À l’été 2026, le temps de la Coupe du monde de football, trois des stades les plus reconnaissables des États-Unis ont cessé de porter le nom que leurs sponsors paient chaque année. MetLife Stadium, AT&T Stadium et Mercedes-Benz Stadium sont redevenus, sur les cartes et dans les commentaires, New York New Jersey Stadium, Dallas Stadium et Atlanta Stadium. C’est la règle FIFA du stade propre, et c’est la manière la plus rapide de comprendre ce qu’est vraiment un naming right : pas une propriété, mais une location.

Mis à jour en septembre 2026.

Le nom se loue, il ne s’achète pas

C’est l’analogie que j’utilise avec les clients depuis des années, et la Coupe du monde l’a rendue évidente pour tout le monde. Celui qui signe un naming right n’achète pas un bâtiment : il loue une enseigne, et le propriétaire conserve le droit de la décrocher quand un contrat avec un tiers, en l’occurrence une fédération internationale, l’impose.

Le cabinet Navigate, dans une analyse reprise par Sports Business Journal le 12 juin 2026, estimait avant le tournoi que les marques concernées renonceraient à environ 53,5 millions de dollars de valeur médiatique sur le marché domestique américain et jusqu’à 134,8 millions à l’échelle mondiale, avec au moins six marques perdant l’équivalent de leur redevance annuelle de naming. Ce sont des projections, pas des bilans : à ce jour aucune mesure post-tournoi n’a été publiée. Mais l’ordre de grandeur dit tout ce qu’il faut savoir. Le MetLife Stadium a accueilli huit matches, cinq de poules et trois à élimination directe jusqu’à la finale du 19 juillet, sans jamais s’appeler MetLife. Une exception mérite d’être racontée, car elle en dit long sur la façon dont on négocie réellement : à Atlanta, la FIFA a laissé visible le logo Mercedes sur le toit, composé de panneaux rotatifs impossibles à couvrir sans endommager la couverture. Le stade a perdu son nom, pas toute sa marque.

Ce que vaut le marché, en chiffres

La référence la plus à jour vient de SponsorUnited : aux États-Unis, les marques dépensent environ 891 millions de dollars par an en naming rights d’enceintes sportives dans les sept principales ligues professionnelles, le secteur financier couvrant à lui seul plus de 400 millions. Le naming de stades et d’arénas est l’un des cinq grands postes d’actifs qui valent ensemble 3,3 milliards de dollars, soit environ 40 % de tous les revenus de parrainage des équipes.

En tête, on trouve toujours le SoFi Stadium d’Inglewood : 625 millions de dollars sur vingt ans, environ 31,25 millions par an, le contrat de naming le plus riche jamais signé dans le sport. Derrière, l’AT&T Stadium des Dallas Cowboys se situe dans la fourchette des 17 à 19 millions annuels. Le Levi’s Stadium des San Francisco 49ers vaut aujourd’hui environ 11 millions par an, 220,3 millions sur vingt ans signés en 2013, et montera vers 17 millions avec l’extension de 170 millions qui couvre jusqu’à la saison 2043. Il faut le dire honnêtement, ces valeurs ne sont pas linéaires : le contrat SoFi prévoit des redevances croissantes, d’environ 16,9 millions les premières années vers 29 millions, si bien que la moyenne ne raconte qu’une partie de l’histoire.

En Europe, les chiffres sont une autre planète, et il vaut la peine de les regarder sans indulgence. En Serie A, le contrat le plus important reste celui de la Juventus avec Allianz : l’accord renouvelé court du 1er juillet 2023 au 30 juin 2030 et vaut 103,1 millions d’euros, montant additionnel aux contrats précédents, qui prévoyaient un minimum garanti de 75 millions, soit environ 6,2 millions par saison.

