Jak dlouho by měl sponzoring trvat? Stačí na zprovoznění tak složitého přístroje několik měsíců, nebo potřebujete delší expoziční cykly? Sponzoring je vlastně zvláštním případem životního cyklu, který potřebuje zvláštní čas a rytmus. Dnes se pokusíme odpovědět na důležitou otázku: Po jak dlouhé době a za kolik je sponzoring výhodný?

Fanouškům a nadšencům jistě neuniklo, že v minulých dnech bylo oznámeno ukončení dvou důležitých partnerství týmu formule 1 Scuderia Ferrari, a to s kryptoměnou Velas a s výrobcem procesorů Qualcomm, který je zastoupen značkou Snapdragon.

Zpráva o odchodu Velas z Maranello přichází na konci problematického období pro trh s kryptoměnami a následují další významná rozloučení, od toho, o kterém se méně mluví, jako je Fantom na mnohem známější FTX. Pravděpodobně se nacházíme před fyziologickým momentem v životě odvětví Web 3.0, které stále hledá svou stabilitu a které se nachází v nejednotné situaci, kdy vedle sebe stojí společnosti s mimořádně pevnými základy a společnosti s méně pevnými základy.

Pokud jde o neprodloužení smlouvy se Snapdragonem, Scuderia sama uvádí, že se obě strany dohodly, že nechtějí pokračovat v cestě, kterou společně urazily po prvním roce smlouvy. Zkrátka rozloučení po vzájemné dohodě a s respektem k dvanáctiměsíční smlouvě podepsané na začátku roku 2022.

Doba trvání sportovního sponzoringu

Kromě důvodů, předvídatelnosti a významu ukončení nebo neprodloužení sponzorské smlouvy je otázka trvání sponzorství zásadní pro každého, kdo se zabývá sportovním marketingem.

Jak již bylo v tomto blogu několikrát zmíněno, sportovní sponzoring je trojrozměrný objekt a má velmi hluboké psychologické, behaviorální a motivační důsledky. Jeden z hlavních rozdílů oproti ostatním nástrojům marketingového mixu a komunikace spočívá v určitém časovém managementu.

Interpretujeme-li sponzoring značky vůči určitému sportovnímu majetku jako produkt – z marketingového hlediska – je proto zajímavé analyzovat a pochopit, co je to velmi zvláštní PLC (Product Life Cycle ) sponzoringu a jaké jsou jeho časové důsledky pro jeho praktické využití.

Životní cyklus výrobku a životnost výrobku

Aniž bychom se chtěli pouštět do dlouhých teoretických diskusí, které přesahují rámec těchto stránek, obvykle se životní cyklus výrobku dělí na čtyři fáze plus jednu, jak ukazuje následující schéma.

Na ose X je na abscisách grafu uveden čas, který uplynul od vzniku výrobku, a na ordinátě na ose Y hospodářský výsledek v podobě tržeb. Křivka, respektive bodové pole, vycházející z jednotlivých okamžiků životnosti výrobku, tvoří životní cyklus výrobku.

V typickém trendu následuje fáze vývoje, tj. koncepce a studie, fáze zavádění, fáze růstu, fáze zralosti a nakonec fáze úpadku. Jedná se o velmi fyziologický trend, který je typický pro naprostou většinu nám známého zboží a služeb, přičemž nejdůležitějším obdobím ekonomické návratnosti je fáze zralosti.

Životní cyklus sportovního sponzoringu

Studie a zkušenosti z oboru nám říkají, že tvar křivky PLC je při analýze produktu sportovního sponzoringu výrazně odlišný, jak je patrné z níže uvedeného schématu.

Tento rozdíl má v zásadě dva důvody:

1. Mezi fázi zralosti a růstu je vložena pátá fáze, kterou zde nazýváme sedimentace a která křivku doplňuje o růstový profil.
2. Vzhledem k charakteristice sportovního trhu a odlišnému typu významu, který sport v životě diváckého spotřebitele má, je období poklesu vystřídáno udržovací fází, jejíž účinnost sice zpočátku klesá, ale v průběhu let se stabilizuje.

Fáze sedimentace

Po fázi růstu, která obvykle nastává během prvního roku trvání sponzorské smlouvy, se sponzorství nedostává okamžitě do fáze zralosti. Právě v tomto okamžiku dochází k jednomu z nejzajímavějších jevů sportovního marketingu, a to k hodnotovému překryvu v mysli spotřebitele mezi pozitivními hodnotami sportovního majetku a hodnotami značky.

