Před několika dny jsem se bavil o sportovním marketingu a jedním z nejčastěji se opakujících názorů bylo, že výrobci alkoholických nápojů by se měli držet na míle daleko od sponzoringu v motoristickém sportu. Při předběžném pohledu by výrobci piva, vína a lihovin neměli být podporováni v uzavírání partnerství s motorovými vozidly, a to podle zcela zřejmé linie Don’t Drink and Drive.

Protože tento postoj nevysvětluje, proč se společnosti jako Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon a mnoho dalších v průběhu času spojily s mnoha disciplínami motoristického sportu, zaslouží si toto téma další zkoumání.

Alkohol a motory: zvláštní kombinace

Jaká je souvislost mezi alkoholem a motory? Je to prosté: během nejprestižnějších pohostinských akcí na dvoukolových i čtyřkolových šampionátech je zcela běžné připít si na vítězství, dát si aperitiv před obědem a sdílet příjemné chvíle s koktejlem v ruce. Jaké jsou další důvody, které postupem času přesvědčily tak vysoce postavené společnosti, aby se tomuto odvětví věnovaly?

Dobrou odpovědí na tuto otázku může být možnost, kterou nabízí vyprávění příběhů, a nepochybně je to jeden z důvodů, na který upozornila skvělá iniciativa společnosti Johnnie Walker se šampionem Formule 1 Mikou Hakkinenem a s podporou skotského parlamentu. Johnnie Walker má s McLarenem a Formulí 1 velmi dlouhou historii a hojně využívá možností, které tým a jeho organizace nabízí.

Motoristický sport nabízí možnost zviditelnit se a také příležitost vychovávat zákazníky k odpovědnému chování. Z komunikačního hlediska je obraz značky poskytovaný publiku takový, že společnost se nezajímá o zisk – nebo přinejmenším nejen o něj -, ale především a především o blaho svých zákazníků. Jsme na vaší straně, jsme jako vy, máme rádi stejné věci a záleží nám na vašem blahu: jezděte bezpečně domů, nepijte a buďte obezřetní a choďte za svými blízkými (a případně si otevřete jednu z našich plechovek nebo lahví, když jste s nimi). Zdá se, že toto je poselství, které dnes velcí výrobci předávají , a zaujímají tak zcela jiný přístup než v minulosti, kdy se soustředili na výrobek a tlak vyvíjený na spotřebitele měl za cíl pouze přimět je ke koupi výrobku.

Co dělají ostatní? Několik příkladů ze současnosti a minulosti

Totéž se nyní děje i v případě Heinekenu: společnost intenzivně komunikuje pomocí sportu a před několika lety přidala k Lize mistrů, v níž se již angažovala, i F1. I v tomto případě se jako pilíře, na nichž byla dohoda založena, jeví povědomí o značce, možnost marketingových aktivací a vyprávění příběhů.

Můžeme také zmínit Chandon, výrobce šampaňského, který podporoval McLaren na jeho cestě, Martini, které bylo s Williamsem v jeho vzestupech i pádech, a vodku Smirnoff, která závodila s dnes již letitými vozy Force India řízenými Hulkenbergem a Perezem. Force India byla první, která měla na bocích vozu logo výrobce whiskey Whyte & Mackay, a Raikkonenův Lotus měl podobu Golden Label, prémiové řady Johnnie Walker.

To jsou všechno příklady z Formule 1, ale lze zkoumat i další disciplíny, jako je NASCAR a IndyCar, na kterých společnosti jako Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors a mnoho dalších vybudovaly své bohatství.

Co alkohol v MotoGP?

Za zmínku stojí dohody, které realizovaly plně italské značky jako Cinzano a Aperol a které odstartovaly jejich dlouholeté partnerství s MotoGP. Sponzorství jmen, zviditelnění poskytnuté na mnoha trzích a možnost zapojení zúčastněného publika, vedle rozsáhlého využití pohostinství, provázely tuto dlouhodobou sportovní marketingovou dohodu ve spojení se světovým šampionátem motocyklů. Tyto nové vstupy samozřejmě nezpůsobily rozchod mezi MotoGP a jeho historickým odkazem, značkami Cava, Freixenet, jimiž se připíjí na stupních vítězů – i když téměř všechny týmy mají smlouvy s výrobci šumivých vín -, nebo pivy, jako je Singha, oficiální partner celého seriálu. Když už jsme zmínili piva, zvláštní zmínku si zaslouží Estrella Galicia, která má mnoho různých otevřených sponzorských smluv se závodníky a týmy z různých kategorií, i když většinou se svou nealkoholickou značkou 0,0.

Shrnutí. Ačkoli se na první, povrchní pohled může zdát, že alkoholické nápoje a motoristický sport jsou dva odlišné světy, je třeba vzít v úvahu, že sportovní akce navštěvuje publikum, které je na toto téma obzvláště citlivé, a to v době odpočinku, kdy je snazší úspěšně předat sdělení. Vzhledem k tomu, že výrobci alkoholických nápojů by měli mít zájem na snížení počtu nehod spojených s konzumací alkoholu, nemohla by být lepší scéna než sportovní k výchově velmi citlivých spotřebitelů k odpovědné konzumaci.

Motoristický sport a MotoGP jsou propagační platformou na silnici, která nabízí společnostem možnost komunikovat s mladým, citlivým a vysoce utrácejícím publikem. Jeden jediný nástroj zasahující 4 kontinenty a 15 národů dává společnostem možnost organizovat PR iniciativy, propagační akce a reklamní kampaně, které hovoří stejným jazykem jako cílová skupina, s níž sdílejí vášeň.

Líbil se vám tento příspěvek? Nenechte si ujít příležitost jej sdílet!