Publicidade nos campos de corrida: principal diferença entre a utilização de painéis publicitários à beira do campo e o patrocínio de uma equipa. Há apenas uma forma de abordar este tema: de forma direta.
A publicidade em painéis à beira do campo, para mim, não vale muito quando comparada com as parcerias com equipas ou atletas. Pode ser um bom complemento e fazer sentir bem o CEO da empresa quando entra e vê os seus painéis e o recinto decorado nas suas cores, mas, fora isso, há pouco mais.
Ser patrocinador de futebol ou fazer publicidade em painéis à beira do campo?
Pensem por um momento: se forem ao estádio ver a vossa equipa do coração, onde se concentra a vossa atenção? Apostaria na ação, na bola. E então, se estão a olhar para a bola perseguida pelos vossos heróis que vestem a camisola com que sonham há anos, que atenção dão aos painéis à beira do campo? Vamos fazer uma experiência durante um minuto e tudo ficará mais claro.
Clique neste link para iniciar o vídeo https://www.youtube.com/watch?v=xNSgmm9FX2s e conte os passes feitos pela equipa com camisola branca. Surpreendidos? Não há razão para isso. Evidentemente, o olhar do público acompanha a ação.
A publicidade em painéis entra no campo visual do espectador como parte do cenário, não incomoda e não interrompe a visão (ao contrário dos anúncios televisivos), pelo que não predispõe negativamente em relação à marca exposta. As marcas nos painéis não representam o centro das atenções e precisam de períodos muito longos para se fixar, para serem recordadas.
Outro problema é o da sua quantidade excessiva. Se no decorrer do jogo passarem à frente (e hoje em dia com LEDs é fácil fazê-lo) dezenas ou mesmo centenas de marcas, no fim não se lembrará de nenhuma.
Nas competições mais importantes como a Liga dos Campeões e o MotoGP e em alguns estádios de clubes visionários, notará que as marcas expostas são poucas, o que permite que sejam vistas com maior frequência.
A uma maior frequência de exposição das marcas corresponde uma maior pressão publicitária exercida sobre o espectador e um tempo menor para que o consumidor associe a Marca ao evento/disciplina desportiva.
Fico-me por aqui para não entrar em pormenores técnicos, mas se ficaram curiosos, podemos sempre agendar um contacto pessoal utilizando info@rtrsports.com.
Falemos agora do que acontece quando nos associamos a uma equipa ou a um atleta e expomos a nossa marca nele/nela.
Brand Awareness e Patrocínio
Em primeiro lugar, estamos no centro da ação, portanto sob os olhos do público. Os adeptos/apaixonados associam à sua paixão a vossa marca, que primeiro se torna familiar (brand awareness), depois preferida (brand preference) até ser escolhida no momento de decidir o que comprar (purchase intention). Existem estudos que mostram como este percurso leva, em nove casos em cada dez, à compra, por parte do público/adeptos, de marcas que associam à sua equipa do coração.
Expor uma marca numa equipa ou num atleta cria um laço emocional
Expor a marca numa equipa ou num atleta cria um verdadeiro laço emocional entre a marca e os adeptos/consumidores que a veem associada ao objeto da sua paixão. E são as emoções que diferenciam produtos em muitos casos fungíveis.
Neste artigo abordámos apenas a atenção como elemento diferenciador; existem muitos outros que trataremos em seguida, nomeio alguns:
- Multiplicidade das atividades possíveis enquanto parceiro de uma entidade desportiva, em contraste com o que acontece se se utilizar apenas a exposição da marca em painéis publicitários.
- Perceção favorável da marca associada, que é vista como funcional para o desenvolvimento da atividade. Por exemplo, o patrocinador financia a contratação do melhor marcador.
- Picos de visibilidade ligados ao desempenho. Por exemplo: equipa que vence uma competição importante.
- Possibilidade de ser arrastado para um círculo virtuoso de comunicação que multiplica a nossa visibilidade. Por exemplo, as outras empresas parceiras produzem material promocional ou de comunicação utilizando a imagem da equipa e a nossa marca está incluída, beneficiando da exposição gerada por outros.
Se quiserem conversar sobre patrocínios e como poderiam beneficiar da utilização do desporto, estamos sempre disponíveis através de info@rtrsports.com
Perguntas frequentes
É melhor a publicidade em painéis à beira do campo ou o patrocínio de uma equipa?
O patrocínio de uma equipa ou de um atleta é preferível, pois concentra a atenção do público na ação — onde o olhar do espectador se concentra verdadeiramente — enquanto a publicidade em painéis fica em segundo plano e precisa de muito tempo para ser memorizada, especialmente quando as marcas expostas são numerosas.
Como influencia o patrocínio de um atleta as decisões de compra dos adeptos?
Através de um percurso em três fases: a marca torna-se familiar (brand awareness), depois preferida (brand preference), até ser escolhida no momento da compra (purchase intention) — um efeito que os estudos do setor confirmam em cerca de nove casos em cada dez entre os adeptos mais envolvidos.
