Perubahan regulasi Formula Satu -mobil baru dan ban baru yang pertama dan terutama- menghasilkan dua balapan yang spektakuler dan peringkat rekor. Sebuah risiko yang terbayar, namun diperlukan jika seri teratas balap mobil ini ingin tetap relevan dan menarik bagi publik dan para sponsor.

Pemasaran olahraga: berkomunikasi di dalam dan di luar arena Anda

Seperti yang diketahui oleh mereka yang berkecimpung di industri ini, setiap properti olahraga harus mengarahkan upaya komunikasi dan promosinya ke dua arah yang sama dan berlawanan.

Di satu sisi, properti – dan tidak masalah apakah ini klub, stadion, liga olahraga, atau federasi – harus mengarahkan tindakannya dalam area desakan alamiahnya, untuk berbicara dengan audiensnya, berinteraksi dengan para pemangku kepentingannya, dan secara umum memberikan kesinambungan pada hubungan yang sudah ada berdasarkan persekutuan niat.

Di sisi lain, properti yang sama juga bertarung dalam pertempuran yang ketat setiap hari dengan objek, organisme, organisasi, dan entitas eksternal lainnya yang bersikeras pada area yang berbeda dan jauh dari referensi vertikal alaminya. Ini adalah perjuangan untuk mendapatkan perhatian, minat, relevansi dan, yang tak kalah pentingnya, waktu tayang. Hal ini semakin benar dan relevan jika properti tersebut semakin besar dan menarik secara global.

Pada intinya, dan untuk memberikan contoh yang jelas, klub sepak bola besar tidak hanya harus fokus pada penggemar dan investornya, tetapi secara bersamaan harus memperjuangkan perhatian konsumen baru terhadap bentuk hiburan lainnya, dari video game hingga musik, dari bioskop hingga media sosial.

Arah ganda dari pemasaran dan komunikasi, yang secara bersamaan mengarah ke dalam dan ke luar, adalah kunci keseimbangan yang merupakan pertanda kesuksesan, tetapi juga sangat sulit ditemukan.

Lupa berkomunikasi ke dalam berarti kehilangan penggemar fanatik dan menjauh dari MVP (Misi, Visi, Tujuan) historisnya. Sebaliknya, berhenti berkomunikasi secara eksternal berarti mengunci diri sendiri di ceruk yang tidak lagi menarik audiens baru dan mengarah, dalam jangka menengah dan panjang, pada kepunahan produk.

Terlepas dari petunjuk teoretis, di situlah letak kesulitan besar dari setiap perubahan: bagaimana kita tetap relevan dengan audiens kita dan menjadi menarik bagi mereka yang belum mengikuti kita? Bagaimana cara bergerak menuju modernitas tanpa mengkhianati warisan? Dan terakhir, bagaimana menemukan yang baru tanpa membuang yang lama?

Jika dipikir-pikir, ini adalah drama lintas sektoral untuk dunia pemasaran secara umum, yang terus melayang-layang antara masa kini dan masa depan: inilah yang dimaksud dengan Product Life-Cycle Management, yaitu strategi proses dan tindakan untuk mengelola dan memandu siklus hidup produk atau layanan.

Formula 1: berubah untuk tetap sama

Seperti yang telah disebutkan di awal, manajemen siklus hidup produk menjadi semakin penting semakin besar dan semakin global propertinya. Dalam pasar yang benar-benar melintang, planet, dan terhubung secara beragam, tidak hanya‘terlalu besar untuk gagal‘ yang diyakini benar hingga satu dekade yang lalu tidak berlaku, tetapi secara paradoks, upaya adaptasi yang lebih besar diperlukan justru dari realitas yang paling terstruktur. Alasan ini tentu saja berlaku juga di bidang pemasaran olahraga.

