Pada 2025, Grand Prix Formula 1 mencatat total 6,7 juta kunjungan penonton di seluruh akhir pekan balapannya, rekor sepanjang masa. Namun, seperti yang sudah bertahun-tahun diingatkan oleh para petinggi Formula 1 sendiri, 99% penggemar tidak menonton satu pun Grand Prix secara langsung sepanjang musim. Mereka mengikuti balapan dari layar, dan makin sering dari dua layar: televisi atau streaming untuk balapannya, ponsel pintar untuk semua yang terjadi di sekitarnya.

Banyak yang mengira bahwa untuk terlihat di olahraga motor cukup dengan logo di tempat yang tepat: di livery mobil, di papan iklan pinggir lintasan, di baju balap pembalap. Saya membacanya dengan cara lain. Logo tetap perlu, tetapi sendirian ia hanya berbicara kepada orang yang menonton balapan. Untuk melibatkan audiens olahraga motor yang menjalani balapan lewat ponselnya, dibutuhkan sesuatu yang tidak bisa dilakukan logo: konten yang dirancang untuk audiens itu, untuk kanal-kanal itu, dan untuk momen itu.

Audiens hiperdigital olahraga motor dalam angka

Angka-angka 2025 menunjukkan bahwa audiens hiperdigital bukan ceruk kecil. Menurut ulasan akhir musim Formula 1, pengikut kanal media sosialnya mencapai 114,5 juta, 19% lebih banyak daripada 2024, dengan pertumbuhan yang lebih cepat dibanding tahun sebelumnya terutama di TikTok dan YouTube; pada akhir Juli 2026 jumlahnya sudah melampaui 125 juta. Pada akhir 2025, kejuaraan ini memperkirakan basis penggemarnya mencapai 827 juta orang: 43% berusia di bawah 35 tahun dan 42% adalah perempuan.

MotoGP menceritakan kisah yang sama. Dalam ulasan 2025, MotoGP melaporkan 632 juta penggemar, 12% lebih banyak daripada tahun sebelumnya, lebih dari 60 juta pengikut di media sosial, dan lebih dari satu miliar menit video yang ditonton di kanal YouTube resminya. Lebih dari separuh penggemar dan pengikutnya berusia di bawah 35 tahun, untuk tahun kelima berturut-turut.

Ini adalah angka yang dinyatakan oleh kejuaraan itu sendiri, dan harus dibaca demikian. Namun arahnya jelas, dan sama untuk keduanya: audiens tumbuh terutama di tempat orang menonton dalam format vertikal, menggulir layar, dan berkomentar.

Tribun kini pindah ke saku

Selama puluhan tahun, tribun adalah tempat semangat penggemar terbentuk: orang menonton, mengobrol dengan penonton di sebelahnya, memperdebatkan aksi menyalip terakhir. Kini tribun itu ada di dalam ponsel. Selama balapan, layar kedua adalah tempat orang berkomentar, menonton ulang sebuah manuver, mencari rekaman radio tim sang pembalap, dan membagikan meme sepuluh detik setelah bendera kotak-kotak.

Bagi sebuah merek, hal ini mengubah pertanyaannya. Tidak cukup lagi bertanya di mana logo akan muncul. Yang perlu ditanyakan adalah di tribun digital mana merek ingin hadir, dan dengan apa. Setiap kanal punya tugasnya sendiri. Instagram dan TikTok menghargai momen singkat dan visual, YouTube menopang cerita panjang, dari balik layar sampai film dokumenter, dan kanal waktu nyata hidup dari komentar spontan. Menurut pengalaman saya, video yang sama yang didaur ulang di mana-mana hasilnya kurang di mana-mana.

Empat jenis konten yang berhasil untuk sebuah merek

Bersama berbagai klien, saya melihat empat kelompok konten yang berhasil. Keempatnya tidak saling meniadakan: program terbaik menggabungkan setidaknya dua di antaranya.

1. Akses

Paddock adalah tempat tertutup, dan publik ingin masuk ke sana. Merek yang membawa penggemar ke tempat yang tidak dijangkau televisi, ke garasi, ke bengkel, ke persiapan seorang pembalap, menawarkan sesuatu yang tidak bisa ditemukan di tempat lain. Ini konten yang paling alami bagi sponsor, karena akses itu sudah dibayar oleh sponsor.

2. Waktu nyata

Selama akhir pekan balapan, perhatian berada di puncaknya dan tidak bertahan lama. Komentar, jajak pendapat, pembaruan, dan reaksi spontan berhasil jika muncul pada saat yang tepat, dan agar muncul pada saat yang tepat semuanya harus disiapkan sebelumnya, dengan rencana editorial dan tim yang siap memublikasikan.

