Se a tua marca é sinónimo de velocidade, tecnologia, precisão, evolução técnica inovadora e forte espírito de equipa, então o marketing desportivo e o patrocínio de desportos motorizados em particular, podem ser a ferramenta de marketing perfeita para ti.

O Campeonato Campeonato do Mundo de MotoGP é um excelente exemplo de uma plataforma de comunicação emocionante e mundial. O auge das corridas de duas rodas é amado e seguido em todo o mundo: mais de 200 países recebem sinal de TV em direto, 433 milhões de casas são alcançadas através de redes de satélite por cabo e um total de quase 30.000 horas de corridas são transmitidas em cada época.

A nossa experiência no patrocínio de desportos motorizados expôs-nos a uma vasta gama de projectos. Desde o alcance de grandes marcas até ao crescimento de bases específicas, sabemos bem como o patrocínio e as activações bem planeadas podem ser benéficos para grandes e pequenas organizações e empresas.

Mas não te iludas. Tal como acontece com todas as formas de marketing, um bom marketing desportivo tem muitas nuances a apreciar, boas práticas a seguir e erros a evitar. Por isso, se alguma vez estiveres a planear um projeto de patrocínio do MotoGP ou qualquer programa de marketing de desportos motorizados, aqui estão 8 armadilhas a evitar para que a tua época seja um sucesso como sempre.

1 – Não se trata de chegar ao pódio nas corridas

Decidimos lançar este primeiro, uma vez que é o mais importante que podes conseguir no marketing desportivo e no patrocínio de desportos motorizados. Embora, obviamente, fazer pódios (bem como marcar golos ou ser o melhor da liga) seja, sem dúvida, uma coisa boa de se ter, não estás nisto para ganhar. Os grandes projectos de patrocínio e as grandes acções de marketing desportivo não se devem limitar aos resultados em pista, mas sim basear-se em valores partilhados, objectivos mútuos e uma visão comum.

Especialmente nos dias de hoje, em que os resultados e o desempenho podem ser desviados ou dificultados por muitos factores externos, é fundamental concentrarmo-nos num plano de patrocínio sólido que aproveite os activos mais previsíveis.

2 – Subestimar as competências e a experiência específicas

Tal como a tecnologia ou as finanças, o desporto é uma área de especialização muito específica. No entanto, ao contrário da tecnologia ou das finanças, e devido à sua popularidade mundial e acessibilidade diária, o marketing desportivo é, na maioria das vezes, considerado fácil de gerir e ao alcance de todos.

Apesar de concordarmos que o patrocínio dos desportos motorizados não é uma ciência espacial, já vimos demasiados projectos e actividades afundarem-se porque a tarefa foi subestimada. Um conhecimento e uma experiência específicos no domínio do patrocínio dos desportos motorizados são fundamentais para ter êxito rapidamente e sem sobressaltos pelo caminho. Porque é que sublinhamos o “específico”? Porque cada disciplina é diferente e funciona com um manual e um conjunto de regras totalmente diferentes. O MotoGP, por exemplo, é uma besta totalmente diferente do basquetebol (tendo trabalhado em ambos os campos, posso testemunhar isto em primeira mão).

Não precisas de te armar em maverick: contrata uma agência de marketing desportivo para elaborar o teu plano de ativação ou para negociar o teu patrocínio. Na maior parte das vezes, não são pagos por ti, mas pelas equipas.

3 – Não ativar o orçamento

Mencionámos a ativação do patroc ínio no capítulo anterior, pelo que é uma boa altura para te dar mais algumas informações sobre a forma correta de a orçamentares. Em primeiro lugar, a ativação do patrocínio é o sistema holístico de acções, ferramentas e tácticas que tens de pôr em prática para transformar os teus benefícios de marketing em acções de marketing. Estás satisfeito com isso? Claro que não. Resumindo, ativar um programa de patrocínio significa extrair valor do teu acordo de patrocínio com acções concretas, como ter os teus melhores clientes na pista ou utilizar as fotografias da equipa na tua campanha ADV.

O problema é que o teu patrocínio não se vai ativar sozinho, e também não deves esperar muita ajuda das equipas (não porque sejam os maus da fita, mas porque têm corridas para fazer). A ativação precisa de dinheiro e esse dinheiro não está no teu contrato de patrocínio. Segue a nossa regra geral: por cada dólar que gastas no teu acordo de patrocínio, precisas de 0,50 cêntimos para ativar esse patrocínio. Isto significa que se o teu orçamento de marketing desportivo for de 750.000 dólares, deves comprar um patrocínio de meio milhão e utilizar o restante para o ativar. Agradece-nos mais tarde.