Dalam konteks ini, Formula Satu adalah bagian dari kelompok liga, seri, dan kejuaraan elit yang menjadi katalisator sebagian besar perhatian dunia. Bersama dengan Liga Premier, NBA, NFL, Liga Champions, dan MotoGP, seri teratas balap motor ini berhak menduduki peringkat sebagai salah satu penghibur paling luar biasa di planet ini. Pada tahun 2021 saja, sirkus ini mengumpulkan 1,5 miliar total penonton, 433 juta penonton unik, dan hampir 5 juta penonton di tribun sirkuit selama lebih dari dua puluh balapan dalam 10 bulan (sumber: Nielsen untuk Formula 1 2021). Angka-angka mengejutkan yang, seperti biasa, memiliki wajah ganda yaitu kesuksesan dan tanggung jawab.

Dalam terang apa yang telah ditulis sejauh ini, dan dengan bayang-bayang masa lalu yang tidak terlalu sederhana di kaca spion, perubahan besar yang telah diputuskan oleh Formula teratas untuk dilakukan di beberapa bidang untuk beberapa waktu sekarang, dan yang baru sekarang menunjukkan warna aslinya, harus ditafsirkan. Perubahan yang, demi kesederhanaan, dapat kita bagi menjadi empat poin:

• Mengatur
• Produksi dan distribusi media
• Geografis
• Demografi dan budaya

Formula 1 yang terus berubah: peraturannya

Perubahan regulasi, dan diekspresikan secara maksimal melalui amandemen Buku Peraturan musim ini, tentu saja merupakan perubahan yang paling nyata dari semua perubahan yang terjadi dalam olahraga roda empat paling terkenal di dunia. Mobil yang kembali ke ground effect, penyederhanaan dinamika fluida untuk memungkinkan penyalipan yang lebih menarik, ban bersuhu lebih rendah, dan sebagainya, pada kenyataannya merupakan detail yang dapat diabaikan dari desain besar yang dapat dibuktikan dengan kalimat sederhana: Formula 1 membutuhkan balapan yang menghibur, dengan banyak salip-menyalip dan tikungan-tikungan yang hebat.

Tetapi mengapa kami mengatakan detail yang ‘dapat diabaikan’? Yang jelas adalah bahwa badan olahraga yang mengatur olahraga mencoba mengusir hantu kerumitan untuk mencoba menurunkan hambatan masuk bagi pemirsa baru. Seorang pengguna baru, dan ini memang merupakan masalah pemasaran, tidak boleh mengalami kesulitan untuk mengakses produk karena, jika tidak cukup termotivasi, mereka akan bosan dan berpaling ke tempat lain. Olahraga yang membutuhkan gelar sarjana termodinamika dan mengikuti perlombaan dengan buku catatan bukanlah olahraga, melainkan masalah matematika. Formula Satu mengetahui hal ini. Namun, mereka juga tahu bahwa menciptakan daya saing – subjek yang pernah dibahas di blog ini – adalah hal yang sulit, terutama ketika ada begitu banyak teknologi yang dipertaruhkan.

Oleh karena itu, perubahan aturan yang, sambil meninggalkan kerumitan dan detail yang begitu dicintai oleh para penggemar (komunikasi di dalam arena sendiri), menawarkan produk yang sederhana, intuitif, dan dapat digunakan bagi mereka yang baru pertama kali menggunakannya (komunikasi di luar arena sendiri).

Jelas bahwa kepuasan dari kedua audiens ini adalah hal yang paling penting dari kebaikan mainan dan lapisan penglihatan yang berbeda ini. Pengguna baru akan senang melihat overtake dan counter-overtake antara Verstappen dan LeClerc, sementara yang lebih antusias akan dapat menjelaskan tentang undercut yang lebih rendah sekarang karena ban keluar pada 70 derajat dan bukan 160 dari garasi.

Formula 1 yang terus berubah: produksi dan distribusi media

Drive to Surviveserial TV yang sangat populer dan kini memasuki musim keempat, merupakan langkah besar dari departemen pemasaran sirkus. Produk TV ini tidak hanya menawarkan sudut pandang yang lebih gosip dan lezat, yang mampu membuat penonton yang tidak berorientasi pada olahraga menjadi tertarik, tetapi juga memiliki keuntungan ganda, yaitu menembus ceruk pemirsa baru dan memperpanjang pengalaman serta ingatan bagi merek, sponsor, dan produsen.

