2026年の夏、サッカーのワールドカップが開かれているあいだ、アメリカで最も知られた三つのスタジアムが、スポンサーが毎年対価を払っている名前を使うのをやめた。メットライフ・スタジアム、AT&Tスタジアム、メルセデス・ベンツ・スタジアムは、地図の上でも中継のなかでも、ニューヨーク・ニュージャージー・スタジアム、ダラス・スタジアム、アトランタ・スタジアムに戻った。FIFAのクリーンスタジアム規定である。そしてこれは、ネーミングライツとは実際に何なのかを理解する最短の道でもある。所有ではなく、賃借だ。

2026年9月更新。

名前は借りるものであって、買うものではない

これは私が何年もクライアントに使ってきたたとえで、ワールドカップがそれを誰の目にも明らかにした。ネーミングライツに署名する者は建物を買うのではない。看板を借りるのであり、貸主は、第三者との契約、この場合は国際競技連盟との取り決めが求めれば、その看板を外す権利を保持し続ける。

コンサルティング会社ナビゲートは、2026年6月12日付でスポーツ・ビジネス・ジャーナルが取り上げた分析のなかで、大会前の時点で、対象ブランドが米国内市場でおよそ5350万ドル、世界規模では最大1億3480万ドルのメディア価値を手放すと見積もっていた。少なくとも6つのブランドが年間のネーミング料に相当する額を失う計算である。これは予測であって確定値ではない。現時点で大会後の実測は公表されていない。それでも桁が示すものは十分だ。メットライフ・スタジアムはグループステージ5試合と決勝トーナメント3試合、7月19日の決勝を含む計8試合を開催しながら、一度もメットライフと呼ばれなかった。ひとつ例外を語る価値がある。実際の交渉がどう進むかをよく物語るからだ。アトランタでは、屋根のメルセデスのロゴが回転パネルで構成されており、屋根を傷つけずに覆うことができないため、FIFAはそれを見えたままにした。スタジアムは名前を失ったが、ブランド表示のすべてを失ったわけではない。

市場の規模を数字で見る

最新の基準値はスポンサーユナイテッドから来ている。米国では、七つの主要プロリーグにおける競技施設のネーミングライツに、ブランドが年間およそ8億9100万ドルを投じており、そのうち4億ドル超を金融セクターだけで占めている。スタジアムやアリーナのネーミングは、合計33億ドル、つまりチームのスポンサー収入全体のおよそ40%にあたる五つの大型アセットのひとつである。

首位は今もイングルウッドのソーファイ・スタジアムだ。20年で6億2500万ドル、年あたりおよそ3125万ドルで、スポーツ史上最も高額なネーミング契約である。その後ろに、ダラス・カウボーイズのAT&Tスタジアムが年間1700万から1900万ドルの帯で続く。サンフランシスコ・フォーティナイナーズのリーバイス・スタジアムは、2013年に締結した20年2億2030万ドルの契約により現在は年間およそ1100万ドルで、2043年シーズンまでを対象とする1億7000万ドルの延長契約によって年間およそ1700万ドルへ上がる。正直に言えばこれらの数字は一直線ではない。ソーファイの契約は逓増方式で、初期の約1690万ドルから2900万ドルへ向かうため、平均値は物語の一部しか語らない。

ヨーロッパの数字は別の惑星であり、甘さを抜いて見る価値がある。セリエAで最も重要な契約は今もユヴェントスとアリアンツのものだ。更新された合意は2023年7月1日から2030年6月30日までを対象とし、1億310万ユーロの価値を持つ。これは過去の契約に追加される金額であり、従前の取り決めは7500万ユーロの最低保証、1シーズンあたりおよそ620万ユーロだった。

ユヴェントスの下では目盛りが急に下がる。しかし動いてはいて、そこが面白いところだ。アタランタは2025年までジェウィスから1シーズンあたりおよそ75万ユーロを得ていたが、その後ニューバランスと契約した。2025/26から2030/31にかけて、同じ施設は年間およそ240万ユーロ、3倍以上になる。ウディネーゼは2023年に始まった5年契約でブルエナジーから1シーズンあたりおよそ100万ユーロを得ている。反対側では、モンツァが年間25万ユーロのUパワーとの関係を終え、2026年7月1日からスタジアムの名は再びブリアンテオに戻った。2026/27シーズンにネーミングライツを持つセリエAのスタジアムは五つ、アリアンツ・スタジアム、ニューバランス・アリーナ、マペイ・スタジアム、ブルエナジー・スタジアム、ウニポル・ドムスである。

なぜイタリアではネーミングの価値が低いのか

答えはひとつで、サッカーではない。所有である。米国では名前を売る側が施設を所有し、その一平方メートルまでを統治している。イタリアではスタジアムの多くが市の所有で、公共財を指定管理で運営するクラブが売るのは、より弱く、より短く、政治的合意や歴史的名称への愛着にさらされやすい権利だ。

だからこそ2025年11月5日は、多くの契約更新よりも重い。ミラノ市がメアッツァ・スタジアムと周辺区域をインテルとミランに1億9700万ユーロで譲渡する登記を交わした日である。支払いは分割で、署名前に第一回分の9196万ユーロが納付された。手続きについてはミラノ検察が入札妨害の疑いで捜査を開始しており、それも述べておくべきだろう。この瞬間からサン・シーロのネーミングライツは民間の資産であり、長期の視野で交渉でき、所有者が設計を変えられる施設に付随する。イタリアに欠けていたのはこの一歩だった。市場が本当に値付けするまでにどれだけかかるかは、これから見ることになる。

