私たちは興味深い年を経験している。 とりわけ、私たちは大きく変わりやすく、絶えずバランスが変化する年月を生きている。 ウェイトの再集中が恒常化し、今や定義することが率直に言って困難な規則性を求め続ける中で、スポーツの世界でさえ、緊急事態を新たな日常とし、自らを再発見する前に、自らを再定義しなければならなくなった。 広告にあるように、今日、スポーツの世界でも、他のすべての世界と同じように、正常性を追求すること自体が正常性ではないのか、そして、成功の秘訣は、絶え間なくルールを削り、角度を滑らかにすることにこそあるのではないか、と自問する必要がある。 ダーウィニズムによれば、生き残るために適応する。

この台詞を書いた人はおそらく、かなり顕著な遠近法バイアスに苦しんでいる。 アズーリによるヨーロッパ選手権制覇から、F1史上最も驚異的な選手権へ。
フォーミュラ1
オリンピックから MotoGPの素晴らしい年まで、2021年はスポーツ界で最も記憶に残る年となった。 スタジアム、リンク、アリーナが私たちに遺してくれた教訓は、一言で言えば非常にシンプルである。 急速に変化する世界において、スポーツが卓越したエンターテイナーのひとつであり続けるためには、スポーツは変化し続けなければならない。

それは直感的なものであり、反文化的なものでもある。 スポーツ全般も、それを取り巻く銀河系（スポンサーシップからテレビ放映権、チケットに至るまで）も、特に革命を好まない。変化は疲れるし、予期せぬ出来事に満ちているし、神経的にも財布的にも間違いなくコストがかかる。 しかし、変化が押しつけられると、一連のメカニズムが導火線となり、最初は痛みを伴うこともあるが、おおむね良い結果を生む。

COVID時代とCOVIDの戦いの年月

もちろん、パンデミックだけが方程式の変数ではない。 ウイルスが世界的な脚光を浴びる主役となったのは、私たちや他の人々の不幸が新聞や雑誌で並外れた人気を博し、時代を超えて愛されたからである。 レオナルド・ディ・カプリオが出演したごく最近の『Don’t Look Up』が、彗星が私たちの惑星に衝突しようとしていることを描いているわけではないように、コビッドは問題であると同時に問題の原型そのものでもある。

スポーツとスポーツマーケティングは、ウイルスがそのレースを終えていないことをよく知っている。 要するに、COVIDの年月は終わったとしても、COVIDとの戦いの年月は間違いなく終わっていない。 選手、ドライバー、メカニック、コーチ、スタッフは、ウイルスによって課せられた隔離区域を毎日のように出たり入ったりしているが、ショーは前進することを学んだ。

スポーツマーケティングの観点から
スポーツマーケティング
その一方で、パンデミックには、プロフェッショナルから遠ざかっていた問題の北を再調整するというメリットがある。 実際、何年もの間、おそらくソーシャルネットワークや革命的な関与の仕方による安易な熱狂のせいもあって、スポーツマーケティングという学問の焦点はスポーツのパフォーマンスそのもの、すなわちスポーツイベント、試合、レースにあるべきという王道はやや失われていた。 大会自体の中止、カレンダーの変更、いくつかの大会の突然の消滅は、スポーツ自体のパフォーマンスを最優先とした、優先順位の大きな選別に寄与している。

同 スポーツスポンサー私も加担しているエキゾチックなゲームでは、このところ、結果の非中心性を過度に強調し、以下のような全体的な見方を好んでいる。 その瞬間にその場にいて、作戦を発動させることができたという単純な事実が、作戦の帰還につながった。. リバプールのスポンサーであることとノリッジのスポンサーであることがイコールであるとか、レッドブル・レーシングのパートナーであることとハース・チームのパートナーであることがイコールであるとまで言わない限り、これは真実である。

注目すべきは、2022年もパンデミックに関しては2021年と変わらないということだ。 冬の再冠水と極悪非道なオミクロンは警戒を課し、依然としてダンスのテンポを支配しているが、オーガナイザーたちは楽譜を学び、音楽とともに準備万端だ。 しかし、カタール・ワールドカップが開催される年には、観客席のチケットは、フィールドでの試合続行を優先するために、正しくは犠牲になるだろう。

新しい物理的、政治的、商品的地理学

カタールで開催されるワールドカップは明らかに2022年のテーマであり、2年前に終わりの始まりを告げた中国の首都、北京で開催される冬季オリンピックも同様だ。 アラビア半島は、この地球上で最も偉大なスポーツイベントが開催された最小の州であるだけでなく、スポーツシステムのエンジンが東へ移動していることを示す決定的かつ最も具体的な兆候でもある。 これは、欧州がチェス盤の中でその関連性を失ったということではなく、新秩序に属する市場とプリンシパルが、重要なすべてのテーブルで公式にその存在感を示したということである。

このことは、国際的なモータースポーツのトップ大会のカレンダーにもはっきりと表れている。
国際的なモータースポーツ・コンペティションのカレンダーを見ても明らかだ。
MotoGPと F1の間には、旧大陸を離れて開催されるレースが20もあるのだ。 その理由は、明らかなように、ヨーロッパの遺産はないものの、今や重要なイベントの舞台となる資本を持つ特定の地域が経済的に利用可能だからである。