DTS adalah salah satu dari sekian banyak perubahan besar dan kecil yang dilakukan oleh Liberty Media dalam hal penempatan produk dan promosi produk. Logo baru, font baru, grafis baru, lagu tema baru dan arahan baru menambah daftar yang tidak lengkap dari berbagai sentuhan yang berbeda pada olahraga yang telah mengubah wajahnya hanya dalam beberapa tahun.

Pemahaman yang jelas tentang peran holistik dari komunikasi terpadu yang berkualitas diperlukan di sini. Jelaslah bahwa logo baru, dengan sendirinya, tidak membawa apa pun untuk tujuan tersebut. Namun, juga benar bahwa citra merek yang merespons bahasa modern dan sesuai dengan perkembangan zaman adalah penting untuk menyelaraskan dengan kebiasaan visual yang berubah dengan frekuensi yang semakin meningkat (bukan suatu kebetulan bahwa Liga Premier pun memperbarui logo dan palet warnanya beberapa tahun yang lalu – keduanya indah).

Formula 1 yang terus berubah: Geografi

Batasan, baik secara fisik maupun tidak, merupakan tema dominan dari semua properti olahraga terbaik di dunia. Beranjak dari pasar yang sudah jenuh ke pasar yang lebih luas adalah sebuah keharusan bagi para sponsor dan pemangku kepentingan untuk menemukan penonton baru. Konsep ini sama intuitifnya dengan sulitnya mempraktikkannya, karena alasan logistik, waktu, dan ekonomi (National Football League, yang telah bereksperimen selama bertahun-tahun untuk membawa tim ke London dan mendaratkan bola oval yang paling tidak terkenal di dunia ke benua lama, mengetahui hal ini dengan baik).

Liberty, FOM dan FIA memiliki teka-teki di atas meja dengan beberapa bagian yang harus disatukan, belum tentu cocok. Di satu sisi, ada hegemoni budaya dan warisan Eropa pada produk Formula 1, yang di Inggris, Italia, dan wilayah Eropa Tengah merupakan tempat kelahiran dan sebagian besar timnya. Di sisi lain, ada kebutuhan untuk menggeser pusat gravitasi ke area dengan lebih banyak ruang untuk bermanuver dan lebih banyak uang, yaitu Timur Tengah. Ketiga, adanya kesadaran bahwa produk yang benar-benar global tidak mungkin gagal untuk memiliki daya tarik, pengikut, dan minat di Amerika Serikat. Terakhir, hanya ada kurang dari empat puluh minggu dalam setahun yang tersedia (tentu saja jika hari libur diperhitungkan) dan pemindahan kargo dan material membutuhkan waktu dan pengaturan.

Perpanjangan kalender menjadi 23 balapan, dengan diperkenalkannya trek sepertiArab Saudi (2021) dan Miami (2022) di samping sekelompok sirkuit bersejarah yang solid, tepat menuju ke arah ini.

Untuk alasan yang dibuat di atas tentang dua arah komunikasi, jelas bahwa sirkus tidak dapat menyingkirkan, kecuali dengan mencari harakiri, trek yang mewakili detak jantung olahraga seperti permata Belgia di Spa atau sirkuit Brianza yang cepat di Monza. Tetapi juga jelas bahwa kekayaan ekonomi Formula teratas tidak dapat didasarkan pada Eropa tengah yang semakin stagnan dari sudut pandang moneter, tetapi harus menemukan semangat baru di pasar yang lebih gemerlap dan meledak seperti pasar di Timur Tengah. Tidak mungkin untuk memperpanjang kalender selamanya, meskipun sudah ada yang menyerukan 30 balapan, tetapi tentu saja perpanjangan peta dan kembalinya balapan klasik seperti Imola adalah kabar baik bagi para sponsor dan investor.

