In Mercadeo deportivo, MotoGP

Valentino Rossi, alias “El Doctor”, ha ejercido una influencia sobre el mundo del motor que va mucho más allá de su última vuelta en el circuito. A pesar de haberse retirado de la competición profesional hace más de dos años, Rossi sigue siendo una pieza clave en el ámbito del patrocinio y marketing MotoGP. Su marca VR46 y su equipo de MotoGP anunciaron recientemente una asociación exclusiva con eBay, el gigante mundial del comercio electrónico. La magnitud de esta colaboración ha suscitado una amplia especulación y curiosidad sobre sus ramificaciones en la industria y, paradójicamente, sobre el futuro del propio equipo VR46 de Rossi.

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Más grande que el juego

Empezando a vista de pájaro, la primera pregunta que surge inevitablemente es: ¿son la persona y la influencia de Rossi mayores que el propio MotoGP? La respuesta, sorprendentemente, no es sencilla. Por un lado, es innegable que el nombre de Rossi tiene un peso importante en la afición al automovilismo. Su carrera, cargada de nueve campeonatos del mundo, representa una era de MotoGP que ha cautivado a los aficionados durante décadas.

El carisma y la tenacidad de Rossi no sólo le han granjeado legiones de fans, sino que también han otorgado un notable atractivo comercial a su marca VR46. Un dato interesante es que el número 46 de Rossi es un homenaje a su padre, Graziano Rossi, que corrió con el mismo número. La marca VR46 se ha convertido en un símbolo mundialmente reconocido del ilustre legado de Rossi en el mundo de las carreras.

El VR46 – Patrocinio en eBay

Ahora, aventurémonos en la extraordinaria unión de VR46 y eBay. En el ámbito del marketing deportivo, las marcas suelen aprovechar la popularidad de las personalidades del deporte para impulsar la visibilidad y la penetración en el mercado. Sin embargo, la asociación VR46-eBay es un caso atípico, ya que el retirado Rossi sigue teniendo un importante tirón como patrocinador. Un dato que dice mucho del atractivo de Rossi es que, según una encuesta de SportsPro Media, Rossi fue nombrado uno de los deportistas más comercializables del mundo en 2012 y 2013, codeándose con deportistas de la talla de Lionel Messi y Usain Bolt.

No cabe duda de que la asociación ha sido un golpe maestro para eBay, que pretende hacerse un hueco importante en el mercado de artículos deportivos. La inmensa base de fans de Rossi garantiza un mercado listo para eBay, lo que convierte el acuerdo en una auténtica mina de oro. Pero aquí viene lo curioso: Esta alianza también amplifica la ya dominante presencia de Rossi en el marketing de MotoGP, hasta el punto de eclipsar potencialmente a otros equipos y pilotos, incluido su propio equipo VR46.

Las posibles consecuencias negativas para VR46 son intrigantes y contraintuitivas. El problema no radica en la falta de popularidad, sino en un exceso de concentración de la misma. La personalidad de Rossi es tan grande que corre el riesgo de eclipsar la visibilidad de su propio equipo. Los futuros patrocinadores podrían ser reacios a invertir en el equipo VR46 si consideran que la imponente imagen de Rossi podría eclipsar su marca. Esta preocupación no es del todo infundada, dado el poder de marketing mundial de la alianza VR46-eBay.

Este escenario plantea un reto interesante para el marketing deportivo. ¿Cómo equilibrar los beneficios de marketing de una personalidad tan influyente como Rossi, con el posible detrimento de la visibilidad de su propio equipo? Este enigma subraya la complejidad de la relación entre la marca del atleta y el patrocinio del equipo.

Al profundizar en el tema, no podemos evitar establecer paralelismos entre esta situación y el fenómeno de la marca personal en el deporte, que no ha dejado de ganar adeptos en la última década. En cierto sentido, Rossi fue pionero en la creación de una marca personal dentro de MotoGP que pudiera trascender su carrera como piloto en activo. Sin embargo, la pregunta sigue en el aire: ¿Esta marca personal eclipsará la marca del equipo que posee y dirige?

