Mnohem víc než titulární sponzoring: dohoda mezi Scuderií Ferrari a HP, oznámená 24. dubna 2024, je dalším dílkem marketingové skládačky, kterou Cavallino už nějakou dobu skládá s pečlivostí a přesností. Technologický gigant (HP je druhým největším výrobcem osobních počítačů na světě: podle předběžných údajů IDC dodal v roce 2025 20,2 % tradičních počítačů prodaných ve světě) se na voze z Maranella objevuje od Velké ceny Miami v květnu 2024, na základě víceleté smlouvy, jejíž částky nikdy nebyly zveřejněny, ale určitě jde o mnoho milionů. Dohoda zcela nepřekvapivě zahrnuje i esportový tým a vůz F1 Academy, který v roce 2024 řídila Maya Weugová: dvě komunikační aktiva, která si firma z Palo Alta nechtěla nechat ujít.

Titulární sponzoring

Scuderia neměla titulárního sponzora od dob Mission Winnow, marketingové a komunikační iniciativy, kterou dlouholetý partner Philip Morris podle svých kritiků alespoň zčásti obcházel pravidla pro tabákový sponzoring: spuštěna s Ferrari na Velké ceně Japonska 2018, objevovala se v názvu týmu v roce 2019 a v části roku 2021 a od roku 2022 zmizela. Na základě současné dohody Ferrari závodí pod názvem Scuderia Ferrari HP, který okamžitě vzbudil zvědavost, zájem i uznání řady online komunit, jež rychle upozornily, že „HP“ není jen zkratka Hewlett-Packard, ale ve světě závodů je mnohem známější jako zkratka horse power, tedy koňské síly motoru.

Kolik má hodnotu, dohoda neříká. Podle novináře Willa Buxtona odpovídá dvěma třetinám rozpočtového stropu, tedy podle výpočtu PlanetF1 zhruba 90 milionům dolarů za sezonu, zatímco podle Black Book Motorsport je srovnatelná s titulárním sponzoringem Oraclu u Red Bullu, odhadovaným na zhruba 300 milionů dolarů za pět let. Jsou to odhady tisku, ne zveřejněná čísla: stačí ale k tomu, aby zařadily HP do nejvyšší vrstvy trhu, kterou má smysl číst spolu s průvodcem o ceně sponzoringu ve Formuli 1.

Červená a modrá

Den před oznámením Ferrari oznámilo, že v Miami pojede se speciálním zbarvením a že o víkendu budou Leclerc, Sainz a téměř celý tým nosit světle modrou výstroj vytvořenou pro tuto příležitost. Oficiálním důvodem bylo výročí, 70 let přítomnosti Ferrari v Severní Americe, oslavené dvěma modrými odstíny z minulosti: Azzurro La Plata, modří podobnou té, kterou Alberto Ascari, první mistr světa Scuderie, nosil pro štěstí na triku a přilbě, a Azzurro Dino, používanou do roku 1974 na kombinézách jezdců jako Arturo Merzario a Clay Regazzoni.

Aniž bychom chtěli být zlomyslní, modrá zvolená pro Miami dostala zvláštní význam den po oznámení partnerství s HP, jejíž logo je právě modré. Na floridské trati oba vozy z Maranella poprvé ukázaly velké logo HP na zbarvení se světle modrými akcenty, které se stalo malou klasikou sportovního marketingu a nepromarnitelnou příležitostí pro PR a fotografie.

Inovace, udržitelnost a význam partnerství ve Formuli 1

Inovace, udržitelnost, výkon a excelence byla slova, která se střídala v tiskových zprávách o zahájení partnerství, jak je správné a přirozené. Ve světě nejvyšších technologií, jako je Formule 1, je výrobce počítačů dokonale umístěn, a dohoda to říká výslovně: Ferrari používá počítače, zařízení, systémy pro spolupráci a tisk od HP. I udržitelnost, téma velmi blízké technologiím i automobilovému průmyslu, na které jsou obě odvětví pod silným tlakem, byla podle tiskových zpráv jedním z klíčů tohoto sponzoringu.

Abychom však byli upřímní, mezi důvody této dohody nelze nezapočítat mimořádné ústřední postavení Formule 1 v moderním marketingu a v celosvětové popularitě. Tento cirkus je v každém ohledu mimořádnou komunikační platformou, jako olympijské hry a jen velmi málo dalších akcí na světě, s níž si značky nemohou dovolit se nespojit. V tom je Ferrari jistě, a odjakživa, nejzářivějším klenotem v koruně, ne-li na trati, pak alespoň v marketingu.

Lewis HP

Z rovnice nelze vynechat faktor Hamilton. Brit, oznámený 1. února 2024, téměř tři měsíce před HP, jezdí za Ferrari od roku 2025 po boku Charlese Leclerca, který v červnu 2026 prodloužil smlouvu, podle tisku do roku 2028. Hamilton není jen jedním z nejúspěšnějších jezdců v historii Formule 1, ale také jednou z nejznámějších postav světového sportu, s publikem, které sahá daleko za depo, i díky jeho angažmá v mnoha z nejdiskutovanějších témat posledních let. Jeho příchod měl marketingové dopady ještě dříve než sportovní: Hamilton je středem pozornosti a táhne s sebou celý svět Ferrari kolem sebe, včetně sponzorů. Ani to opravdu není prvek, který lze podceňovat.

Skládačka o dva roky později

Dnes se tým stále jmenuje Scuderia Ferrari HP a skládačka se rozrostla: v roce 2026 má Cavallino 40 oficiálních partnerů a HP stojí na vrcholu pyramidy, která podle naší klasifikace zahrnuje hlavní sponzory, oficiální sponzory, podpůrné partnery a technické sponzory. Kdo je chce vidět všechny, obor po oboru, najde úplnou analýzu sponzorského portfolia Ferrari ve Formuli 1. Podstata však zůstává stejná jako v roce 2024: HP si nekoupila jen jméno na karoserii, ale místo v nejvyprávěnějším příběhu motorsportu, v němž se i barva, zvolená ve správnou chvíli, stává sdělením.

Zdroje: Ferrari, dohoda s HP; Ferrari a HP, společné oznámení; Ferrari, zbarvení pro Miami 2024; PlanetF1, hodnota dohody podle Willa Buxtona; Black Book Motorsport, titulární partnerství HP; IDC, trh PC v roce 2025; Ferrari, prodloužení smlouvy Leclerca.