W weekend Grand Prix tor nie jest na sprzedaż. To najczęstsze nieporozumienie w sponsoringu torów wyścigowych: podpisuje się umowę z obiektem w przekonaniu, że marka pojawi się w transmisji z wyścigu, a potem okazuje się, że w dniach, które liczą się dla telewizji, bandy, sponsoring tytularny i główna strefa hospitality należą do właściciela praw do mistrzostw. Torowi, a więc i jego sponsorowi, zostaje cała reszta roku. A to, jeśli umie się z tego korzystać, bardzo dużo.
Teatr i premiera: kto co sprzedaje w weekend wyścigowy
Najprościej zrozumieć to na przykładzie teatru. Tor jest teatrem: można go wynająć, nadać mu swoją nazwę, korzystać z niego przez cały rok. Grand Prix to premiera, a najlepsze miejsca tego wieczoru sprzedaje ktoś inny.
W Formule 1 czarno na białym pisze o tym Liberty Media, która kontroluje prawa komercyjne mistrzostw, w raporcie rocznym składanym w amerykańskiej SEC: na mocy umów o prawach do torów Formuła 1 nabywa od promotorów prawo do sprzedaży reklamy przy torze i sponsoringu tytularnego wyścigu, hospitality Paddock Club (z wyjątkiem trzech wydarzeń) oraz komercyjnego wykorzystania nazwy wydarzenia i toru. Promotorom zostają bilety, a czasem koncesje, hospitality drugiego rzędu, sponsoring lokalny i aktywacje na miejscu.
W MotoGP schemat jest podobny. Ten sam raport Liberty Media, która od 2025 roku kontroluje także MotoGP, wyjaśnia, że mistrzostwa zastrzegają sobie prawa komercyjne i część z nich przyznają promotorowi indywidualnie: zwykle bilety, niektóre powierzchnie reklamowe, działania promocyjne i hospitality drugiego rzędu. Publiczna umowa pozwala przeczytać to punkt po punkcie. W tekście umowy promotorskiej na lata 2016-2020 między Dorną (dziś MotoGP Sports Entertainment Group) a Grand Prix Czech, opublikowanej w czeskim rejestrze umów, Dorna ma wyłączne prawo do zarządzania reklamą, oznakowaniem, sponsoringiem tytularnym i hospitality wydarzenia. Promotor musi na własny koszt usunąć całą reklamę na torze i wokół niego co najmniej tydzień przed wyścigiem. Zostają mu powierzchnie instytucjonalne, gastronomia i hospitality w uzgodnionych strefach; VIP Village pozostaje przy mistrzostwach.
W języku biznesu oznacza to tyle: kto kupuje stałą bandę na torze, z reguły nie kupuje weekendu Formuły 1 ani MotoGP. O to negocjuje się z mistrzostwami i są to zupełnie inne rozmowy, co wyjaśniliśmy, opisując, co obejmuje sponsoring Grand Prix Las Vegas. Pomylenie tych dwóch poziomów to najszybszy sposób, by zapłacić za widownię, która nigdy nie zobaczy twojej marki.
Co naprawdę kupuje się, sponsorując tor
Gdy odliczyć weekend mistrzostw, oferta toru dzieli się na pięć grup. Każda ma własny argument handlowy.
1. Nazwa toru
To najbardziej widoczna i najrzadsza transakcja. Red Bull Ring, ponownie otwarty w 2011 roku po tym, jak współzałożyciel Red Bulla Dietrich Mateschitz kupił i przebudował dawny A1-Ring, to przypadek skrajny: nie wynajęta nazwa, lecz tor na własność. O tym, ile wart jest naming i jakie ma ograniczenia, pisaliśmy w artykule o prawach do nazwy obiektów sportowych. Tu chodzi o coś innego: kupowana nazwa nie musi być nazwą toru.
2. Nazwa obiektu na terenie toru
Na Circuit of the Americas w Austin amfiteatr na 14 000 miejsc nazywa się Germania Insurance Amphitheater: to siedmioletnia umowa z teksańskim ubezpieczycielem, ogłoszona w grudniu 2019 roku. Według toru marka dociera w ten sposób do ponad 400 000 widzów koncertów rocznie. Żaden z nich nie przychodzi na wyścig. I właśnie o to chodzi.
3. Hospitality i przestrzenie firmowe przez cały rok
Apartamenty, sale nad boksami, padok w dni bez wyścigów: to przestrzenie na konferencje, spotkania z klientami i premiery produktów, w otoczeniu, jakiego nie zapewni żaden hotel. W dni Grand Prix główna hospitality przechodzi jednak do mistrzostw, a kto chce zabrać klientów na wyścig, korzysta z oficjalnych pakietów, takich jak hospitality MotoGP.
4. Tor jako stanowisko testowe produktu
Tor to miejsce, w którym produkt się sprawdza, a nie opisuje. Porsche zrozumiało to wcześnie: pierwsze Porsche Experience Centre otwarto w Silverstone w lipcu 2008 roku, a w 2021 roku centrum we Franciacorcie, ósme na świecie, przeniosło ten sam model do Włoch, z torem o długości 2,5 km. Najbardziej radykalny przypadek to kupno toru na własność: Ferrari jest właścicielem Mugello od 1988 roku i wykorzystuje je do własnych testów.