このテルル・ムーブメントでさえ、根拠のあるものとそうでないものがあり、論争がないわけではない。 ワールドカップの開催地となるスタジアムやインフラの準備を担当する労働者の条件に関する倫理的・社会的懸念は、確かに最初のカテゴリーに入る。 その一方で、首長族がアッズーリに対して組織したとされる「ビスケット」疑惑や、前回の大陸大会で優勝したチームの代わりにロナウドがケルメッセに参加できるようにする疑惑について、最近騒がれていることには疑問が残る。 ふすまと小麦粉を分け、コンピューターや電話、その他さまざまな機器から日々無限に溢れ出る情報をうまく取捨選択する必要がある。

私たちのビジネス、つまりスポーツ・スポンサーシップの観点からすれば、こうした新しい地域が持つよりブランド的な意味合いは、以前から明らかだった。 世界で最も重要な不動産のトップスポンサーは、中東やディープイーストから来ることが多い。 しかし、このようなパートナーシップを結んだ理由を欺く必要はない。それは決して「ヨーロッパを征服する」ことを目的としたものではなく、むしろ、よりグローバルで、よりローカルではないポジショニングを目指したものである。 イタリア人、フランス人、ドイツ人、スペイン人は、数が少なすぎるし、経済成長も停滞している。 喩えて言うなら、エティハドは シティのシャツを着てマンキュニアやイギリスのファンを獲得するためではなく、サッカーに漠然とでも興味のある人なら、どこにいても、誰にでも素早く届くようにするためなのだ。

言うまでもなく、アクティベーション・システムも変化しており、これはすでに起こっていることだが、アクティベーション・システムは2つのマクロシステムに分裂しつつある。 名前／写真／名声の権利とハイエンドの知名度を利用することだけにほとんど関心があるスーパースポンサーもいれば、ホスピタリティ活動や1対1のプレゼンスなど、小規模だが強烈な地域活性化からますます利益を得ることになるローエンドスポンサー（醜い言葉だ。

暗号通貨とメタバースについて

物理的な国境だけが、近代化によって挑戦される地理ではない。 暗号通貨、メタバース・ブログ、ブロックチェーン、NFT、その他の金融／テクノロジープレーヤーの出現は、スポーツ業界そのものが必ずしも準備していなかったスピードで、スポーツ業界に自らを押し付けた。 つい数時間前、スクーデリア・フェラーリは、NFTとデジタル・ウォレット市場の強力な新プレーヤーであるヴェラス・ネットワークと契約を結んだ。 ほんの数年、時には数ヶ月の間に、ビットコインやシミリアの人気で大金持ちになった真新しい企業がスポーツの世界を征服しようと動き出し、シナリオを再定義する数百万ドル規模の取引を行っている。

より「伝統的」な企業（これまた醜く、不正確な用語で、実際には何のマイナス要素もないものに否定的な意味合いを与えている）とは異なり、こうした新しい大口投資家は、深く、あらゆる意味で非物質化されている。彼らは、正確に明記された物理的な場所を持たず、しばしば水面下に沈んだ非常に新しい世代のターゲットに取り組み、合理化された構造を持ち、予算を犠牲にして、非常に迅速に活動し、突然の方向転換を可能にしている。 要するに、まだ測定中の未知の動物なのだ。 実際、これらの企業は新しいタイプのパートナーシップに門戸を開いており、専用のNFTや暗号通貨の創設に基づく場合もあれば、純粋なブランド評価活動（例えば、Crypto.comや、暗号通貨の命名権の購入など）に基づく場合もある。 ロサンゼルス・レイカーズ F1選手権のスポンサーシップに続く）、そして急速に混雑しつつある市場で成功するためのブランド開発である。

一部の関係者でさえ当惑し、こうした半未知の対象へのアプローチに最初は手こずっているにもかかわらず、デジタル・ファイナンスはすでにスポーツ・マーケティングの現在、そしてもはや未来を象徴している。 バーチャルの世界でありながら、絶対的にリアルな体験と経済を保証し、デジタルの次の大きなものを象徴するような巨大なネットワークである。 のようなビッグネームが登場すれば メタ、アマゾン、アップル すでに何年も前からメタバースに向けた準備を始めており、例えば次のような、明日のインターネットを構築し、そしてそれを推測している人たちが大勢いる。 ディセントランド 大手スポーツ企業は、メタバース（定義によってはメタバース）で楽しむことができ、ブロックチェーンと独自のNFTによって管理される3.0の新しい世界を、ファンや関係者に提供することを約束する。

