Les professionnels du marketing sportif connaissent bien le nom de Jon Spoelstra, l’un des innovateurs et praticiens les plus célèbres du sports marketing des trente dernières années. Avec Veeck, Hagstrom, Levine et d’autres spécialistes des principales ligues professionnelles américaines entre les années 1980 et 1990, Spoelstra a créé certaines des campagnes de communication sportive les plus mémorables jamais conçues. La plus emblématique fut ce qu’on appela le “rubber chicken day” : en 1994, en tant que directeur marketing des New Jersey Nets, Spoelstra fit expédier des milliers de poulets en caoutchouc à tous les abonnés qui n’avaient pas encore renouvelé leur place, accompagnés du message “Don’t Fowl Out” — un jeu de mots entre “ne te fais pas expulser” (foul-out) et le mot anglais fowl, signifiant volaille.

Ce qui fait de cet épisode bien plus qu’une anecdote marketing : les Nets étaient alors l’une des franchises les moins compétitives de la NBA. Spoelstra n’avait pas un meilleur produit à vendre. Il avait le même produit — et devait trouver un moyen de le rendre désirable. C’est de cette tension, entre un produit immuable et un public qui n’en veut pas, que naît la théorie du Jump-Start Marketing.

Jump Start Marketing : qu’est-ce que c’est et d’où ça vient

La métaphore choisie par Spoelstra n’est pas anodine. Le Jump-Start — démarrer une voiture avec des câbles quand la batterie est complètement à plat — décrit exactement la situation de départ : un produit qui ne bouge pas, un public qui n’achète pas, et la nécessité de trouver une énergie externe pour remettre le système en marche. L’objectif final, cependant, n’est pas un produit différent : c’est le même produit, vu différemment.

La condition d’applicabilité est précise : la théorie du Jump-Start s’applique uniquement aux produits sportifs déjà existants, non modifiables dans leur nature, qui n’obtiennent pas le succès escompté. Ce n’est pas une théorie de développement de produit : c’est une théorie de repositionnement.

“Si les gens n’achètent pas votre produit — argumente Spoelstra — il y a une raison. Les choses ne se produisent pas par hasard. Le Jump-Start Marketing ne signifie pas prendre un produit que personne ne veut et le forcer aux consommateurs. Il s’agit plutôt de prendre un produit que personne ne veut et de le repositionner et le réformer jusqu’à ce qu’il devienne quelque chose dont ils ne peuvent plus se passer.”

Les 19 règles du Jump Start Marketing

19 sont les règles d’une campagne de Jump-Start dans le marketing sportif. Ces règles étaient tellement codifiées que Spoelstra remettait à tous ses collaborateurs un petit manuel avec les 19 points, pour s’assurer qu’ils étaient scrupuleusement suivis.

1. Si vous voulez des résultats, vous et toute votre équipe devez être hautement motivés à essayer de nouvelles approches et des modèles non conventionnels.
2. Ne croyez jamais être quelque chose de différent de ce que vous êtes. Acceptez les limitations réalistes de votre produit.
3. Augmentez la fréquence d’achat de vos clients. La première chose est d’avoir des clients et d’augmenter le volume des ventes vers eux.
4. Trouvez toujours un moyen d’obtenir le nom, prénom, adresse et numéro de téléphone de vos clients.
5. Ce n’est pas le concierge qui sonnera la charge. L’impulsion la plus efficace vient toujours du sommet.
6. Déclenchez de grands changements par de petites expériences. Spoelstra promouvait la création d’un “marketing terrorist group for innovation” au sein des équipes avec lesquelles il travaillait.
7. N’attendez pas d’être en crise pour essayer de nouvelles approches. Continuez à innover en permanence.
8. Pour chaque action marketing, assurez-vous de trouver un bon moyen de la faire approuver par vos supérieurs.
9. Vendez uniquement des produits et services que les clients veulent acheter.
10. Le marketing sportif ne se fait pas depuis un bureau. Il se fait parmi les gens, au milieu du public.
11. Ne cherchez pas à faire de tout le monde vos clients. Sélectionnez soigneusement votre cible et consacrez-leur temps et ressources.
12. Ne faites pas confiance aux recherches faites par d’autres. Si vous voulez savoir quelque chose sur vos clients, parlez-leur directement.
13. Faites de vos clients des héros. Produisez des rapports démontrant que chaque euro dépensé est bien investi.
14. Créez des incitations à la créativité, à la passion, à l’innovation.
15. Rendez chaque accord trop avantageux pour être refusé. Spoelstra créa un forfait famille avec 4 billets, dîner et boissons au prix d’un billet ordinaire — sold-out, avec effet d’entraînement sur toute la saison.
16. Impliquez les autres départements de l’organisation. Le marketing ne peut pas rester enfermé dans un seul bureau.
17. Différenciez entre petits et grands clients. Selon le principe de Pareto, 20 % des clients génèrent 80 % des revenus.
18. Dans les moments difficiles, au lieu de licencier, embauchez plus de personnes prêtes à travailler à la commission.
19. Fixez-vous des objectifs ambitieux et trouvez la manière la plus agréable de les atteindre.

Jump Start Marketing et parrainages sportifs : les applications en 2024

Ce qui frappe, en relisant ces 19 règles presque trente ans plus tard, c’est combien elles ont peu vieilli. Elles parlent d’écouter le client plutôt que de se fier à des études de marché abstraites. Ceux qui évaluent les parrainages dans le motorsport — Formule 1, MotoGP, WEC — trouvent dans ces principes un guide direct pour construire des packages de sponsoring qui soient impossibles à refuser.

La règle 6 — petites expériences avant les grands investissements — et la règle 13 — documentez les résultats pour les supérieurs de façon convaincante — décrivent exactement le défi d’un marketing manager qui doit apporter la justification d’un budget de parrainage devant le conseil d’administration.

Ice to the Eskimos

Le livre dans lequel Spoelstra expose ses théories s’appelle “Ice to the Eskimos” — notre version de “vendre des glaçons au pôle”. Le titre n’est pas une plaisanterie : c’est une déclaration de méthode. Tout produit, même celui qui semble impossible à vendre, a un public — à condition de trouver le bon cadre pour le présenter.

C’est quelque chose que les sponsors, les agences et les propriétés sportives dans le motorsport ne peuvent plus se permettre d’ignorer. Et qui, dans un marché où l’attention s’est fragmentée et les audiences se sont multipliées, devrait être exploité aujourd’hui avec encore plus de systématicité.

Questions fréquentes sur le Jump Start Marketing