W 2025 roku Grand Prix Formuły 1 odnotowały łącznie 6,7 mln wejść na torach podczas weekendów wyścigowych, co jest rekordem wszech czasów. A jednak, jak od lat przypominają sami szefowie Formuły 1, 99% kibiców nie bywa w trakcie sezonu na żadnym Grand Prix. Śledzą wyścigi na ekranie, a coraz częściej na dwóch: telewizja lub streaming na sam wyścig, smartfon na wszystko, co dzieje się wokół niego.

Panuje przekonanie, że aby zostać zauważonym w sportach motorowych, wystarczy logo w odpowiednim miejscu: na malowaniu bolidu, na bandzie przy torze, na kombinezonie kierowcy. Ja widzę to inaczej. Logo nadal jest potrzebne, ale samo przemawia tylko do tych, którzy oglądają wyścig. Aby zaangażować publiczność sportów motorowych, która przeżywa wyścig w telefonie, potrzeba czegoś, czego logo nie potrafi: treści stworzonych dla tej publiczności, dla tych kanałów i na ten moment.

Hipercyfrowa publiczność sportów motorowych w liczbach

Liczby z 2025 roku pokazują, że hipercyfrowa publiczność nie jest niszą. Według podsumowania sezonu Formuły 1 jej kanały w mediach społecznościowych osiągnęły 114,5 mln obserwujących, o 19% więcej niż w 2024 roku, przy czym wzrost był szybszy niż rok wcześniej przede wszystkim na TikToku i YouTube; pod koniec lipca 2026 roku liczba obserwujących przekroczyła już 125 mln. Pod koniec 2025 roku mistrzostwa szacowały swoją bazę kibiców na 827 mln osób: 43% ma mniej niż 35 lat, a 42% to kobiety.

MotoGP opowiada tę samą historię. W podsumowaniu 2025 roku podaje 632 mln kibiców, o 12% więcej niż rok wcześniej, ponad 60 mln obserwujących w mediach społecznościowych i ponad miliard minut filmów obejrzanych na oficjalnym kanale YouTube. Ponad połowa jej kibiców i obserwujących ma mniej niż 35 lat, już piąty rok z rzędu.

To liczby deklarowane przez same mistrzostwa i tak należy je czytać. Kierunek jest jednak jasny i taki sam w obu przypadkach: publiczność rośnie przede wszystkim tam, gdzie ogląda się w pionie, przewija i komentuje.

Trybuna przeniosła się do kieszeni

Przez dziesięciolecia to na trybunie kształtowało się kibicowanie: oglądało się, komentowało z sąsiadem, dyskutowało o ostatnim wyprzedzaniu. Dziś ta trybuna mieści się w telefonie. Podczas wyścigu drugi ekran jest miejscem, w którym się komentuje, ogląda ponownie manewr, szuka komunikatów radiowych kierowcy z zespołem i udostępnia mem dziesięć sekund po fladze w szachownicę.

Dla marki zmienia to zasadnicze pytanie. Nie wystarczy już pytać, gdzie pojawi się logo. Trzeba zapytać, na której cyfrowej trybunie chce się być i z czym. Każdy kanał ma swoje zadanie. Instagram i TikTok nagradzają krótkie, wizualne momenty, YouTube niesie dłuższą opowieść, od kulis po film dokumentalny, a kanały czasu rzeczywistego żyją komentarzem na gorąco. Ten sam film powielany wszędzie, z mojego doświadczenia, wszędzie przynosi niewiele.

Cztery rodzaje treści, które działają dla marki

U wielu klientów widziałem, jak działają cztery rodziny treści. Nie wykluczają się wzajemnie: najlepsze projekty łączą co najmniej dwie z nich.

1. Dostęp

Padok to miejsce zamknięte, a publiczność chce się do niego dostać. Marka, która zabiera kibica tam, dokąd nie dociera telewizja, do boksu, do warsztatu, do przygotowań kierowcy, oferuje coś, czego nie znajdzie się nigdzie indziej. To najbardziej naturalna treść dla sponsora, bo za ten dostęp sponsor już zapłacił.

2. Czas rzeczywisty

W weekend wyścigowy uwaga jest największa i trwa krótko. Komentarze, ankiety, aktualizacje i reakcje na gorąco działają, jeśli pojawią się we właściwym momencie, a żeby pojawiły się we właściwym momencie, trzeba je przygotować wcześniej, z planem redakcyjnym i zespołem gotowym do publikacji.

