Pokud jste připraveni investovat do sportovní sponzoring jen proto, že chcete vyhrát a zviditelnit svou značku, děláte velkou chybu. Zviditelnění je jen jednou z mnoha výhod, které může společnost nebo značka získat ze spolupráce se sportovní organizací, ale zdaleka ne jedinou. Když hovoříme o možnostech partnerství se zákazníky nebo novými zájemci, vždy se snažíme zaměřit nejen na zviditelnění, kterého lze dosáhnout, nebo na výsledky závodů, ale také a především na hodnoty a marketingové výhody, které lze investicí do těchto programů využít.

Hodnoty spíše než výsledky

Investice do Formule 1, Formule E nebo MotoGP není jen výběr týmu nebo jezdce, který dosahuje dobrých výsledků nebo vyhrává nejvíce. Takto to nefunguje. Mluvíme o hodnotách. Zde je například krátký seznam některých hodnot spojených s Formulí 1:

• Technologie na nejvyšší úrovni
• Výzkum a vývoj
• Mezinárodnost
• Konkurenceschopnost
• Rychlost
• Excellence
• Vysoký výkon
• Týmový duch
• Heritage
• Glamour

Pokud uvažujete o sponzorování Formule E, můžeme vám nabídnout řadu dalších hodnot, jako jsou:

• Udržitelnost
• Progress
• Účinnost
• Pioneer/prekurzor
• Pokročilá technologie
• Nové výzvy
• Vize orientovaná na budoucnost

Jednoduchým začleněním některých z těchto prvků do firemní komunikace si každá značka může být jistá, že vytvoří obsahově bohatý komunikační plán, který bude relevantní, zajímavý a aktuální po dobu nejméně pěti let. Mimochodem, poznáte v seznamu slovo „vítězství“? NE . Vítězství není hodnota, je to něco, co by se dalo nazvat plus, třešnička na dortu.

Komunikace o týmové práci

Chtěl bych být jedním ze sponzorů McLarenu a mít možnost poslat všem zaměstnancům společnosti e-mail s rekordem, který tým McLaren F1 vytvořil v závodě v Kataru: zastávka v boxech za 1,80 sekundy. Rekord dosažený díky velmi silné týmové práci tvořené neustálým testováním, drilem, pozorností k detailům, koncentrací, odolností.

Podívejte se na tento obrázek: řidič je sotva vidět, je vidět auto a 19 lidí kolem něj na zastávce v boxech. Devatenáct lidí z tisíců zaměstnanců, kteří pracují se stejným cílem: dát oběma řidičům co největší šanci na úspěch. Často se soustředíte pouze na jezdce a vůz na trati nebo na stupních vítězů, ale práce týmu a každého jednotlivého člena je neuvěřitelná.

Kromě vítězství v závodech nabízejí sportovní partnerství zviditelnění, mediální publicitu, obsah ze zákulisí, zážitky pro fanoušky a soulad s hodnotami, o které značky usilují. Proto vítězství není jedinou, nebo dokonce nejdůležitější hodnotou, kterou sportovní sponzoring přináší:

• Vítězství jsou pomíjivá a nepředvídatelná – Týmy a sportovci procházejí cykly vzestupů a pádů. Značky potřebují větší konzistenci hodnot a přínosů, než jakou poskytuje vítězství. Dlouhodobá partnerství trvají déle než vítězství a porážky.
• Cesta je stejně důležitá jako cíl: fanoušky spojují inspirativní příběhy o odhodlání, týmové práci, odolnosti a připravenosti, které sport nabízí bez ohledu na konečné výsledky. Tato vyprávění dávají vítězství či porážce smysl. Sport umožňuje značkám spojit se s hlubšími hodnotami: dokonalostí, oddaností, komunitou, týmovou prací a dalšími. Hodnoty přesahují jakékoli vítězství nebo titul. Značky chtějí mít kapitál spojený s ideály, které přetrvají.
• Zviditelnění partnera zůstane zachováno – značka na dresech, vozidlech, vybavení a zázemí týmu zůstane zachována bez ohledu na to, kdo vyhraje. Zviditelnění přetrvává v dobrých i špatných časech.
• Zákulisní obsah posiluje sounáležitost – Multimediální a sociální obsah, který zdůrazňuje osobnosti a lidskou stránku sportu, posiluje sounáležitost. To přesahuje rámec vítězství a porážek.
• Sportovní dědictví a odkaz jsou důležité – Historie a tradice dlouholetého týmu jsou jedinečnou a cennou asociací značky. Přetrvávají po celé generace.
• Přímé zážitky s fanoušky jsou smysluplné – pohostinství, akce, prohlídky a mnoho dalšího podněcuje zapojení. Fanoušci milují zážitky, ať už jejich tým ten den vyhraje, nebo prohraje.
• Partnerství v oblasti inovací přinášejí ovoce – zařízení, technologie, analytika a další prvky přinášejí hodnotu ze samotné spolupráce. Výsledky na hřišti nejsou tím hlavním.
  Filantropie a dopad na komunitu – Charitativní činnost týmů, lig a sportovců má celoroční význam. To poskytuje smysl odlišný od soutěžních výsledků.

Jde o to, že vítězství je sice přínosné, ale v mnoha případech není jediným nebo dokonce nejdůležitějším faktorem. Sportovní partnerství by se měla více zaměřit na sdílené hodnoty, budování hodnot, zážitky a zviditelnění, tedy na oblasti, které přinášejí výhody bez ohledu na to, kdo je na prvním místě.

Když tým nebo sportovec vyhraje, vzniká samozřejmě další emocionální pouto. Možnost sdílet tento okamžik a oslavit výsledek je pro vás jako sponzora „třešničkou na dortu“, která s vítězstvím přichází. Nemůže to však být hlavní očekávání.

Sponzoring chytře, ne tvrdě

Chytří sponzoři a sportovní organizace vytvářejí partnerství nikoli na základě výher a proher, ale na základě zážitků, které mohou značkám nabídnout, přístupu, zapojení, povědomí a prezentace hodnot. Tyto prvky zajišťují solidní návratnost, ať už tým skončí první nebo poslední.

Na vítězství nakonec značky nemohou spoléhat. Zaměřením se na mnoho dalších výhod sportovního sponzoringu však lze dosáhnout produktivního partnerství i bez vzrušení z prvního místa. Vítězství přijdou a budou třešničkou na dortu. Nejsou však samotným dortem, který pohání dlouhodobé partnerství.