3. Audiens sebagai penulis

Kontes, tagar khusus, pertanyaan langsung kepada pembalap: penggemar yang ikut serta lebih mengingat merek daripada penggemar yang hanya menonton. Konten buatan penggemar murah dan memperluas komunitas, dengan satu syarat: merek harus mampu mendengarkan dan menyebarkannya kembali, bukan hanya meminta.

4. Hiburan

Olahraga motor juga menarik orang yang tidak mengikuti balapan, asalkan ceritanya tepat. Formula 1 membuktikannya lewat “Passenger Princess”, serial YouTube tempat presenter dan YouTuber Amelia Dimoldenberg, kreator “Chicken Shop Date”, ikut naik mobil bersama para pembalap: menurut Formula 1, musim pertamanya melampaui 289 juta penayangan, dan musim kedua dimulai pada Juli 2026. Sebuah merek dapat melakukan hal yang sama dengan format miliknya sendiri, asalkan formatnya adalah hiburan terlebih dahulu, baru kemudian iklan.

Data lebih dulu, baru produksi

Setiap konten meninggalkan data: siapa yang melihatnya, berapa lama, dari mana, dan apa yang dilakukan sesudahnya. Memakai data itu sebelum memproduksi konten berikutnya adalah pembeda antara rencana editorial dan serangkaian percobaan. Kami membahasnya lebih luas dalam panduan tentang cara menggunakan analitik dalam strategi sponsorship.

Menurut saya, intinya adalah memilih metrik yang tepat. Pengikut dan penayangan menunjukkan berapa banyak orang yang lewat. Metrik yang penting bagi sponsor lain lagi: kontak yang terkumpul, kunjungan ke situs web, permintaan komersial, dan penjualan dari promosi yang terkait dengan balapan. Konten yang banyak ditonton tetapi tidak pernah diingat adalah biaya.

Streaming mengubah siapa yang menguasai audiens

Sementara itu, balapannya sendiri juga ikut berpindah. Sejak 2026, Formula 1 di Amerika Serikat ditayangkan secara eksklusif di Apple TV, berdasarkan kesepakatan lima tahun yang diumumkan pada Oktober 2025, dan layanan F1 TV Premium sudah termasuk dalam langganan Apple TV. Menurut perkiraan media khusus, Apple membayar sekitar 140 juta dolar AS per tahun.

Bagi sponsor, dampaknya nyata: makin banyak penonton menyaksikan balapan di dalam platform yang mengenal kebiasaan dan preferensi mereka, dan data itu tetap berada di platform. Merek yang menginginkan hubungan langsung dengan penggemar harus membangunnya di kanal miliknya sendiri, dengan konten yang cukup bagus untuk mengajak mereka datang ke sana.

Di mana kesalahan paling sering terjadi

Di meja negosiasi, saya melihat empat kesalahan yang terus berulang. Pertama, berbicara tentang logo, bukan tentang balapan: penggemar mengikuti olahraga motor, bukan sponsornya, dan konten yang melupakan balapan akan kehilangan audiensnya. Kedua, menghilang di antara satu akhir pekan balapan dan berikutnya: satu musim Formula 1 atau MotoGP berlangsung sekitar sembilan bulan, dan merek yang hanya bersuara pada hari Minggu membiarkan enam hari lainnya kosong. Ketiga, tidak membaca kontrak dengan cermat: rekaman resmi balapan adalah milik pemegang hak kejuaraan, dan apa yang boleh digunakan sponsor, serta di mana, ditentukan oleh kontrak dan oleh lisensi yang diberikan pemegang hak tersebut. Keempat, mengukur keberhasilan dengan angka yang terlihat bagus dalam rapat, bukan dengan angka yang dibutuhkan bisnis.

Cara kami mengerjakan konten untuk sponsor

Pekerjaan kami dimulai dari audiens, bukan dari format. Pertama kami memahami siapa yang mengikuti properti olahraga yang dipilih, di kanal mana, dan di pasar mana, lalu kami menyusun rencana yang mencakup seluruh musim, di dalam maupun di luar akhir pekan balapan, dan menghubungkannya dengan aktivasi sponsor, sehingga setiap acara juga menghasilkan konten. Terakhir, kami mengukur hasilnya dengan indikator yang disepakati sejak awal. Ini berlaku untuk sponsorship Formula 1 maupun sponsorship MotoGP.

Papan iklan di pinggir lintasan dilihat oleh mereka yang hadir. Konten yang tepat dilihat oleh mereka yang penting. Hari Senin juga.