Há um momento que a maioria dos CMOs de marcas reconhece: o baralho comercial de uma equipa de F1 chega sem ser solicitado, os números parecem convincentes e a ideia de que cortar o intermediário poupa dinheiro é natural. A lógica parece ser hermética. Mas não é, e compreender exatamente porquê é a base de todas as decisões produtivas de uma marca em relação a uma agência de patrocínio de desportos motorizados.

A primeira coisa a compreender sobre uma agência de patrocínio independente de desportos motorizados é que não custa nada à marca. A comissão da agência, normalmente 10 a 15% do valor do negócio, é paga pela equipa, não pela marca. A marca paga a taxa de direitos; a equipa paga à agência com os lucros. Do ponto de vista da marca, a representação independente é um serviço gratuito. A questão não é se deves pagar. A questão é saber por que razão irias recorrer à representação direta quando não tens de o fazer.

As abordagens diretas sem apoio especializado demoram normalmente 6 a 9 meses desde o primeiro contacto até à conclusão do negócio, em comparação com 4 a 8 semanas quando uma agência de patrocínio independente e experiente gere o processo. Produzem taxas de direitos negociadas sem referências de mercado independentes, não geram qualquer arquitetura de ativação e saltam a verificação da exclusividade da categoria que indica a uma marca se o seu concorrente já está na posição que está prestes a perseguir.

Este artigo descreve as vantagens específicas da representação independente – todas elas sem qualquer custo para a marca. Explica por que razão, na comparação entre a agência de patrocínio do desporto automóvel e a representação direta, o departamento comercial da equipa é estruturalmente incapaz de as fornecer.

TL;DR – O argumento principal em quatro linhas

Agência de patrocínio de desportos motorizados vs diretoA agência independente não custa nada à marca; a comissão (10-15% do valor do negócio) é paga pela equipa. O departamento comercial de uma equipa representa a equipa; uma agência independente de patrocínio de desportos motorizados representa a marca. A Mercedes dir-te-á sempre que a Mercedes é a escolha certa. A agência pode dizer-te que é a Williams. A agência negoceia com referências de acordos comparáveis em todas as séries; a marca que vai diretamente não tem nada disso. A seleção de séries, as verificações de exclusividade de categoria e o apoio opcional à ativação fazem parte do serviço. Nada disto consta da fatura da marca.

Direto ou agência: Qual é que custa menos? Uma análise lado a lado

O que é que “Going Diret” realmente significa para uma marca

Quando uma marca pondera entre uma agência de patrocínio de desportos motorizados e o patrocínio direto e escolhe a via direta, senta-se à mesa de uma operação de vendas profissional cujo único objetivo é maximizar a taxa de direitos que a marca irá pagar. A equipa tem acesso a dados de mercado sobre o valor das transacções de posições comparáveis, sobre o panorama da exclusividade da categoria e sobre as marcas que estão atualmente em conversações que a marca não tem.

Não se trata de uma crítica às equipas. É uma descrição da forma como estão estruturadas. O diretor comercial de uma equipa está a fazer o seu trabalho quando abre o negócio ao preço mais alto possível e só desce quando é necessário. A marca, sem uma agência independente de patrocínio de desportos motorizados, está a negociar sem um preço mínimo e sem visibilidade para saber se a posição está sequer disponível na sua categoria.

Uma agência de patrocínio independente de desportos motorizados corrige esta assimetria. A agência sabe o que a mesma posição numa equipa comparável transaccionou na época passada. Sabe se a categoria da marca está aberta ou fechada nesta equipa e nas três alternativas. Conhece as pressões do calendário comercial da equipa e o momento em que a alavanca de negociação muda. É este conhecimento que a comissão paga, e a comissão vem da equipa.

