Heineken jest globalnym partnerem piwnym Formuły 1 od 2016 roku, a 5 listopada 2025 roku ogłosił wieloletnie przedłużenie umowy od 2027 roku, z trzema nowymi Grand Prix, w których jest sponsorem tytularnym (Brazylia, Madryt i Silverstone), oraz kontynuacją w Chinach i Las Vegas. Sercem porozumienia są Heineken 0.0 i kampania „When You Drive, Never Drink”: marka piwa sponsorująca sport prędkości zbudowała swoją wiarygodność, mówiąc o odpowiedzialnej jeździe.

Zaktualizowano we wrześniu 2026.

Na papierze to partnerstwo mało prawdopodobne: marka piwa związana ze sportem, w którym jeździ się z ogromnymi prędkościami. A jednak Heineken jest jednym z najdłużej obecnych i najbardziej rozpoznawalnych sponsorów współczesnej Formuły 1 i właśnie przedłużył umowę, ogłaszając jednocześnie odejście z Ligi Mistrzów. Zobaczmy, jak to się zaczęło, jak Heineken odpowiedział na krytykę i co zmienia się od 2027 roku.

Jak powstało partnerstwo Heinekena z Formułą 1

Heineken i Formuła 1 ogłosili umowę 9 czerwca 2016 roku, z pierwszymi aktywacjami podczas Grand Prix Włoch w tamtym sezonie. Od sezonu 2017 Heineken był sponsorem tytularnym trzech Grand Prix rocznie, z prawami do dystrybucji napojów i wydarzeniami związanymi z weekendami wyścigowymi, ale bez żadnej marki na bolidach. Bernie Ecclestone, wówczas dyrektor generalny grupy Formula 1, mówił o marce premium o pierwszorzędnej reputacji marketingowej.

Co do wartości, liczby nigdy nie były oficjalne: prasa podawała szacunki od około 150 milionów dolarów do około 250 milionów, a prasa holenderska pisała o pięcioletniej umowie wartej 200 milionów euro. Nie było to pierwsze duże porozumienie sportowe grupy: Heineken sponsoruje Ligę Mistrzów UEFA od 1994 roku, najpierw pod marką Amstel, a od 2005 roku pod marką Heineken.

Krytyka i odpowiedź: odpowiedzialne spożycie

Gdy umowę ogłoszono, krytyka pojawiła się od razu. W czerwcu 2016 roku European Alcohol Policy Alliance, reprezentująca 57 organizacji zdrowia publicznego w 25 krajach europejskich, napisała do prezydenta FIA Jeana Todta, twierdząc, że jazda pod wpływem alkoholu przyczynia się do ponad 10 000 zgonów rocznie w Unii Europejskiej, i prosząc go o odejście od tego rodzaju sponsoringu, jak stało się z tytoniem.

Odpowiedzią Heinekena było zbudowanie sponsoringu wokół przeciwnego przekazu. Od 2016 roku marka uruchomiła kampanię „If You Drive, Never Drink” i zadeklarowała, że przeznacza 10% globalnych wydatków mediowych na programy odpowiedzialnego spożycia. W lutym 2020 roku kampania zmieniła się w „When You Drive, Never Drink”, z filmem z udziałem dwóch mistrzów świata Formuły 1, ojca i syna, Keke i Nico Rosbergów, którzy rywalizują w codziennych czynnościach i dochodzą do wniosku: najlepszym kierowcą jest ten, kto nie pije. Przekaz wywodzi się z globalnych badań, według których nadmierna pewność siebie co do własnych umiejętności jest jedną z głównych przyczyn jazdy po alkoholu.

Heineken 0.0 i doświadczenie kibiców

Aby sponsoring działał, obie marki muszą stać się partnerami, jak Petronas i Mercedes (piszemy o tym w artykule o partnerstwie Petronas-Mercedes). W przypadku Heinekena dźwignią jest Heineken 0.0: piwo bezalkoholowe pozwala mówić do odbiorców, którzy prowadzą samochód, i zachować spójność z przekazem o odpowiedzialnym spożyciu, a badania cytowane przez markę wskazują, że widoczność alternatyw bez alkoholu wpływa pozytywnie na zachowanie za kierownicą.