3. Publiczność jako autor

Konkursy, własne hashtagi, pytania do kierowców na żywo: kibic, który bierze udział, zapamiętuje markę lepiej niż ten, który tylko ogląda. Treści tworzone przez fanów kosztują niewiele i poszerzają społeczność, pod jednym warunkiem: marka musi umieć słuchać i podawać dalej, a nie tylko prosić.

4. Rozrywka

Sporty motorowe przyciągają także tych, którzy nie śledzą wyścigów, jeśli opowieść jest właściwa. Formuła 1 pokazała to serią „Passenger Princess” na YouTube, w której prezenterka i youtuberka Amelia Dimoldenberg, twórczyni „Chicken Shop Date”, wsiada do samochodu z kierowcami: według Formuły 1 pierwszy sezon przekroczył 289 mln wyświetleń, a w lipcu 2026 roku wystartował drugi. Marka może zrobić to samo z własnymi formatami, pod warunkiem że będą przede wszystkim rozrywką, a dopiero potem reklamą.

Dane przed produkcją

Każda treść zostawia dane: kto ją obejrzał, jak długo, skąd i co zrobił potem. Wykorzystanie ich przed wyprodukowaniem kolejnej treści to różnica między planem redakcyjnym a serią prób. Szerzej piszemy o tym w poradniku o tym, jak wykorzystać analitykę w strategiach sponsoringowych.

Moim zdaniem kluczowy jest wybór właściwego wskaźnika. Obserwujący i wyświetlenia mówią, ile osób przeszło obok. Dla sponsora liczą się inne wskaźniki: pozyskane kontakty, wizyty na stronie, zapytania handlowe, sprzedaż w promocjach związanych z wyścigiem. Treść często oglądana i nigdy niezapamiętana to koszt.

Streaming zmienia to, kto kontroluje publiczność

Tymczasem przeniósł się też sam wyścig. Od 2026 roku Formuła 1 jest w Stanach Zjednoczonych dostępna na wyłączność w Apple TV, na mocy pięcioletniej umowy ogłoszonej w październiku 2025 roku, a usługa F1 TV Premium jest wliczona w subskrypcję Apple TV. Według szacunków prasy branżowej Apple płaci około 140 mln dolarów rocznie.

Dla sponsora konsekwencja jest konkretna: rosnąca część publiczności ogląda wyścig na platformach, które znają jej nawyki i preferencje, a te dane zostają przy platformie. Marka, która chce mieć bezpośrednią relację z kibicami, musi ją zbudować we własnych kanałach, z treściami na tyle dobrymi, by ich tam przyciągnąć.

Gdzie najczęściej zdarzają się potknięcia

Przy stole negocjacyjnym widzę, jak powtarzają się cztery potknięcia. Pierwsze to mówienie o logo zamiast o wyścigu: kibic śledzi sporty motorowe, a nie sponsora, a treść, która zapomina o wyścigu, traci swoją publiczność. Drugie to znikanie między jednym weekendem a drugim: sezon Formuły 1 czy MotoGP trwa około dziewięciu miesięcy, a marka, która odzywa się tylko w niedzielę, zostawia puste pozostałe sześć dni. Trzecie to nieuważne czytanie umowy: oficjalne nagrania z wyścigów należą do właściciela praw do mistrzostw, a to, czego sponsor może użyć i gdzie, określają umowa oraz licencje udzielone przez tego właściciela. Czwarte to mierzenie sukcesu liczbami, które dobrze wyglądają na zebraniu, zamiast tymi, których potrzebuje biznes.

Jak pracujemy nad treściami dla sponsorów

Nasza praca zaczyna się od publiczności, a nie od formatu. Najpierw ustalamy, kto śledzi wybraną serię, zespół lub kierowcę, w jakich kanałach i na jakich rynkach, potem budujemy plan obejmujący cały sezon, w weekendy wyścigowe i poza nimi, i łączymy go z aktywacjami sponsora, tak aby każde wydarzenie dostarczało także treści. Na koniec mierzymy wyniki wskaźnikami uzgodnionymi na początku. Dotyczy to zarówno sponsoringu w Formule 1, jak i sponsoringu w MotoGP.

Bandę przy torze widzą ci, którzy są na miejscu. Właściwą treść widzą ci, którzy się liczą. Również w poniedziałek.