Os cinco custos ocultos da opção direta

• Prémio de negociação (ir diretamente para os riscos da equipa de F1): a ausência de dados de avaliação independentes deixa a marca a negociar sem um preço mínimo da equipa para o teto percebido
• Custo do calendário: 6-9 meses de horas de trabalho interno versus 4-8 semanas com uma agência a gerir o processo
• Pontos cegos da exclusividade da categoria: uma comparação direta agência de patrocínio automóvel vs. direta omite sempre as posições destas marcas concorrentes, que não são reveladas sem um mapeamento independente
• Lacuna de ativação: Os direitos são vendidos sem a arquitetura de ativação que gera ROI para além da exposição passiva nos meios de comunicação social
• Exposição legal: Os contratos de direitos de transmissão de desportos motorizados contêm cláusulas específicas do desporto que a análise jurídica normal do marketing não detecta habitualmente

Quando é que a compra direta faz sentido?

Uma abordagem direta é comercialmente defensável em circunstâncias restritas: uma renovação com uma equipa em que a marca tem uma relação de vários anos, um recurso comercial interno nomeado para o desporto motorizado e uma compreensão independente do valor de mercado da posição. Mesmo assim, muitos patrocinadores estabelecidos mantêm uma agência independente de patrocínio de desportos motorizados para as negociações de renovação, porque os dados de referência da agência dão à marca uma vantagem que os preços padrão da equipa não reconhecem. A estrutura de comissões também se aplica às renovações: a equipa paga, a marca não paga nada.

Para qualquer marca que entre nos desportos motorizados pela primeira vez, que entre numa nova série ou que não tenha uma função comercial interna dedicada aos desportos motorizados, não há qualquer argumento comercial para ir diretamente. A agência é gratuita, é mais rápida e parte de uma posição melhor. A questão da agência de patrocínio dos desportos motorizados vs. patrocínio direto resolve-se a si própria quando se compreende este facto básico.

O que faz uma agência independente de patrocínio de desportos motorizados

Para saber por que contratar uma agência de patrocínio automobilístico, é preciso entender as seis funções que ela desempenha, cada uma das quais não está disponível na rota direta.

Seleção de séries: Uma agência independente de patrocínio de desportos motorizados avalia a F1, MotoGP, NASCAR, WEC, Fórmula E e outras séries em simultâneo com a geografia comercial, o público-alvo e o orçamento da marca. Uma marca que se aproxima de uma equipa avalia diretamente uma série através da lente de uma equipa.

Mapeamento de Exclusividade de Categoria: A agência mantém informações actualizadas sobre os compromissos da categoria em todas as séries com que trabalha. Esta verificação acontece antes de qualquer recomendação – não depois de a marca ter investido meses numa conversa que iria sempre acabar num conflito. Compreender os riscos de ir diretamente para a equipa de F1 começa aqui.

Negociação de acordos com dados de referência: A agência entra na negociação sabendo a que posições comparáveis em equipas comparáveis foram transaccionadas nas últimas épocas. A diferença entre a posição de abertura de uma equipa e um negócio de mercado negociado por um comprador independente experiente é frequentemente maior do que qualquer estimativa razoável da comissão, o que significa que a agência não só não custa nada à marca, como normalmente poupa à marca mais do que ganha.

Medição independente do ROI: A consultor de patrocínio de desportos motorizados que trabalha em nome da marca utiliza ferramentas de medição de terceiros em vez de relatórios de valor de media fornecidos pela equipa. A diferença é a diferença entre um proxy lisonjeiro e um número comercialmente útil. Esta camada é essencial para as marcas que tentam maximizar com precisão o ROI do patrocínio dos desportos motorizados.

Arquitetura de ativação, como mandato adicional facultativo (quinto e sexto mandatos combinados): Se a marca contratar a agência para ativação do patrocínio dos desportos motorizadosse a marca contratar a agência para a ativação do patrocínio dos desportos motorizados, o calendário de conteúdos, o programa de hospitalidade B2B, a ativação do concessionário e a estratégia social, trata-se de uma taxa separada negociada independentemente do acordo de representação. O rácio de ativação de $2:$1 que caracteriza os patrocínios de elevado desempenho exige este planeamento antes da assinatura do acordo e não depois. Os benefícios do patrocínio de desportos motorizados são obtidos através da ativação e não apenas através do logótipo.

