Fue en 2012 cuando Chevrolet anunció uno de los acuerdos de patrocinio más comentados de la década: siete años, 600 millones de dólares, el logo del fabricante americano en las camisetas del Manchester United. Antes de que esas camisetas se imprimieran, la reacción del público fue inmediata —y para muchos directivos de marketing, sorprendente. No era el habitual murmullo sobre el valor del cheque. Era algo más específico: ¿por qué un fabricante de coches americano debería apoyar a un equipo inglés?

T. Bettina Cornwell, que dirigía el departamento de marketing del Lundquist College of Business de la Universidad de Oregon, se fijó en esa pregunta. “El problema no era tanto que un fabricante de coches patrocinara un equipo de fútbol, eso es bastante habitual”, dijo. “Las preguntas sobre la naturaleza del acuerdo surgieron incluso antes de que se imprimieran las camisetas.”

La investigación que cambió la lectura del fenómeno

Cornwell trabajó con dos investigadores europeos: David Woisetschläger de la Universidad Técnica de Braunschweig y Christof Backhaus de la Aston Business School. Ambos estaban interesados en comprender si el público podía captar las motivaciones reales detrás de un acuerdo de patrocinio, y cómo esas percepciones afectaban a la aceptación del patrocinador.

Los dos estudios que publicaron en el Journal of Marketing abarcaron terrenos distintos: 44 patrocinios en la Liga de Fútbol alemana (muestra de 2.787 consumidores) y un patrocinio ficticio en una liga profesional de balonmano (576 participantes). Los resultados, con algunas diferencias de detalle, convergían en un punto: los espectadores no son pasivos ante los acuerdos que afectan a los equipos que siguen. Evalúan, discuten, juzgan.

Autenticidad frente a cálculo: las dos percepciones que importan

El primer estudio encontró que los patrocinios con compensaciones muy elevadas y patrocinadores internacionales geográficamente alejados se perciben como resultado de un puro cálculo comercial. Los naming rights de estadios —al menos hasta cierto nivel— siguen la misma trayectoria perceptiva. Por el contrario, la proximidad geográfica de un patrocinador se asocia a motivaciones afectivas: quien patrocina al equipo de su territorio es visto como un supporter, no como un anunciante.

“Los contratos a largo plazo con empresas del mismo país o región se perciben como naturales y correctos”, observó Woisetschläger. “Los espectadores están convencidos de que un patrocinador es leal al equipo incluso en las temporadas menos exitosas.” Backhaus añadió la dimensión de los valores: “Una empresa debe considerar quién es en relación con el equipo o el deporte, y qué mensaje puede comunicar al público un patrocinio. Si eres un patrocinador internacional, debes demostrar tu relevancia.”

Sin embargo, había una interesante excepción en el estudio sobre el balonmano: las compensaciones más elevadas no se interpretaban automáticamente como cálculo. En un deporte de menor perfil, la generosidad del patrocinador se percibe como una ayuda para mantener vivo el deporte. La misma cifra, en contextos diferentes, genera percepciones opuestas.

En 2024, este escrutinio es más rápido, más público y más ruidoso

Cuando se publicó esa investigación, las redes sociales eran todavía un fenómeno relativamente joven. Hoy cada acuerdo de patrocinio es escrutado en tiempo real por comunidades globales que tienen las herramientas y el tiempo para evaluar su coherencia.

La serie de Netflix Formula 1: Drive to Survive, lanzada en 2019, trajo una oleada de nuevos espectadores al interior de los mecanismos del circo —más jóvenes, más curiosos, más inclinados a seguir las noticias sobre socios técnicos y comerciales además de los resultados deportivos. En MotoGP, el relato de las dinámicas del paddock y de los acuerdos comerciales ha construido un público que sabe leer un contrato de title sponsor, no solo un tiempo de vuelta. La afición ha crecido y, con ella, la conciencia.

No es casualidad que el debate sobre las categorías de patrocinadores se haya intensificado precisamente en este período. La Premier League inglesa ha comenzado a eliminar progresivamente los patrocinadores de apuestas de la parte delantera de las camisetas, con efectos desde la temporada 2026-27. En el motorsport, la presión pública sobre los patrocinadores vinculados a las apuestas, el tabaco y los sectores de alto impacto ambiental ha crecido en proporción a la visibilidad de los propios deportes.

El valor de la autenticidad en el motorsport

Esta dinámica tiene consecuencias concretas para las marcas que eligen el motorsport como plataforma. En MotoGP, Fórmula 1 y WSBK, los socios históricos —los que han renovado contratos a través de temporadas deportivas difíciles, que han construido una asociación de valores con la disciplina— gozan de un capital de credibilidad que ninguna campaña de lanzamiento puede comprar. Se han convertido en parte de la historia deportiva, y el público los trata como tales.

Para una marca que se acerca al motorsport hoy, la pregunta no es solo cuánto cuesta entrar: es cómo construir una asociación que el público perciba como coherente. Los patrocinios de MotoGP ofrecen un caso concreto de esta dinámica —un campeonato con un público global, muy atento, que sabe distinguir al socio genuino del invitado ocasional.

La tarea de las propiedades deportivas

El otro lado de la investigación concierne a quienes organizan el deporte. Woisetschläger fue explícito: “Los clubes deben comunicar cómo un patrocinador es importante para el equipo, el mercado y la zona. Deben compartir con el público cómo se utilizarán los ingresos del patrocinio y cómo la asociación beneficia al equipo y a sus seguidores.”

La transparencia ya no es una opción comunicativa: es la respuesta a un público que ya ha decidido analizar. Un acuerdo sin explicación queda relleno por la narrativa del público —que rara vez es benévola cuando falta el contexto.

Esto es algo que patrocinadores, agencias y propiedades deportivas ya no pueden tratar como variable secundaria. La percepción del público es parte integral del valor de un patrocinio, no un efecto secundario. Construir esa percepción requiere una estrategia —y empieza por elegir a quién se decide apoyar y por qué.