Heineken, la mayor empresa cervecera de Europa, se ha asociado estrechamente con la Fórmula 1 en los últimos años. Los beneficios han sido mutuos, ya que el crecimiento de su campaña de consumo responsable ha ayudado a ambas marcas a transmitir un importante mensaje a los aficionados a la F1.

En 2016, Heineken firmó un acuerdo de patrocinio de 5 años con la Fórmula 1 a partir de la temporada 2017. Según diversas fuentes, el acuerdo está valorado entre 150 y 250 millones de dólares. Esta asociación no es la primera de Heineken en el mundo del deporte, ya que sigue a otras exitosas con la Liga de Campeones de la UEFA y la Copa del Mundo de Rugby.

Desde la distancia, puede parecer un acuerdo de patrocinio sencillo. Heineken es una de las principales empresas cerveceras del mundo, mientras que la Fórmula 1 es uno de los deportes más populares del mundo, con una base de seguidores global. Sin duda, su asociación requiere pocas explicaciones. Heineken se beneficia de ser socio titular de un deporte en rápido crecimiento, que ofrece enormes oportunidades comerciales y de entretenimiento, mientras que la F1 obtiene beneficios económicos de una gran cuota de patrocinio. Sin embargo, cuando se aborda el problema, se comprende que esta asociación no es tan sencilla…

El patrocinador oficial de cerveza de la F1

Es importante recordar que Heineken es una empresa cervecera, y la F1 es un deporte en el que los supercoches compiten entre sí cada dos fines de semana. Cuando se anunció la asociación como Patrocinador Oficial de la Cerveza, los críticos llamaron mucho la atención sobre la peligrosa mezcla de alcohol y conducción, por no hablar de las carreras a más de 200 mph. A muchos les preocupaba que el deporte automovilístico más importante del mundo se relacionara públicamente con una de las principales causas de mortalidad en carretera, y entre ellos se encontraba la Alianza Europea para la Política sobre el Alcohol. Este organismo representa a 57 organizaciones de salud pública que trabajan para reducir los daños relacionados con el alcohol en 25 países europeos. En 2016 expresaron su preocupación en una carta a la FIA, destacando el hecho de que conducir bajo los efectos del alcohol contribuye a más de 10.000 muertes al año en la UE. La F1 y Heineken respondieron con su campaña “Piensa antes de conducir”. Los eslóganes de la campaña no pueden faltar en los eventos de F1: están por todas partes y han contribuido a romper el estigma que rodea a esta asociación.

Más información sobre esta campaña y las complejidades de la improbable asociación Heineken-F1…

En qué consiste el acuerdo: “Cuando conduzcas, no bebas nunca

El acuerdo, que estará en vigor hasta finales de 2023, otorga a Heineken el patrocinio principal de 3 carreras por temporada y la marca de la pista en otros 6 eventos. Esto resultó atractivo para Heineken, ya que reconocía la tendencia ascendente de la F1 , deporte que ha irrumpido en nuevos mercados en los últimos años. Gianluca Di Tondo, director senior de la marca Heineken, declaró: “Esta asociación complementa nuestras plataformas globales existentes, permitiéndonos llegar al enorme número de espectadores de la F1 y a los 400 millones de telespectadores únicos cada año”. Además, Di Tondo destacó su intención de ampliar la plataforma de consumo responsable de la marca junto con el deporte. Esto debería ayudar a entender por qué Heineken ha decidido patrocinar la F1: no hay mejor lugar para promocionar su mensaje contra la conducción bajo los efectos del alcohol que un circuito de F1.

La asociación se centra en el lema “Cuando conduzcas, nunca bebas”, y ha supuesto la fusión de las respectivas campañas de consumo responsable de ambas marcas. Bernie Ecclestone, director general de la Fórmula 1 en aquel momento, dijo que había estado pensando en poner en marcha la campaña “Piensa antes de conducir” en los eventos de F1. Es fácil entender por qué esta asociación tiene sentido: no se trata sólo de obtener beneficios económicos, sino también de difundir un importante mensaje conjunto.

La campaña “Cuando conduzcas, nunca bebas” se lanzó en febrero de 2020, con un cortometraje protagonizado por las leyendas de la F1, Keke y Nico Rosenberg. El anuncio utiliza a dos antiguos campeones del mundo, padre e hijo, para subrayar que, por muy piloto seguro que seas, nunca debes beber y conducir, y termina con la cita: “El mejor piloto es el que no bebe”.

Cómo Heineken está cambiando la experiencia del aficionado

Para que un patrocinio tenga éxito, las dos marcas deben convertirse en socios. Prueba de ello es la propia F1, ya que Petronas y Mercedes se asociaron para dominar el deporte en la década de 2010. Si bien es evidente que la F1 se ha beneficiado de formar parte de la campaña de consumo responsable de Heineken, ésta también ha contribuido a que el deporte sea más interactivo para los aficionados. Organizan eventos divertidos en varios fines de semana de carreras de F1 y publican contenidos atractivos para los aficionados en las redes sociales.

Los asistentes presenciales a los Grandes Premios podrán disfrutar de una copa en la fan zone, participar en actividades como el Pitstop Challenge o probar los simuladores de coches de Esports, entre otras cosas. Para los aficionados que lo vean en casa, Heineken y la F1 han organizado concursos con premios como un Pit Wall Bar especial, que incluye varias pantallas, auriculares de la escudería y, por supuesto, ¡un grifo Heineken 0.0!

Además de estas emocionantes actividades, Heineken también ha contribuido a impulsar la participación en línea en los prolegómenos de los Grandes Premios mediante la difusión de contenidos de marca con imágenes de la F1, como entrevistas, momentos destacados, etc.

El año pasado, en vísperas del Gran Premio inaugural de Miami, se renovó la campaña “Cuando conduzcas, nunca bebas”, con un nuevo anuncio protagonizado por los pilotos Daniel Ricciardo y Sergio Pérez. La campaña volvió a transmitir el importante mensaje de las dos marcas a los aficionados, en una ciudad famosa por su vida nocturna. Para animar a los aficionados a viajar seguros ese fin de semana, Heineken se asoció con Uber para ofrecer códigos de descuento en todo Estados Unidos.

Tras ser el patrocinador principal del emocionante Gran Premio inaugural de Miami, recientemente se anunció que Heineken también será el patrocinador principal de una de las carreras más esperadas del calendario de F1 de 2023: el Gran Premio de Las Vegas.

Nota final

La influencia de Heineken en la F1 sigue creciendo ya que, justo el otro día, firmaron un acuerdo con el equipo Red Bull F1, que verá su icónico logo en el casco del actual campeón del mundo, Max Verstappen. Hace un par de años, esta noticia podría haber suscitado las críticas de los aficionados, comprensiblemente preocupados por la creciente presencia del alcohol en la F1. Sin embargo, Heineken ha hecho bien en acallar a los críticos mediante sus convincentes iniciativas como patrocinador oficial de cerveza de la F1, y como resultado se ha asegurado de que todas las partes obtengan los máximos beneficios de esta asociación especial.