Sous la Juventus, l’échelle descend vite, mais elle bouge, et c’est la partie intéressante. L’Atalanta encaissait environ 750 000 euros par saison avec Gewiss jusqu’en 2025, puis a signé avec New Balance : de 2025/26 à 2030/31, la même enceinte vaut environ 2,4 millions par an, plus du triple. L’Udinese encaisse environ 1 million par saison avec Bluenergy, sur un contrat de cinq ans entamé en 2023. À l’autre bout, Monza a clos l’expérience U-Power à 250 000 euros par an et depuis le 1er juillet 2026 son enceinte s’appelle de nouveau Brianteo. Lors de la saison 2026/27, les stades de Serie A portant un naming right sont cinq : Allianz Stadium, New Balance Arena, Mapei Stadium, Bluenergy Stadium et Unipol Domus.

Pourquoi le naming vaut moins en Italie

La réponse est unique et ce n’est pas le football : c’est la propriété. Aux États-Unis, celui qui vend le nom possède l’enceinte et en gouverne chaque mètre carré. En Italie, la plupart des stades appartiennent aux municipalités, et un club qui gère un bien public en concession vend un droit plus faible, plus court et plus exposé au consensus politique comme à l’attachement des supporters au nom historique.

C’est pourquoi le 5 novembre 2025 vaut plus que bien des renouvellements : c’est le jour où la Ville de Milan a signé l’acte de cession du stade Meazza et des terrains alentour à l’Inter et au Milan pour 197 millions d’euros, avec paiement échelonné et une première tranche de 91,96 millions versée avant la signature. Sur la procédure, le parquet de Milan a ouvert un dossier pour entrave à la mise en concurrence, et cela aussi doit être dit. À partir de ce moment, le naming right de San Siro est un actif privé, négociable sur un horizon long et sur une enceinte que les propriétaires peuvent redessiner. C’est l’étape qui manquait en Italie. Reste à voir combien de temps il faudra au marché pour la valoriser vraiment.

Dans le sport automobile, le naming fonctionne autrement

Dans notre secteur, l’équipement n’est pas un stade de 60 000 places au milieu d’une ville : c’est un circuit, souvent hors des zones habitées, avec une fréquentation concentrée sur quelques week-ends par an. La valeur ne vient donc pas du passage physique, elle vient de la répétition du nom dans les commentaires, dans les habillages télévisés, dans les résultats et dans les archives. Le Red Bull Ring est le cas limite : une entreprise qui achète un circuit et lui donne son nom obtient une citation obligatoire chaque fois que ce tracé est nommé, pour toujours.

Il existe toutefois une limite qui se voit mieux dans le sport automobile qu’ailleurs, et il est juste de l’appeler par son nom. Le circuit de Buriram, en Thaïlande, s’appelle commercialement Chang International Circuit, du nom de la marque de bière qui en détient le naming, mais dans les marchés où la publicité pour l’alcool est restreinte, il est désigné par la dénomination neutre de Buriram International Circuit. Le même actif rend donc différemment selon le pays de diffusion. Qui achète du naming dans un sport mondial doit exiger une estimation de couverture marché par marché, pas un chiffre unique. En Indonésie, le Pertamina Mandalika International Circuit montre le cas inverse, celui où la compagnie énergétique d’État utilise le circuit comme plateforme de réputation intérieure avant même l’international.

Et puis il y a les circuits qui ne vendent pas du tout leur nom, parce qu’ils l’ont déjà bien dépensé : le Misano World Circuit Marco Simoncelli et l’Autodromo Enzo e Dino Ferrari valent, en affection et en identité, plus que ce que rapporterait une redevance annuelle. Tous les noms ne sont pas à vendre, et tous ne devraient pas l’être.

Cinq erreurs, selon moi

La première : acheter le nom sans acheter l’inventaire. Un naming right sans package d’hospitality, sans droits d’activation dans les espaces communs, sans accès aux données des spectateurs et sans droit d’utiliser l’image de l’enceinte dans sa propre publicité est un autocollant sur un toit. Coûteux.

La deuxième : ne pas lire les clauses de neutralisation. Toute enceinte qui accueille des événements de fédérations internationales, et dans le sport automobile cela signifie pratiquement toutes, connaît des périodes où le nom commercial est suspendu. Ces périodes doivent être connues, quantifiées et compensées au contrat avant la signature, pas découvertes une fois le tournoi commencé.