4 – Escolher o que te agrada

O instinto é ótimo até não o ser. Quando se vai para uma campanha de marketing desportivo ou para um projeto de patrocínio desportivo, o teu primeiro instinto é sempre escolher para a tua marca o desporto que escolherias para ti. Infelizmente, isso é completamente errado e, na maior parte das vezes, acabas com um patrocínio no golfe para um fabricante de parafusos. Por vezes, o que tu gostas e o que é certo para ti são dois jogos completamente diferentes. Lembra-te: o patrocínio deve ser uma ferramenta de marketing eficiente, não um passatempo. Escolhe uma disciplina ou uma série que corresponda aos valores, caraterísticas, legado e visão da tua empresa e envolve-te com o alvo certo. Afinal, há uma razão para que Richard Mille esteja num carro de Fórmula 1 e a Toolstation esteja envolvida no Rugby?

5 – Não planear cuidadosamente

Há muito a fazer quando estás envolvido num patrocínio desportivo. Mais importante ainda, há muito que podes fazer, porque um plano de patrocínio bem elaborado pode potencialmente impulsionar todas as tuas ferramentas de marketing e comunicação. A tua atividade nas redes sociais? Verifica. Uma campanha de publicidade emocionante? Verifica. Um programa de incentivos premiado? Verifica. Um cenário atraente para o teu próximo evento? Verifica.

Uma das armadilhas mais comuns, não só no patrocínio do MotoGP mas em todos os programas de marketing desportivo, é a falta de planeamento no início da época, antes de a borracha bater no asfalto e tudo começar a andar demasiado depressa. Por isso, se queres começar com o pé direito, como regra geral, usa os 60 dias após o último evento para planear todas as tuas acções e envolver a equipa. Idealmente, queres ter tudo pronto um mês antes do primeiro grande prémio da época.

6 – Não estabelecer contacto com as equipas e as agências de marketing desportivo

A menos que sejas a Repsol, a Philip Morris ou a Petronas (grandes empresas com 20 anos de experiência em patrocínio de desportos motorizados), não podes fazer isto sozinho. É preciso uma pequena ajuda dos teus amigos: o departamento de marketing da equipa e a tua agência de marketing desportivo estão lá para ti. Utiliza-os como guia durante o teu percurso, faz-lhes perguntas, pede apoio, confia nos seus conhecimentos e utiliza as suas dicas. Eles já passaram por isso antes e chegarão rapidamente à ponta certa do bastão. Além disso, tem cuidado com os espertalhões novatos que nunca estiveram numa pista de corridas mas que agem como se mandassem no espetáculo só porque lhes foi dado um passe para o paddock. Os ambientes de corrida tendem a ser coisas inteligentes e pontiagudas.

7 – Pensa em patrocinar uma corrida de sprint

No que diz respeito ao comportamento do consumidor, o patrocínio é um assunto muito mental. Uma vez que se trata de uma ferramenta inclusiva – e não intrusiva -, leva tempo até que o cérebro absorva todas as qualidades agradáveis de um desporto, as associe a uma marca ou produto patrocinador, crie uma associação vencedora, revista essa marca ou produto com as qualidades e valores recém-descobertos e, em seguida, mude os seus hábitos e comportamento e, finalmente, compre esse produto. Sim, é exatamente isso que acontece. O facto é que isso não acontece de um dia para o outro: são precisos anos para criar essa associação robusta e eficaz e fazer realmente o truque. Se precisares de uma regra geral: são precisos dois a três anos para aperfeiçoar esse jogo mental entre a marca e a propriedade desportiva. Por isso, mais uma vez, se eu tivesse nove dólares, gastaria três por ano durante três anos. Não é uma corrida de velocidade, é uma maratona.

Qual é a tua beleza, então? Que é super poderoso e dura para sempre.

8 – Não vais a todo o gás

Por último, mas não menos importante, o compromisso. O patrocínio não é um acessório desportivo ou corporativo que fica bem no canto da tua sala de reuniões e não ladra. Os programas de marketing desportivo trazem resultados, entusiasmo, adesão, pertença e paixão, mas precisam de tempo e empenho. Não podes andar a meia velocidade e não há como sair do carrossel. Um bom patrocínio repercute-se em todos os departamentos e envolve toda a gente, desde a produção à gestão, por isso, se estás a planear embarcar na aventura, lembra-te que vai ser mais um rafting do que um cruzeiro. Mas vai levar-te onde nunca estiveste e trazer-te o que nunca te foi dado.

Se precisares de mais informações sobre patrocínios de desportos motorizados ou programas de marketing desportivo, não hesites em entrar em contacto com a RTR Sports: fazemos isto há 25 anos.