今のテーマは、2つの世界のつながりである。メタバースというバーチャルかつ高度にデジタルな世界と、スポーツというヒック・エ・ヌンクに深く結びついたリアルな世界である。 バーチャルリアリティ技術、ビッグデータ、リアルタイムのスタッツのおかげで、メタバースは競技、試合、ゲームを楽しむ新しい方法だと多くの人が見ているが、特にいくつかのプラットフォームが必要とする膨大な帯域幅を考えると、これまでの技術の状態には疑問が残る。 一方、メタバースは、eスポーツの世界にとっては何の問題もないように思われる。eスポーツは、最初のパンデミックの波による驚くべきメディア露出の後、着実に拡大するゲーマー層のおかげで、今日も絶対的な輝きを放ち続けている。 ビデオゲームは未来のメディアであるだけでなく、今後数年間に誰もが使うことになる多くのテクノロジーの進化基盤でもある。

メタバースに関する推論を終え、このテーマに関する最近のチャットで浮かび上がった懸念を紙に書き出すと、煙の背後に何らかのローストがあることが期待される。 多くの人々がこの未来のインターネットについて語るが、その背後にあるものを本当に理解し、デジタルウォレットやシミリアの所有など、アクセスするために必要な驚くべき数の条件をどのように扱うかを知っている人は少ないという印象だ。

エナジャイザーに戻る

2022年のスポーツ・マーケティングに関する諸問題を概観するために、一歩引いて全体像を把握することは有益である。 冒頭で述べたように、パンデミックはパンドラの箱の蓋を取り払い、近代がスポーツイベントに与えていた上部構造の多くを蒸発させた。 スポーツイベントそのものがなくなって数カ月が経過したことで、スポーツシステムの基盤、つまりスポーツそのものに焦点が戻ってきた。 プレーしなければ、走らなければ、競争しなければ、あとはすべて無駄だ。 ソーシャルからメタバースまで、地理的な衰退から次世代の活性化まで、それ以外のすべては、実際、チャンピオンのパフォーマンス、美しい技術的ジェスチャー、勝利の喜び、記憶に残るイベントの興奮が生み出す感情やムードに基づいている。

したがって、ピッチ上で起こることがすべての中心にあるのなら（もちろん、そうでないはずがないのだが）、競技力の問題は再び並々ならぬ関心を集めることになり、2022年ではなく、スポーツ全体の将来を見据えたとき、真っ先に守るべきものとなる。 スポーツ・マーケティング*に携わる者は、予測不可能性、スペクタクル、不確実性、決闘（もちろんスポーツ的なもの）が、選手権、シリーズ、イベント、トーナメントを主催する者の最終目標であることを常に保証する仕組みを見つける必要がある。

古代の基盤の上にありながら、実は非常に現代的なテーマなのだ。 MotoGPは ロッシとの別れを乗り越えられるか？ メッシや ロナウド抜きの世界選手権はあり得るのか？ビッグマーケットから遠く離れたチームが優勝した場合、NBAは成功するのだろうか？ サーキット、芝生、寄木細工の上でそれぞれ素晴らしいショーを確実にする方法を常に見つける限り、この質問に対する答えは明らかにイエスだ。 その意味で、すでに述べたように、マックス・フェルスタッペンが獲得した2021年のF1チャンピオンシップは特に啓発的だったが、何よりも最終戦の最終ラップで決着がついた。 何年もの間、退屈なバンドワゴンの烙印を押されてきたこのスポーツが、今年はエキサイティングなバトルと2人の偉大なチャンピオンの激突で世界を魅了した。

来る年

結論として、2022年という来るべき年は、実際すでに到来しており、スポーツとスポーツ・マーケティングにとっての課題、複雑さ、結節点を十分に明確に提示している。 これらの課題の多くは前の行で挙げたとおりだが、その多くはさらに詳しく説明する必要があるだろう。 からのパンデミック コビッド19 しかし、湾岸諸国の中心性、暗号通貨とメタバースの役割、競争力を今後のコンペティションの中心に据える必要性は、私たちの職業とその諸相の未来を象徴している。

最近よく言われるように、要するに、スポーツとスポーツ・マーケティングは、変化と現代がもたらす多くの異変に適応しないわけにはいかないということだ。 それどころか、日常生活における主導的な役割を維持したいのであれば、まず自らを整え、そしてこうしたトレンドや困難、革新に先んじなければならない。

スポーツ・イラストレイテッド』誌の最近の記事で、NBAコミッショナーのアダム・シルバーは次のように述べている。『スポーツは、私たちの社会におけるある種の木鐸である。 この時代に生きているにもかかわらず、道があることを示すために、私たちが事業を継続する方法を見つける能力は、社会にとっても重要である』**。 これは、世界で最も重要なスポーツリーグのトップが発した興味深い言葉である。 誰もが知っているように、スポーツは単なる娯楽やレジャーを超えた、複雑な社会的・文化的対象である。

これらの意味を理解し、統治し、伝え、管理することは、おそらく来年とその先の最も重要な使命である。

* スポーツ・マーケティングとスポーツ・マーケティングの二項対立についてここで改めて論じることはしないが、単純化して言えば、前者はスポーツの商品や製品を宣伝することに関心があり、後者は第三者の商品やサービスを宣伝するためにスポーツを利用することに関心がある。

** スポーツは私たちの社会にとって一種の試練である。私たちが問題を克服し、機能し続ける能力は、この歴史的な時代の問題に対する解決策があることを示すために、社会にとっても同様に重要なのです