5. Treści
Tor to studio produkcyjne otoczone trybunami. Track daye, jazdy testowe, zdjęcia do kampanii: wartość leży w dostępie, czyli w dniach na torze gwarantowanych umową, a nie w oznakowaniu. A jest to dostęp, który tor może sprzedać, bo w dni bez mistrzostw sam o sobie decyduje.
Błędy, które widzimy najczęściej
Z naszego doświadczenia wynika, że rozczarowujące umowy sponsoringu torów mają niemal zawsze jedną z trzech przyczyn i żadna z nich nie jest winą tego, kto podpisuje: to błędy, które rynek ułatwia.
Kupowanie niewłaściwej telewizji. Stała banda działa na tych, którzy odwiedzają tor przez cały rok, a nie na tych, którzy oglądają Grand Prix. Silverstone przyjęło 564 000 osób w ciągu czterech dni Grand Prix Wielkiej Brytanii 2026, według toru największego wydarzenia w historii Formuły 1, po 500 000 w 2025 roku: ogromna widownia, ale w te cztery dni reklamę przy torze sprzedają mistrzostwa.
Podpisywanie bez kalendarza. Przed ceną potrzebna jest lista wydarzeń w roku, z frekwencją każdego z nich i informacją, kto ma prawa w każdym terminie. Roczna liczba odwiedzających bez tych szczegółów nic nie mówi.
Zapominanie o aktywacji. Banda bez gości, testów i treści to pusta naklejka na ścianie. Sponsoring toru się opłaca, gdy marka z niego korzysta, a nie gdy tylko się na nim pokazuje.
Jak budujemy sponsoring toru
Metodę łatwo opisać, trudniej wdrożyć. Po pierwsze: rozpisać prawa dzień po dniu, wydarzenie po wydarzeniu, żeby wiedzieć, co naprawdę się kupuje. Po drugie: wybrać tor ze względu na publiczność jego wydarzeń i rynek, na którym się znajduje, a nie ze względu na sławę jego Grand Prix. Po trzecie: zbudować aktywacje (hospitality, testy produktów, treści) i mierzyć je tak, jak mierzy się każdą inwestycję.
Tym zajmujemy się na co dzień jako agencja sponsoringu sportowego, od negocjacji z torem po ostatni dzień na asfalcie. Tor kupuje się na cały rok, a nie na weekend. Zawsze.
Najczęstsze pytania o sponsoring torów wyścigowych
Czym jest sponsoring toru wyścigowego?
To umowa z właścicielem lub operatorem toru, która daje marce prawa na obiekcie: nazwę toru lub jednego z jego obiektów, stałe oznakowanie, przestrzenie hospitality, dni na torze na testy produktów i produkcję treści. Dotyczy toru przez cały rok, a nie praw mistrzostw, które się na nim ścigają.
Czy sponsora toru widać podczas Grand Prix Formuły 1 lub MotoGP?
Z reguły nie. W Formule 1 reklamę przy torze i sponsoring tytularny wyścigu sprzedaje Formuła 1, która nabywa te prawa od promotorów. W MotoGP mistrzostwa przyznają promotorowi tylko niektóre powierzchnie, indywidualnie, a umowa promotorska na lata 2016-2020 między Dorną a Grand Prix Czech zobowiązywała tor do usunięcia całej własnej reklamy co najmniej tydzień przed wyścigiem.
Kto sprzedaje reklamę przy torze w Formule 1?
Formuła 1. Według raportu rocznego Liberty Media na mocy umów o prawach do torów Formuła 1 nabywa od promotorów prawo do sprzedaży reklamy przy torze i sponsoringu tytularnego oraz, z wyjątkiem trzech wydarzeń, hospitality Paddock Club. Promotorom zostają głównie bilety, a czasem sponsoring lokalny i aktywacje.
Czy marka może nadać swoją nazwę torowi?
Tak, ale zdarza się to rzadko. Red Bull Ring to najbardziej znany przypadek, a tor należy do rodziny Mateschitzów, dziś do Marka Mateschitza, więc nie jest to wynajęta nazwa. Częściej kupuje się nazwę obiektu na terenie toru: na Circuit of the Americas amfiteatr na 14 000 miejsc nosi nazwę ubezpieczyciela na mocy siedmioletniej umowy.
Co można robić na torze poza weekendami wyścigowymi?
Koncerty i festiwale, konferencje i wydarzenia firmowe, track daye dla klientów, testy produktów i zdjęcia do kampanii. Porsche zbudowało swoje centra doświadczeń na torach takich jak Silverstone i Franciacorta właśnie po to, by klienci mogli wypróbować samochody.
Jak wybrać odpowiedni tor do sponsorowania?
Zaczynając od kalendarza: jakie wydarzenia gości, ile osób przyciąga każde z nich, kto ma prawa w każdym terminie. Potem liczy się publiczność i rynek toru, które muszą pokrywać się z publicznością i rynkiem marki. Sława Grand Prix znaczy mniej, niż się wydaje, bo w te dni główne prawa należą do mistrzostw.
