«Agência de marketing desportivo» é um dos rótulos mais largos do nosso setor. Cabem lá dentro empresas que vendem direitos de patrocínio, estúdios criativos que organizam eventos, agentes que trabalham para uma só equipa, representantes de pilotos e agências que acompanham um projeto do princípio ao fim. Quando uma empresa me pergunta como escolher uma agência de marketing desportivo, a minha primeira resposta é quase sempre outra pergunta: para fazer o quê?

Não é uma forma de ganhar tempo. Na minha experiência, a maior parte das más escolhas não nasce de uma agência fraca. Nasce de uma agência boa num trabalho diferente daquele que era preciso.

Cinco ofícios sob o mesmo rótulo

O primeiro ofício é a intermediação: encontrar a propriedade desportiva certa, seja uma equipa, um evento ou um campeonato, negociar os direitos e fechar o acordo. No modelo mais comum entre quem faz intermediação, que é também o nosso, a comissão é paga pela propriedade desportiva e não pela marca: no nosso caso, normalmente, entre 10 e 15% do valor do acordo.

O segundo é a ativação: conteúdos, eventos, hospitalidade, ações nos pontos de venda, campanhas digitais. É o trabalho que transforma um contrato em resultados, e normalmente é pago pela marca com uma remuneração à parte. O terceiro é a representação de uma propriedade: o departamento comercial de uma equipa ou um agente que vende os seus espaços em exclusivo. Faz bem o seu trabalho, mas esse trabalho consiste em vender essa equipa. O quarto é a gestão de atletas: o representante trabalha para o piloto, não para o patrocinador. O quinto é o ciclo completo, da estratégia à negociação, da ativação à medição.

Nenhum destes modelos está errado. Passa a estar quando se pede a um que faça o trabalho de outro: a um estúdio criativo que negoceie um contrato na Fórmula 1, ou ao agente de uma equipa que lhe diga se essa equipa é mesmo a melhor escolha para si.

Primeiro escolha o trabalho, depois a agência

Antes de fazer uma lista de nomes, são precisas três respostas por escrito. Qual é o objetivo de negócio, em termos que o seu diretor financeiro reconheceria: novos mercados, relação com os clientes, notoriedade num segmento preciso. Qual é o orçamento real, incluindo o necessário para ativar o patrocínio e não apenas para o comprar. E qual é o horizonte temporal, porque, na minha experiência, quase nenhum patrocínio sério dá retorno numa só temporada.

O orçamento, em particular, restringe o campo mais do que qualquer outro critério. Um exemplo: segundo o nosso levantamento de setembro de 2026, na Fórmula 1 uma presença com direitos e visibilidade significativos começa em cerca de 2 milhões de dólares por ano, e quase todas as equipas pedem um compromisso de pelo menos duas temporadas. Se o seu orçamento for um décimo desse valor, uma agência que trabalhe apenas no topo da Fórmula 1 não lhe serve, por muito boa que seja. Explicamos isto em detalhe no artigo sobre a agência de marketing na F1.

Os critérios que contam mesmo

A especialização. Uma agência que trabalha todos os anos no campeonato que lhe interessa conhece as pessoas, os preços e os prazos. Sabe que equipa procura um parceiro, que espaço foi vendido demasiado caro no ano anterior e que categoria de produto já está ocupada. Este conhecimento não se improvisa nem se encontra num catálogo.

A independência. Que a comissão seja paga pela propriedade desportiva é o modelo mais comum e, por si só, não é um problema: o risco de conflito gere-se com transparência e sem exclusividades. O conflito verdadeiro existe quando a agência está ligada em exclusivo a uma equipa ou tem acordos preferenciais com quem detém os direitos: nesse caso, tenderá a propor-lhe sempre a mesma solução. Pergunte abertamente e exija uma resposta por escrito.

As provas. Casos documentados, com nomes, anos e resultados, e referências a quem possa mesmo telefonar. Uma agência que trabalha bem há anos tem clientes dispostos a falar dela. Uma que não lhe consegue dar um único nome está a pedir-lhe que confie na sua palavra.

A ativação e a medição. Pergunte como o patrocínio será usado depois da assinatura e como será medido, com que indicadores e por quem. O método deve ser acordado antes do contrato, não descoberto no fim da temporada.

As pessoas. Muitas vezes, quem apresenta a proposta não é quem vai acompanhar o projeto. Pergunte quem será o seu interlocutor, que experiência tem nesse campeonato e quantos outros clientes acompanha ao mesmo tempo.

A transparência na remuneração. Tem de saber o que paga a propriedade desportiva e o que paga a sua empresa. Se a resposta for vaga, o problema não é o preço. É a confiança.

Os sinais que me fazem levantar uma sobrancelha

Vi alguns padrões repetirem-se vezes suficientes para os considerar sinais de alarme. O primeiro é o retorno do investimento garantido em números antes mesmo de se conhecer o objetivo: ninguém pode prometer um número sem saber o que tem de medir. O segundo é a proposta de uma só propriedade, apresentada como a única possível. O terceiro é o pacote padrão, igual para todos os clientes, em que só muda o logótipo. O quarto é a imprecisão sobre quem paga o quê.

Nenhum destes sinais, sozinho, basta para excluir uma agência. Todos juntos, sim. Reunimos as perguntas a fazer antes de assinar, uma a uma e com as respostas a esperar, no guia das 10 perguntas a fazer a uma agência de patrocínio de motorsport.

Quando não precisa de uma agência

Vale a pena dizê-lo com honestidade: uma agência especializada nem sempre é a ferramenta certa. Se o objetivo é apoiar a equipa da sua cidade com um investimento de poucos milhares de euros, o valor em jogo é demasiado pequeno para que o trabalho de análise e de negociação faça a diferença. O mesmo vale para uma empresa que já tem em casa pessoas que trabalham há anos nesse campeonato. O resto do raciocínio, ou seja, o que faz uma agência e quando compensa, está no nosso artigo sobre a agência de patrocínio desportivo.

Como trabalhamos

A RTR Sports Marketing trabalha no desporto motorizado desde 1995, de forma independente das equipas e dos campeonatos. Acompanhamos o ciclo completo: identificamos a propriedade certa, negociamos os direitos, construímos a ativação, da hospitalidade ao licensing, e medimo-la. Fazemo-lo sobretudo no MotoGP, na Fórmula 1 e na resistência, onde conhecemos as pessoas, os preços e os prazos por os termos frequentado em todas as temporadas.

Se está a avaliar um patrocínio, as nossas páginas sobre os patrocínios no MotoGP e sobre o patrocínio na Fórmula 1 são um bom ponto de partida para perceber custos e modalidades. Mas a primeira conversa, connosco ou com qualquer outra agência, deveria partir do trabalho a fazer, não do nome da agência. Primeiro o trabalho, depois a agência. Sempre.