Zależność, która jest rzadko badana na zajęciach z marketingu sportowego, ale bardzo częsta w rzeczywistości, polega na tym, że między tak zwanym głupim sezonem (momentem rynkowym dla kierowców i zespołów, który często ma miejsce w trakcie roku sportowego) a światem
sponsoringu
. Jak zmienia się sponsoring, jeśli zmienia się to, kto jest za kierownicą lub za kierownicą? Co ma zrobić sponsor, który jest związany wieloletnim kontraktem, jeśli nagle zawodnik zdecyduje się zmienić zespół lub jeśli zespół wybierze innych sportowców? I wreszcie, jak zarządzać ciągłymi i naturalnymi zmianami nieruchomości sportowych w ramach programu partnerskiego?

Głupi sezon

Termin„Silly Season” powstał pod koniec XIX wieku z konotacjami dalekimi od świata sportu, odnosząc się do okresu roku politycznego i prawnego, w którym Parlament nie odbywał sesji, a sądy były zamknięte. Nie mając istotnych wiadomości do przekazania, gazety musiały zadowolić się „głupimi” wiadomościami, tj. głupimi i nieistotnymi plotkami, pogłoskami i drobnymi doniesieniami.

Głupi Sezon wkrótce zawitał do świata sportu. Dziś termin ten oznacza wszystko, co nie jest związane z wiadomościami sportowymi w ścisłym tego słowa znaczeniu, głównie plotki rynkowe i wiadomości o zmianach na szczycie lub w składzie drużyn.

Jest to pojęcie, które na przestrzeni lat radykalnie zmieniło swoje konotacje, zwłaszcza w czasie. Podczas gdy jeszcze dwadzieścia lat temu rynek – zarówno dla menedżerów, jak i kierowców – był omawiany i zamykany w ciągu kilku tygodni pod koniec sezonu, obecnie elastyczność jest zmaksymalizowana, horyzonty się wydłużyły, a ramy czasowe z konieczności się wydłużyły. Rynek jest zawsze otwarty i nie ma dnia bez plotek o możliwej zmianie koszulki z tej lub innej strony.

Sponsoring i rynek pilotażowy

Często zapomina się o podwójnym wątku, który łączy sponsoring z wydarzeniami na rynku kierowców. Jednak ci, którzy uważnie śledzą te strony, doskonale zdają sobie sprawę z powodów pokrewieństwa, możliwości i bliskości wartości, które muszą leżeć u podstaw każdego projektu partnerstwa sportowego. Sponsor chce, aby sponsorowany zespół reprezentował go pod względem wizerunku, charakteru i słynnego tryptyku wizji / misji / celu, który eksperci od marketingu znają aż za dobrze.

W tym sensie, uciekając od metafory, co innego mieć za kierownicą Daniela Ricciardo czy Liama Lawsona, a co innego Alexa Marqueza czy Johanna Zarco.

Na poparcie tej tezy można przytoczyć liczne kontrakty sponsorskie w wyścigach dwu- i czterokołowych, które są podpisywane właśnie dlatego, że ten czy inny zawodnik jest w danym zespole. Tak jest w przypadku wielu meksykańskich firm, które pojawiają się na barwach Red Bull Racing dzięki obecności Sergio Pereza, lub działalności Estrella Galicia w MotoGP i Formule 1, nierozerwalnie związanej z obecnością kierowcy z Półwyspu Iberyjskiego. Relacje między Hondą, Idemitsu i japońskimi zawodnikami lub między fińskim Wihuri i skandynawskimi kierowcami z grubsza opierają się na tych samych wytycznych.

W idealnym świecie trójkąt między zespołami, sponsorami i kierowcami zawsze opiera się na wspólnym fundamencie. Ten bukiet wartości i dziedzictwa, ta wspólna historia i wspólne korzenie, o których tak często czytamy w świecie marketingu sportowego, są składnikami recept na wielki sukces w sporcie, marketingu i popularnej sympatii.

Przychodzisz i odchodzisz

Jednakże, podczas gdy takie idealne synergie są często trudne do zbudowania, są one jeszcze trudniejsze do utrzymania w dłuższym okresie czasu. Co więc dzieje się ze światem sponsoringu, gdy zawodnik zmienia zespół (przypadek Rinsa lub Morbidelliego w MotoGP), przechodzi na emeryturę (Vettel, jakiś czas temu) lub zostaje zastąpiony przez lepiej radzącego sobie kolegę (De Vries kilka tygodni temu?).

Przypadki są różnorodne i są najpierw rozpatrywane przez warunki umowne wiążące sponsora z zespołem, a następnie przez ocenę / prognozę skuteczności operacji do tej pory i od tego momentu.