Kolejny krok nastąpił 20 lutego 2023 roku: Max Verstappen został globalnym ambasadorem Heinekena 0.0, a Red Bull oficjalnym partnerem marki, wraz z inicjatywą gamingową Player 0.0 skierowaną do społeczności symulatorów wyścigowych. To sposób dotarcia do młodej publiczności bez stawiania alkoholu w centrum komunikacji. Aby zobaczyć, jak Heineken wpisuje się w portfolio zespołu, przeczytaj naszą analizę sponsorów Red Bull Racing.

W obszarze wydarzeń w listopadzie 2022 roku Heineken Silver ogłoszono sponsorem tytularnym pierwszego Grand Prix Las Vegas, rozegranego 18 listopada 2023 roku: pierwszego wyścigu F1 w sobotni wieczór na torze ulicznym, idealnej witryny dla marki, która chce być w rozrywce, a nie tylko obok sportu.

Przedłużenie z 2025 roku i co zmienia się od 2027

5 listopada 2025 roku Formuła 1 i Heineken ogłosiły wieloletnie przedłużenie od 2027 roku, którego długości ani wartości nie podano. Heineken wróci jako sponsor tytularny trzech Grand Prix: Brazylii, Madrytu i Silverstone oraz przedłuży sponsoring Grand Prix Chin i Las Vegas. Umowa obejmuje też markę przy torze, hospitality w Paddock Club i produkty w co-brandingu, z Heineken 0.0 jako priorytetem promocyjnym. Wraz z przedłużeniem Heineken uruchomił też pierwszy karnet sezonowy F1, ważny na 2026 rok: kartę z włókna węglowego, która daje posiadaczowi i osobie towarzyszącej dostęp do wszystkich Grand Prix w roku, z podróżą i zakwaterowaniem w cenie.

Kontekst wyjaśnia ten wybór. W materiałach o przedłużeniu Heineken przywołuje bazę 827 milionów fanów Formuły 1, wobec 400 milionów unikalnych widzów telewizyjnych rocznie podawanych w 2016 roku (to różne miary, ale wzrost jest wyraźny). W tych samych miesiącach Heineken ogłosił, że opuści Ligę Mistrzów w sierpniu 2027 roku, po ponad trzydziestu latach, w „strategicznej” decyzji opartej na wydatkach proporcjonalnych do stworzonej wartości, zachowując natomiast Formułę 1. To mocny sygnał, gdzie marka widzi dziś zwrot ze swoich wydatków na sponsoring.

Lekcja dla sponsorów w kategorii wrażliwej

Historia Heineken-F1 uczy trzech rzeczy każdego, kto inwestuje w kategorie wzbudzające krytykę, takie jak alkohol, zakłady czy napoje energetyczne. Po pierwsze: odpowiedź na krytykę musi być merytoryczna, nie pozorna, a tu stała się produktem (0.0), kampanią i ambasadorem. Po drugie: sponsoring wytrzymuje lata, jeśli marka staje się partnerem mistrzostw, a nie tylko logo. Po trzecie: czas buduje zaufanie, a dziesięć lat po pierwszej umowie marka nie tylko przedłuża, ale poszerza się o nowe wyścigi.

Dziś niemal wszystkie zespoły Formuły 1 wymagają minimalnego zobowiązania na dwa lata, a poniżej 2 milionów dolarów rocznie nie da się już kupić nic. Poziomy inwestycji znajdziesz w naszym przewodniku o koszcie sponsoringu w Formule 1, a żeby umowa się opłaciła, potrzebne są konkretne pomysły na aktywację w sportach motorowych.

Źródła: Formula 1, umowa z Heinekenem z 2016 roku; RaceFans, list do Jeana Todta; GrandPrix247, wartość umowy; Heineken, kampania When You Drive, Never Drink; GrandPrix247, Verstappen i Heineken 0.0; Heineken, przedłużenie umowy z F1 z 2025 roku; Sportcal, przedłużenie umowy; Global Drinks Intel, odejście z Ligi Mistrzów.