Formula 1 yang terus berubah: demografi dan budaya

Ini mungkin merupakan aspek yang paling sulit, tidak berwujud dan rumit dari penalaran kami. Untuk alasan yang sama, ini juga mungkin yang paling penting. Meskipun memang mudah untuk mengidentifikasi perubahan dalam peraturan atau untuk menghargai perpanjangan kalender, namun sulit untuk menjelaskan perubahan yang bersifat kultural dan demografis.

Keduanya, seperti yang mudah dipahami, berjalan beriringan.

Sebagai platform pemasaran internasional, olahraga yang sangat populer dan unggulan lama dari seluruh industri otomotif, Formula 1 perlu menampilkan dirinya kepada dunia dengan daftar etika, budaya, dan citra yang benar-benar berkelas. Ruang besar yang didedikasikan dalam beberapa tahun terakhir untuk Black Lives Matter, perhatian yang diberikan pada isu-isu sosial tentang inklusi dan keragaman, dan pandangan internasional yang tinggi adalah bukti nyata dari hal ini. Bahwa ini bukan hanya tentang olahraga sudah sangat jelas. Seperti halnya penghibur modernitas yang hebat, seri roda terbuka teratas juga harus merangkul peran sebagai pendidik yang hebat. Suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju, inilah yang dibebankan oleh modernitas kepada perusahaan-perusahaan besar dan para pemain terkemuka. Hal ini terutama berlaku dalam hal olahraga motor, yang secara tradisional merupakan disiplin ilmu yang harus berurusan dengan isu-isu seperti kejantanan di ruang ganti dan yang saat ini berusaha, seperti yang sedang dilakukan NASCAR, untuk menghilangkan debu garasi provinsi.

Bersamaan dengan hal ini adalah tema sombong dari generasi baru. Sangat terhubung dan dengan rentang perhatian yang kuat namun sulit dipahami, terbiasa dengan multimedia, multi-layar dan sangat terikat dengan estetika, yaitu video game dan digital, yang sebagian besar telah direvolusi. Mendorong keras di media sosial, mencoba mempercepat produksi, membangun karakter protagonis yang sangat mirip dengan pahlawan (atau antagonis) dari serial TV, memberikan segala sesuatu patina video game adalah beberapa kartu di dek yang dimainkan oleh Formula 1.

Kursi tunggal RedBull milik Verstappen berhenti di akhir balapan di atas platform cahaya dan interaktif yang menakjubkan, sementara sebuah drone 4K merekam malam di Arab, diterangi dengan neon berpendar, kembang api, dan pemandangan impian, adalah bukti lain dari lompatan ini, yang merupakan lompatan lintas generasi dan disengaja. Ini bukan hanya olahraga, tetapi juga tontonan terindah di dunia.

Masa depan yang akan datang

Formula 1 musim ini sejauh ini telah memberikan apa yang dijanjikan.

Balapan yang bertele-tele dengan mobil-mobil yang akhirnya mampu menyalip dan bertarung di setiap belokan, pemandangan seperti mimpi di trek yang menakjubkan secara visual, daya saing yang meluas, dan banyak liku-liku yang disebabkan oleh perubahan peraturan yang tidak semua orang, terutama di antara tim-tim papan atas, dapat beradaptasi.

Tidaklah realistis untuk berpikir bahwa tingkat tontonan yang ditawarkan sejauh ini akan tetap seperti itu untuk 21 rilis berikutnya. Sebaliknya, akan sangat berguna untuk menghargai bahwa ini bukanlah eksploitasi yang dilakukan secara acak, melainkan hasil dari arahan yang masuk akal dan strategi yang jelas, yang dapat membesarkan hati para sponsor, orang dalam, pemangku kepentingan, dan para tokoh utama. Strategi jangka panjang yang tujuan utamanya adalah mengamankan masa depan sirkus di antara platform olahraga dan hiburan top dunia dengan bertarung di dua arah yang disebutkan di awal artikel ini dengan efektivitas yang sama dan diperbarui.