Jak wspomniano, wielu sponsorów podpisuje umowy z tym czy innym zespołem właśnie dlatego, że za kierownicą siedzi ten czy inny zawodnik. Czy to ze względów geograficznych, czy z powodu długotrwałego partnerstwa, sponsor nie ukrywa, dlaczego tam jest i upewnia się w umowie, że jego losy są powiązane z losami jego ulubieńca. Tak długo, jak jest tam pilot, sponsor pozostaje; w przeciwnym razie jest to omawiane. Tak było w przypadku Kemppi, fińskiej firmy metalurgicznej, która zakończyła współpracę z Williamsem, gdy tylko Valtteri Bottas opuścił Grove na rzecz Mercedesa.

W innych przypadkach sponsoring rozpoczyna się wraz z zawodnikiem, ale trwa nawet po jego odejściu z zespołu. Tak było na przykład w przypadku Santandera, który przybył do McLarena w 2007 roku, aby podążać za Alonso, ale został nawet po tym, jak Asturyjczyk opuścił Woking i przeszedł do Renault po zaledwie roku (obaj nie spotkali się ponownie w 2010 roku w Ferrari). Są to sytuacje podyktowane celowością lub celowością projektu marketingu sportowego, w których oczywiste jest, że niektóre umowy muszą trwać co najmniej kilka lat, aby działały.

W jeszcze innych przypadkach to kierowca lub jeden z członków jego rodziny jest sponsorem, jak miało to miejsce w przypadku Nikity Mazepina, i w takim przypadku nie można nie powiedzieć, że nie ma żadnej dyskusji.

Zrozumienie rynku, zarządzanie sponsoringiem

Jak widać, przypadki są zróżnicowane i zależą od wielu czynników. Więksi sponsorzy i bardziej znane firmy mają większe pole do negocjacji, ale są również związani innymi względami wizerunkowymi, umownymi i dotyczącymi widoczności. Z drugiej strony, mniejsi sponsorzy mają większą elastyczność ruchów, ale także mniej do powiedzenia, jeśli chodzi o rozumowanie rynku.

W każdym razie zrozumienie napięć rynkowych i bycie na bieżąco z tym, co dzieje się w sponsorowanej serii, jest obowiązkiem sponsorów, tak samo jak informowanie ich o ruchach zespołu w odpowiednim czasie jest obowiązkiem zespołów i organizacji.

Jednocześnie posiadanie aktualnych raportów na temat efektywności działań sponsoringowych oraz świeżych danych na temat zwrotu z inwestycji i wyników projektu jest pierwszym krokiem do podejmowania świadomych i skutecznych decyzji.

Chociaż nie wszystkie sponsoringi opierają się na obecności konkretnego kierowcy, absolutnie niezbędne jest, aby w całym projekcie partnerskim panowała asonans i harmonia.

Agencje marketingowe
Agencje marketingu sportowego odgrywają decydującą rolę w tej fazie. Dzięki wiarygodnym źródłom i znajomości sektora mogą zapewnić swoim klientom rzetelne informacje i solidne porady, jak postępować w przypadku nieco zawrotnej sytuacji na rynku.

Podsumowując

Rynek kierowców – ale to samo dotyczy innych sportów – ma znaczną korelację z zarządzaniem sponsoringiem i podejmowaniem decyzji dotyczących partnerstwa.

Różni sportowcy mają różne profile, wartości, pochodzenie i postawy, które muszą być dostosowane do projektu sponsoringu. W połączeniu kierowcy, zespołu i sponsora konieczne jest, aby wszyscy trzej gracze znaleźli równowagę oraz wspólną wizję i tożsamość. Właśnie z tego powodu Silly Season i rynek kierowców są ważnymi momentami w życiu sponsora i muszą być starannie zarządzane przed podjęciem jakichkolwiek decyzji.

Sponsoring to, po raz kolejny, żywy i zmieniający się obiekt, w czym tkwi jego atrakcyjność i skuteczność. Tak jak zespoły, serie, sporty i sportowcy zmieniają się na przestrzeni lat i epok, tak samo muszą zmieniać się partnerstwa, wiedząc, jak poruszać się z prądem czasu.

Nie ma określonych zasad ani właściwych ruchów, które należy wykonać w przypadku pojawienia się kierowcy nielubianego przez sponsora lub takiego, który jest szczególnie lubiany. Bieżąca dyskusja z właścicielami nieruchomości sportowych i regularne czytanie raportów o postępach sponsoringu to dwa podstawowe kompasy, na których można oprzeć każdą zmianę kierunku, zarówno potencjalną, jak i faktyczną.