El patrocinio: Riesgos y recompensas

Consideremos ahora la intrigante perspectiva de VR46, el equipo. No es simplemente el equipo de carreras de Rossi, sino una extensión de su ética, una manifestación de su inquebrantable pasión por el automovilismo. Si bien el nombre de Rossi da al equipo una ventaja de marketing sin precedentes, puede eclipsar inadvertidamente las identidades individuales de los pilotos del equipo, posiblemente obstruyendo su camino para forjar sus propias identidades de marca únicas.

La situación actual recuerda a lo ocurrido en la Fórmula 1 con Michael Schumacher y su Ferrari. La combinación de Schumacher y Ferrari a principios de la década de 2000 fue tan potente que las dos marcas se hicieron casi inseparables. Incluso ahora, una conversación informal sobre la historia de la F1 gira invariablemente en torno a los años dominantes de Schumacher en Ferrari. Sin embargo, hubo un periodo de ajuste cuando Schumacher se retiró, y Ferrari tuvo que restablecer su identidad de marca independientemente de su piloto estrella. Sin embargo, el caso de VR46 es mucho más complejo dado el doble papel de Rossi como propietario del equipo y de la marca.

Mientras seguimos observando esta intrigante dinámica entre Rossi y su equipo VR46, vale la pena señalar la imprevisibilidad inherente al marketing deportivo. Aunque las maniobras estratégicas y las campañas bien calculadas pueden sentar las bases, los resultados finales a menudo dependen de elementos impredecibles del deporte, como el rendimiento de los pilotos, el desarrollo de su personalidad y el flujo y reflujo del sentimiento de los aficionados.

Mi opinión al respecto es que la asociación VR46-eBay es, sin duda, un golpe de marketing deportivo. Es un testimonio del estatus sin rival de Rossi en MotoGP. Se trata de un movimiento que, sin duda, ha consolidado la posición de eBay en el mercado de artículos deportivos y ha reforzado los aspectos comerciales del MotoGP. Sin embargo, la tarea que tienen por delante Rossi y la dirección del VR46 es gestionar meticulosamente sus estrategias de marketing para garantizar que, aunque el legado de Rossi siga alimentando al equipo, no engulla el potencial de estrella de sus pilotos.

¿Un genio del marketing deportivo?

Para concluir, diría que la importancia de Rossi en MotoGP no se limita a las increíbles estadísticas de su carrera o a la magnitud de su afición. Su influencia se extiende a la configuración de la dinámica de marketing dentro de este deporte. La asociación VR46-eBay subraya la relevancia de Rossi en el panorama comercial de MotoGP, lo que podría ser tanto una ventaja como una desventaja. El reto consiste ahora en gestionar la imagen de Rossi de una manera que amplifique la marca sin eclipsar a su propio equipo VR46. Sólo el tiempo revelará cómo se alcanzará este delicado equilibrio.

En conclusión, Valentino Rossi es más grande que la vida. Su impacto en MotoGP, como piloto y ahora como propietario de un equipo y embajador de la marca, no tiene parangón. Pero el verdadero genio de Rossi residirá en su capacidad para aprovechar su marca personal para fomentar el crecimiento de su equipo y sus pilotos, sin dejar que les haga sombra. Esta delicada tarea será una verdadera prueba de la destreza de Rossi, no sólo como piloto, sino como líder, mentor y virtuoso del marketing. Sólo entonces podremos responder a la compleja pregunta: ¿Sigue siendo “El Doctor” más grande que MotoGP?

 

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Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Director Asociado de Marketing Ejecutivo y Comercial de RTR Sports Marketing, empresa londinense de marketing deportivo especializada en automovilismo desde hace más de 25 años.
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