roce 2026 obléká Ferrari, McLaren a Aston Martin; naše analýza o Pumě a F1 rekonstruuje, které týmy oblékala a které opustila.

4. Smlouva jako obsah: LVMH a Rolex

Rolex byl oficiálním časoměřičem F1 dvanáct let, od roku 2013. S desetiletou dohodou oznámenou v říjnu 2024 přebírá od roku 2025 tuto roli TAG Heuer a Louis Vuitton a Moët Hennessy vstupují do šampionátu po jeho boku. Dvanáct let přítomnosti prodloužení nezaručilo: pro značku je délka smlouvy údaj, ne záruka. K tomu, jak posuzovat volbu mezi prodloužením a změnou, je průvodce o prodloužení nebo změně sponzoringu v motorsportu.

Klasické chyby

Vidím, jak se opakují tři. První je měřit jen viditelnost: počítat sekundy loga a ignorovat, kolik nových fanoušků příběh přináší. Druhá je věřit, že lze produkovat samostatně: citované seriály a filmy vznikají s přístupem šampionátu nebo týmu a značka vstupuje do toho příběhu, nestaví ho venku. Třetí je zacházet s obsahem jako s kampaní: Drive to Survive má osm řad a už ukazuje, že i nejúspěšnější formát je třeba obnovovat.

Metoda ve třech krocích

První: vybrat držitele práv podle příběhu, který vypráví, ne jen podle loga, které nabízí. Druhý: vyjednat obsah ve smlouvě, tedy přístup, formáty a práva na opětovné použití, před podpisem. Třetí: měřit, kolik nových fanoušků ke značce dorazí, ne jen kolikrát se objeví. Výchozím bodem pro F1 je stránka o sponzoringu ve Formuli 1; pro MotoGP stránka o sponzoringu MotoGP.

Logo způsobí, že značku vidíte. Příběh způsobí, že si ji vyberete.

Zdroje: Nielsen, Drive to Survive a noví fanoušci F1 (2022); What’s on Netflix, Drive to Survive prodloužen o devátou řadu; WebBikeWorld, MotoGP Unlimited na Prime Video; NBC News, F1 The Movie, nejvýdělečnější film Applu; Driven, Apple a práva na F1 ve Spojených státech; Formula1.com, Puma oficiálním dodavatelem F1; Speedcafe, dodavatelé oblečení 2026; Formula1.com, F1 a LVMH, desetileté partnerství; Forbes Australia, F1 a LVMH, TAG Heuer nahrazuje Rolex.