モータースポーツではネーミングの働き方が違う

我々の分野では、施設は都市の真ん中にある6万席のスタジアムではない。多くは市街地の外にあるサーキットで、来場は年に数えるほどの週末に集中する。したがって価値は物理的な通行から生まれるのではなく、実況、テレビのグラフィック、公式記録、そしてアーカイブのなかで名前が繰り返されることから生まれる。レッドブル・リンクは極端な例だ。サーキットを買って自社名を与えた企業は、そのコースが名指されるたびに義務的な言及を得る。恒久的に。

ただし、モータースポーツでこそはっきり見える限界がある。名指しておくのが公正だ。タイのブリラムのサーキットは、ネーミングを保有するビールブランドにちなんで商業的にはチャン・インターナショナル・サーキットと呼ばれるが、アルコール広告に制限のある市場では中立的なブリラム・インターナショナル・サーキットという呼称が使われる。つまり同じアセットが、放送される国によって異なる効き方をする。グローバルなスポーツでネーミングを買う者は、ひとつの数字ではなく、市場ごとの到達推計を求めなければならない。インドネシアのプルタミナ・マンダリカ・インターナショナル・サーキットは逆の例で、国営エネルギー企業が国際的な舞台よりも先に国内での評判基盤としてサーキットを使っている。

そして、名前をまったく売らないサーキットもある。すでによく使ってしまったからだ。ミサノ・ワールド・サーキット・マルコ・シモンチェッリとアウトドローモ・エンツォ・エ・ディーノ・フェラーリは、愛着と同一性という点で、年間使用料が生むであろう額よりも大きい価値を持つ。すべての名前が売り物ではないし、すべてが売り物であるべきでもない。

五つの誤り、私見として

第一に、インベントリーを買わずに名前だけを買うこと。ホスピタリティのパッケージがなく、共用部でのアクティベーション権もなく、来場者データへのアクセスもなく、自社広告に施設の画像を使う権利もないネーミングライツは、屋根に貼ったステッカーにすぎない。高価なステッカーである。

第二に、中立化条項を読まないこと。国際競技連盟のイベントを受け入れる施設、モータースポーツでは事実上すべての施設が、商業名を停止される期間の対象になる。その期間は署名前に把握し、定量化し、契約で補償されるべきものであって、大会が始まってから発見するものではない。

第三に、浸透に要する時間を過小評価すること。人々は何年も古い名前を使い続ける。私が目にする投資計画では、新しい名前を定着させるために必要な広報費がほとんど常に忘れられている。そしてそれは些末な費用ではない。

第四に、所有者でない相手と契約すること。施設が公有でクラブが指定管理で運営しているなら、ネーミングの期間が管理期間を超えることはあり得ない。これは契約書を手元に置いて、事前に確認する。

第五に、ネーミングを到達点だと考えること。それはほとんど常に、はるかに広い商業関係の出発点である。

名前のまわりにあるすべて

この市場で最も目立たない部分は、私の見るところ、産業系の企業が最良の利幅を見いだす場所でもある。同じくスポンサーユナイテッドのデータによれば、米国ではトレーニング施設のネーミングライツだけで年間3億ドル超の投資を集めており、大型アセット支出のおよそ9%にあたる。テレビにはほとんど映らない施設だが、B2Bのロジックで販売する企業には非常によく効く。

次に建設と運営のサプライチェーンがある。我々の仕事では、あらゆる領域のなかで最も過小評価されている土俵だ。セメント、塗料、建具、床材、電気設備、配線、無線LAN、チケッティングシステム、什器、照明、厨房設備をつくる企業は、サプライヤーとしてプロジェクトに入り、パートナーとして出ていくことができる。供給の全部または一部を対価的な役務として清算する形である。クラブはより良い条件で施設を得て、企業は露出と、実在するケーススタディと、自社の顧客を連れていける常設のショールームを得る。両者の利害が本当に一致する数少ない仕組みのひとつだ。発注者は優れた建物を望み、供給者はその建物が自分の実力を証明することを望む。

運営段階でも同じことが言える。飲食、清掃、保守、警備、物流。あらゆる運営契約は、まだ誰もそう書いていないスポンサーシップ契約である。

この種の案件はどう組み立てるか

RTRがこの種のプロジェクトで用いる方法は五つの段階からなる。第一に、工事または運営の仕様書全体を項目ごとに、数量と金額を添えて地図化すること。第二に、その地図を、すでにスポーツへ投資した実績のある同業種企業のリストと突き合わせること。意思決定サイクルが最も短いのは彼らだからだ。第三に、テーブルを開く前に業種独占の範囲を定めること。同じプロジェクトに競合する二社を並べないためである。第四に、提案を値引きではなく部分的な対価的役務として組み立てること。会計上の違いは双方にとって実質的である。第五に、パートナー間の商談プログラムを文書化すること。テープカットのあとに関係を生かし続けるのはそれだからだ。

モータースポーツのスポンサーシップに携わる人なら、この図式に見覚えがあるはずだ。チームに適用されるものと同じで、タイトルスポンサーが見える項目、テクニカルパートナーがプロジェクトを成立させる側である。施設の場合の違いは、そのアセットが三十年間立ち続けることだ。

最後にひとつ、この種の投資を検討している人すべてに当てはまる。建物に載っている名前はあなたのものではない。借りているのであり、期限があり、それを消しうる条項があり、その周囲にあなたが築くすべてのものと同じだけの価値しかない。

名前は買えない。借りるのだ。常に。

出典: スポンサーユナイテッド、Major Assets Series: Venue Naming Rights、スポンサーユナイテッド、Major Assets Series: Practice Facility Naming Rights、イル・ソーレ24オーレ、サン・シーロのインテルとミランへの売却、トレッカーニ、イタリアにおけるスタジアムの命名権。