¿Qué es una agencia? Es una palabra que usamos a menudo, a veces con prisa, a veces con superficialidad, y de la que de vez en cuando perdemos el significado. Y, sin embargo, quien trabaja en marketing, en comunicación y en otros ámbitos trata con agencias todo el tiempo.

Según el diccionario italiano Treccani, las dos primeras acepciones del término “agencia” son estas. En primer lugar, una agencia es una empresa cuyo objetivo es ejercer funciones de intermediación para la asunción y gestión de negocios de cualquier tipo. En segundo lugar, una agencia es una empresa que ofrece a terceros un determinado servicio. En resumen, una agencia es una empresa que desempeña funciones muy específicas, de intermediación pero no solo, por cuenta de otras empresas que no tienen esa capacidad internamente.

En estas pocas líneas del diccionario está, sorprendentemente, no solo la definición de agencia, sino también su historia y su papel en el negocio moderno. Un papel que está cambiando de forma radical: de intermediario a solucionador de problemas, y después a consultor.

¿Por qué recurrir a una agencia?

La pregunta solo parece maliciosa. ¿Por qué debería recurrir a terceros para realizar funciones o tareas que sirven para mejorarme a mí o a mi negocio? En resumen, las razones son cuatro:

• Competencia
• Objetividad
• Eficiencia de tiempos y costes
• Apoyo y escalabilidad

En primer lugar, la competencia. La agencia especializada sabe hacer algo que yo o mi equipo no sabemos hacer. Si la necesidad es específica, inmediata y acotada, la agencia resuelve el problema cubriendo esa carencia de conocimientos que se ha creado. La agencia tiene la experiencia, los conocimientos y los recursos para aportar algo que antes no estaba.

En segundo lugar, la objetividad. Al ser independientes y autónomas, las agencias no están atadas a lógicas internas, no se dejan influir por el entorno y pueden permitirse el gran lujo de ser honestas y transparentes. Es una ventaja sobre todo en los procesos de decisión, en los que los movimientos deben guiarse por los datos y el conocimiento y no por el instinto o la costumbre.

Número tres: toda agencia, sea del tipo que sea, debería permitirnos a mí y a mi equipo ahorrar tiempo, energía y, por tanto, dinero. La agencia acorta la curva de aprendizaje y se mantiene al margen de la complejidad de la vida de la empresa para concentrarse únicamente en la tarea que se le ha encomendado.

Por último, el apoyo y la escalabilidad. No todos los proyectos son iguales, ni todos los momentos de la vida de un negocio lo son. Las agencias tienen la virtud de aportar apoyo y mano de obra en los periodos de mucha carga o necesidad y de moverse como un acordeón, aumentando o reduciendo su aportación muy rápidamente.

Cómo cambia la agencia

Al cambiar la sociedad, los negocios y la comunicación, también la agencia ha tenido que adaptarse y cambiar para seguir siendo moderna. Como decíamos al principio, la agencia ha pasado de intermediario a solucionador de problemas, y de solucionador de problemas a consultor.

El papel típico del intermediario puro es el de la vieja agencia inmobiliaria. Alguien quiere vender una casa, otro quiere comprarla, la agencia los pone en contacto y se queda con un porcentaje de la operación. Es un papel importante, sin duda, pero que corre el riesgo de desaparecer en el momento en que nuevas herramientas eliminan la necesidad del intermediario y acortan la distancia entre las partes. ¿Para qué sirve una agencia de viajes si puedo comparar yo mismo los precios de cientos de vuelos casi al instante?

El siguiente paso natural es el del solucionador de problemas, es decir, hacerse cargo de la necesidad del cliente y satisfacerla en todos sus aspectos. La agencia de comunicación que vive su época dorada en los años ochenta es un buen ejemplo. Las empresas tienen que relacionarse con los medios, gestionar la publicidad, crear imaginarios y presentarse a los clientes: todas ellas acciones que se delegan fuera y que absorben esos equipos tan bien retratados en tantas series de televisión.

Pero cuando la oferta del mercado es enorme, las posibilidades operativas casi infinitas y los caminos posibles numerosísimos, la resolución de problemas tiene que convertirse en consultoría. El papel de la agencia pasa de puramente operativo a claramente estratégico. Con una larga experiencia, una red probada, una actualización constante y grandes relaciones dentro del sector, la agencia moderna ayuda a la marca a decidir y a orientarse, quizá delegando después la parte operativa, con precisión quirúrgica, en estudios y “agencias boutique” muy especializados.

Ser agencia hoy

Por todo lo dicho, ser agencia hoy no es fácil, aunque sigue siendo un trabajo apasionante, divertido y en constante evolución, además de profundamente útil y a veces decisivo.

Hoy la agencia tiene que ser competente y atenta, pero también estar muy presente y extraordinariamente conectada con las distintas partes del sector en el que trabaja. Modernidad, investigación constante y curiosidad son tan imprescindibles como una agenda de contactos rica, una serie de relaciones sanas y sólidas y una altísima especialización en su campo.

Si la agencia puede permitirse el lujo de la objetividad y de la independencia, también tiene que asumir la obligación de una competencia extrema y la responsabilidad de dar la respuesta correcta en cualquier circunstancia.

La agencia de marketing deportivo

La agencia de marketing deportivo no es una excepción a todo lo dicho: al contrario, hoy se sitúa, si cabe, en el extremo de la especialización y de la consultoría.

El deporte se considera erróneamente un mundo fácil, pero en realidad está lleno de trampas y particularidades, y la agencia de marketing deportivo tiene que combatir un doble prejuicio: el de que este trabajo se puede hacer solo y sin conocimientos (porque, total, todo el mundo sabe de deporte) y el de una función de consultoría que todavía no siempre se entiende ni se comparte del todo.

Hoy la agencia de marketing deportivo está obligada a una especialización vertical extrema, porque el mundo del deporte es demasiado amplio y variado como para pretender conocerlo entero, pero también a una competencia completa en marketing, comunicación y gestión, para poder ocuparse de la activación y del reporting, además de la tarea fundamental de la negociación.

Desde hace más de 30 años, RTR Sports ofrece consultoría de marketing deportivo a empresas y marcas que quieren utilizar el motorsport como herramienta de comunicación eficaz para sus campañas y estrategias. Trabajamos en el motorsport de primer nivel, Fórmula 1, MotoGP, Fórmula E, WEC y Superbike, porque son competiciones que conocemos bien y en las que nos movemos con éxito desde hace muchos años.

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