La troisième : sous-estimer le temps d’adoption. Le public continue d’utiliser l’ancien nom pendant des années. Dans les plans d’investissement que je vois, le coût de communication nécessaire pour faire prendre le nouveau nom est presque toujours oublié, et ce n’est pas un coût marginal.

La quatrième : signer avec qui n’est pas propriétaire. Si l’enceinte est publique et que le club la gère en concession, la durée du naming ne pourra jamais dépasser celle de la concession. Cela se vérifie avant, le contrat en main.

La cinquième : penser que le naming est un point d’arrivée. C’est presque toujours le point de départ d’une relation commerciale bien plus large.

Tout ce qu’il y a autour du nom

La partie la moins visible de ce marché est aussi celle où, à mon avis, une entreprise industrielle trouve les meilleures marges. Toujours selon les données SponsorUnited, aux États-Unis les seuls naming rights des centres d’entraînement attirent plus de 300 millions de dollars d’investissement par an, environ 9 % de la dépense sur les grands actifs. Ce sont des installations qui n’apparaissent presque jamais à la télévision, et qui fonctionnent très bien pour qui vend en logique B2B.

Vient ensuite la filière de la construction et de l’exploitation, qui dans notre métier est le terrain le plus sous-estimé de tous. Qui produit du ciment, des peintures, des menuiseries, des sols, des installations électriques, du câblage, des réseaux wi-fi, des systèmes de billetterie, du mobilier, de l’éclairage ou des équipements de restauration peut entrer dans le projet comme fournisseur et en sortir comme partenaire, en réglant tout ou partie de la fourniture sous forme de contrepartie. Le club obtient l’enceinte à de meilleures conditions, l’entreprise obtient de la visibilité, une étude de cas réelle et un showroom permanent où amener ses propres clients. C’est l’un des rares montages où les intérêts des deux parties sont vraiment alignés : le maître d’ouvrage veut un excellent bâtiment, le fournisseur veut que ce bâtiment démontre sa compétence.

Il en va de même en phase d’exploitation : restauration, nettoyage, maintenance, sécurité, logistique. Chaque contrat de gestion est un contrat de parrainage que personne n’a encore écrit comme tel.

Comment se construit une opération de ce type

La méthode que nous employons chez RTR sur ce type de projets tient en cinq étapes. Un, cartographier l’ensemble du cahier des charges de l’ouvrage ou de l’exploitation, poste par poste, avec quantités et valeurs. Deux, croiser cette cartographie avec la liste des entreprises du secteur ayant déjà investi dans le sport, car ce sont celles au cycle de décision le plus court. Trois, définir l’exclusivité de catégorie avant d’ouvrir les discussions, pour ne pas se retrouver avec deux fournisseurs concurrents sur le même projet. Quatre, construire l’offre comme une contrepartie partielle, pas comme une remise : la différence comptable est substantielle pour les deux parties. Cinq, mettre par écrit le programme de rencontres commerciales entre partenaires, car c’est ce qui maintient la relation vivante après la coupe du ruban.

Qui s’occupe de parrainage dans le sport automobile reconnaîtra le schéma : c’est le même que celui appliqué à une équipe, où le title sponsor est la ligne que l’on voit et les technical partners ceux qui rendent le projet possible. Dans le cas des enceintes, la différence est que l’actif reste debout trente ans.

Une dernière chose, et elle vaut pour quiconque évalue un investissement de ce type. Le nom sur le bâtiment n’est pas le vôtre. Il est en location, il a une échéance, il comporte des clauses qui peuvent l’éteindre, et il vaut exactement ce que vaut tout ce que vous construisez autour.

On n’achète pas un nom. On le loue. Toujours.

Sources : SponsorUnited, Major Assets Series: Venue Naming Rights ; SponsorUnited, Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights ; Il Sole 24 Ore, la cession de San Siro à l’Inter et au Milan ; Treccani, les droits de dénomination des stades en Italie.