Porque é que a equipa paga e o que isso significa

As equipas pagam comissões às agências porque estas lhes trazem parceiros de marca qualificados e comercialmente sérios que a operação comercial da própria equipa não alcançaria ou demoraria muito mais tempo a fechar. A agência encurta o ciclo de vendas da equipa, introduz marcas já avaliadas quanto à seriedade comercial e à adequação à categoria e reduz o custo de aquisição comercial da equipa. Pagar 10-15% para fechar um negócio em quatro semanas é preferível a passar nove meses a procurar diretamente a mesma marca.

Para a marca, a consequência é que a representação independente de uma agência de patrocínio de desportos motorizados é genuinamente neutra em termos de custos ao nível da taxa de direitos. A marca paga a mesma taxa de direitos que teria pago se fosse diretamente, muitas vezes menos, porque a agência negoceia com dados de referência que a marca não tem e recebe todos os serviços que a agência presta em troca de uma comissão que nunca vê na sua fatura.

A Mercedes dir-te-á sempre que a Mercedes é a escolha certa

Este é o argumento mais claro para resolver a questão da agência de patrocínio dos desportos motorizados vs. representação direta a favor da representação independente, e não requer qualquer elaboração. O departamento comercial de uma equipa tem uma resposta para a questão de saber qual é a melhor equipa para a tua marca. Uma agência de patrocínio independente, sem obrigações comerciais para com qualquer equipa, tem acesso a todo o mercado e a capacidade de te dar a resposta que é realmente verdadeira para a tua marca.

Pode ser a Mercedes. Pode ser a Williams. Pode ser uma equipa de MotoGP que não tenhas considerado, ou uma posição de associado da NASCAR que chegue ao teu público nos EUA de forma mais eficaz do que qualquer acordo de F1 com o teu orçamento. Desembrulhar como funciona o patrocínio no desporto motorizado É nas diferentes séries que se ganha ou se perde mais dinheiro antes de se redigir um único contrato.

Porque é que a independência é o fator que muda a matemática

A palavra “independente” numa agência de patrocínio independente de desportos motorizados tem um significado comercial específico: a agência não tem qualquer acordo comercial preferencial com qualquer equipa, série ou detentor de direitos que possa influenciar estruturalmente as suas recomendações.

Há intermediários no mercado dos desportos motorizados que têm relações comerciais com equipas específicas, acordos de referência, estatuto de parceiro preferencial, acordos exclusivos e que se apresentam como consultores da marca. Quando um deles recomenda uma equipa, a recomendação pode ser moldada pela relação comercial e não pelos melhores interesses da marca.

O teste é simples: pede à agência que confirme por escrito que não recebe qualquer comissão preferencial, acordo exclusivo ou contrapartida comercial de qualquer equipa ou série específica. Uma agência de patrocínio de desportos motorizados genuinamente independente responde imediatamente e sem reservas. Qualquer hesitação é a resposta.

Como decidir: A lista de verificação de pré-compromisso de uma marca

Um único “não” nesta lista de verificação é um forte sinal de que a representação independente de uma agência de patrocínio de desportos motorizados faz sentido do ponto de vista comercial. A agência não custa nada à marca no negócio, e o seu valor é carregado nas fases de seleção da série, exclusividade de categoria, benchmarking de negociação, onde se ganha ou perde mais dinheiro antes de o contrato ser redigido.

Toma a decisão com a informação correta

A questão da agência de patrocínio desportivo vs. patrocínio direto resolve-se claramente quando se compreende a estrutura de custos: a agência de patrocínio desportivo independente é gratuita do lado do negócio. A comissão vem da equipa. A seleção da série e da equipa, a negociação, o mapeamento da exclusividade, tudo isso fica do lado da marca, sem qualquer custo.

Se te perguntas por que razão contratar uma agência de patrocínio de desportos motorizados quando podes ir diretamente, a resposta é: porque não te custa nada ter a melhor inteligência do mercado ao teu lado, e custa-te muito negociar sem ela.

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