Zatímco ve fázi růstu je účinnost sponzoringu spojena především s fenoménem povědomí o značce, ve fázi sedimentace souvisí účinnost tohoto nástroje s čistě psychologickým fenoménem, tj. překrýváním pozitivního vnímání pocházejícího ze sportu s vnímáním značky. Tento jev, který se obvykle objevuje během druhého roku trvání partnerství, způsobuje v mysli spotřebitele zcela autonomní a neheterodirektivní změnu pozice, která je mimořádně účinná.

Vezměme si příklad sponzorství Formule 1 novou značkou Hi-Tech. První rok trvání smlouvy je velmi užitečný k tomu, aby se značka dostala do povědomí milionů spotřebitelů. Velmi vysoká celosvětová viditelnost Formule 1 neúměrně zvyšuje povědomí o značce produktu, stejně jako opakování značky v průběhu několika závodů během roku zaručuje vynikající cílové pokrytí a opakované zviditelnění značky.

Teprve od druhého roku však zákazníci začnou nové hi-tech značce přisuzovat vlastnosti rychlosti, výkonu, prestiže a efektivity převzaté z hodnotového systému Formule 1. Tato sedimentační fáze, v níž se na vnímanou značku usazují právě hodnoty F1, je dlouhá a prospívá jí i opakované vystavování, které značku čas od času obohacuje o nové vlastnosti.

Závěrečná údržba

Úspěšný sponzorský program ve skutečnosti nezaznamenává skutečný pokles.

V myslích a srdcích sportovních fanoušků, pokud jsou u sportu dostatečně dlouho (teorie říká, že na to je pět let), zůstává pouto mezi sponzorem a sportovním majetkem nesmazatelné, i když byla smlouva mezi stranami zrušena.

To je případ velkých sponzorských smluv v motorsportu, jako jsou smlouvy mezi McLarenem a Marlboro, mezi Repsolem a Honda HRC, mezi Canonem a Williamsem a mnoha dalších vynikajících příkladů. Je to ale i případ sponzorství mimo motoristický sport, jako například historické sponzorství mezi Sharpem a Manchesterem United, mezi JVC a Arsenalem nebo mezi Pirelli a L’inter Milán.

I když je jasné, že i to je důvod, proč je sportovní sponzoring vynikajícím marketingovým nástrojem, je stejně tak pravdivé a zřejmé, že aby se tak stalo, je třeba dát tomuto nástroji čas, aby se mohl plně projevit a aby mohl naplno rozvinout svou účinnost.

Načasování sponzoringu a účinnost

Na načasování sponzoringu jsme několikrát trvali, protože je naprosto zvláštní. To platí jak pro dobu účasti v partnerském programu, tak pro dobu jeho ukončení.

Na rozdíl od jiných nástrojů není sponzoring zcela „plug and play“, ale vyžaduje určitou křivku učení při zavádění a používání, kterou lze zmírnit pomocí nástrojů.
radou sportovní marketingové agentury, která se na tuto oblast specializuje.
. Kontakty, aplikace, aktivace, logistika, řízení sponzoringu a měření jsou ve sportu, ve světě, který se pohybuje ve zcela autonomních zeměpisných a časových horizontech, ve skutečnosti velmi specifické a velmi specifické aspekty: jejich osvojení a včasné zvládnutí může být obtížné, pokud nejsou řádně podporovány, zejména na začátku.

Na druhou stranu, jak jsme viděli, na konci programu může sponzorství nabídnout příležitosti, výhody a zdroje, které dalece přesahují dobu trvání smlouvy. Zkrátka, dobrá partnerství mohou být zisková i poté, co za ně přestanete platit, a díky emocionální a psychologické složce sportu se prodlouží jejich paměť a účinnost.

Dobře řídit tato období, aby se vhodně zařadila vedle ostatních podnikových fází, a využít mnoha příležitostí, které se objevují mezi jednou a druhou fází, je stejně tak umění jako věda, ale i v tom spočívají mnohé výhody nástroje, který se ukazuje jako stále účinnější a plný příležitostí pro podniky a průmyslové skupiny všech typů a velikostí.