Beim Großen Preis von Miami 2025 fuhren die Formel-1-Piloten die übliche Fahrerparade nicht auf einem Lastwagen: Sie fuhren in zehn lebensgroßen, fahrbaren Rennwagen aus LEGO-Steinen, einem pro Team, mit Elektromotor und echten Reifen. Keine Regel verpflichtete LEGO dazu. Die 2024 mit der Formel 1 unterzeichnete mehrjährige Partnerschaft sicherte dem Unternehmen die Präsenz bei den Grands Prix; die Idee, gemeinsam mit der Formel 1 und den zehn Teams umgesetzt, brachte ihm Bilder, die um die Welt gingen.

Das ist der Unterschied zwischen einem Sponsoring und einem Sponsoring, an das man sich erinnert. Kreativität im Sportsponsoring ist kein Schmuck der Kampagne: Sie ist die Art, wie eine Marke ein gekauftes Recht in etwas verwandelt, das das Publikum sehen, teilen und behalten will.

Kurz gesagt

• Der Sponsoringvertrag kauft Flächen und Rechte; die Kreativität entscheidet, was daraus wird.
• Ideen, die im Motorsport funktionieren, entstehen aus dem Rennen, dem Produkt oder der Geschichte der Marke, nicht aus einer Werbung, die darübergelegt wird.
• Eine gute Idee wird gemessen: Sie muss Aufmerksamkeit bringen, aber auch Ergebnisse.

Warum Kreativität mehr zählt als das Logo

Ein Logo auf der Karosserie oder dem Rennanzug ist weiterhin der Ausgangspunkt fast jedes Sponsorings. Doch allein konkurriert das Logo mit Dutzenden anderer Marken auf demselben Auto und in derselben Startaufstellung. Das Publikum sieht es, ohne hinzuschauen.

Die Kreativität kommt nach der Unterschrift ins Spiel: Sie ist die Arbeit, die entscheidet, wie die erworbenen Rechte, die Hospitality, die Fahrer, die Bilder und die Flächen an der Strecke genutzt werden. Nach unserer Erfahrung wiegt der Anteil des Budgets für die Aktivierung, also für alles, was rund um die Rechte geschieht, für das Ergebnis mindestens so schwer wie die Rechte selbst. Mehr dazu im Leitfaden darüber, was die Aktivierung eines Sportsponsorings ist.

Drei Ideen, die funktioniert haben

LEGO und die Parade in Miami

Im Mai 2025 ersetzten LEGO und die Formel 1 den Lastwagen der Fahrerparade durch zehn lebensgroße Rennwagen, einen für jedes Team, aus Steinen gebaut und bei niedrigem Tempo fahrbar. Die Idee entstand aus dem Produkt: Eine Marke für Bauspielzeug baut vor aller Augen die Autos der Meisterschaft, die sie sponsert. Dieselben Autos wurden anschließend für eine Tour zu weiteren Grands Prix angekündigt.

Gulf und McLaren in Monaco

Beim Großen Preis von Monaco 2021 fuhr McLaren in den hellblauen und orangen Farben von Gulf, der Ölmarke, die diese Farben seit Ende der 1960er-Jahre auf Rennwagen berühmt gemacht hatte. Eine Idee, die auf Geschichte aufbaut: eine Sonderlackierung für ein einziges Wochenende, bei einem der meistgesehenen und meistfotografierten Grands Prix der Saison, abgerundet von Lando Norris auf dem Podium.

Red Bull Stratos

Im Oktober 2012 sprang Felix Baumgartner aus einer Kapsel in fast 39 Kilometern Höhe, in einem von Red Bull entwickelten und getragenen Projekt. Das ist kein Motorsport, aber einer der meistzitierten Fälle einer Marke, die kein Event kauft, sondern es selbst schafft. Wir haben darüber in der Analyse zu Felix Baumgartner und Red Bull geschrieben.

Weitere Beispiele, von der Formel 1 bis zur Formel E, sind im Leitfaden zu den kreativsten Sponsorings im Motorsport gesammelt.

Woher Ideen kommen, die funktionieren

In den erfolgreichen Fällen, die wir gesehen haben, entstehen Ideen fast immer aus einer dieser drei Quellen:

• das Produkt: Die Marke bringt auf die Strecke, was sie kann, wie LEGO mit seinen Steinen;
• die Geschichte: Die Marke nutzt eine echte Verbindung zum Motorsport, wie Gulf mit seinen Farben;
• das Rennen: Die Marke baut die Idee um einen Moment des Wochenendes, etwa die Fahrerparade, das Podium oder den Boxenstopp.

Wenn eine Idee aus keiner der drei Quellen kommt, erkennt das Publikum sie leicht als Werbung, die über das Rennen gelegt wurde, und scrollt weiter.

Wo die Kreativität an Grenzen stößt

Auch die Kreativität hat Grenzen, und man kennt sie besser vorher. Da sind die sportlichen und technischen Reglements, die festlegen, wo und wie eine Marke erscheinen darf. Da sind die Rechte: Die offiziellen Rennbilder gehören dem Rechteinhaber der Meisterschaft, und eine Idee, die sie nutzt, muss in den Verträgen vorgesehen sein. Und da ist die Stimmigkeit: Eine brillante Aktion, die weit von den Werten der Marke entfernt ist, sorgt einen Tag lang für Gesprächsstoff und kann lange für Verwirrung sorgen.

Wie man eine kreative Idee misst

Der Medienwert einer Idee, die viral geht, kann sehr hoch sein, bleibt aber eine Schätzung der Kosten der Sichtbarkeit, nicht des erzielten Ergebnisses. Eine kreative Idee wird wie der Rest des Sponsorings beurteilt: mit vorab festgelegten Kennzahlen wie Kontakten, Verkäufen und Bekanntheit in der Zielgruppe. Die Methode beschreibt der Leitfaden dazu, wie man Daten nutzt, um Sponsoring-Strategien zu messen.

Für wen es funktioniert und für wen nicht

Eine kreative Aktivierung lohnt sich am meisten für Marken, die ein Produkt zu zeigen oder eine Geschichte zu erzählen haben, und für alle, die in eine Meisterschaft voller Sponsoren einsteigen, in der Auffallen die Voraussetzung ist, um wahrgenommen zu werden. Weniger lohnt sie sich, wenn das Budget kaum die Rechte deckt: Eine Idee ohne die Mittel, sie gut umzusetzen, kann weniger bringen als ein gut platziertes Logo. In diesem Fall ist es besser, eine kleinere Plattform zu wählen, auf der man mit denselben Mitteln einen Unterschied machen kann.

Wie wir an Ideen arbeiten

Wir gehen von den Zielen des Sponsors und den verfügbaren Rechten aus und suchen die Idee dort, wo sie wirklich entsteht: im Produkt, in der Geschichte der Marke, in den Momenten des Rennens. Wir prüfen Reglements und Rechte, bevor wir sie vorschlagen, und legen fest, wie sie gemessen wird. Das tun wir beim Sponsoring in der Formel 1 ebenso wie beim Sponsoring in der MotoGP. In unserem Modell zahlt der Rechteinhaber die Provision, nicht das sponsernde Unternehmen: Deshalb können wir die passendste Idee vorschlagen, auch wenn sie nicht die teuerste ist.