إن عالم الفعاليات واسع ومليء بالعروض والفرص، وسوق وكالات تسويق الفعاليات واسع ومتنوع بنفس القدر. ولكن دعنا نأخذ خطوة صغيرة إلى الوراء ونفهم كيف تتناسب الفعاليات بالضبط مع استراتيجيات التسويق ولماذا.

قد يبدو الأمر غريباً وشبه مستحيل، ولكن حتى في يومنا هذا، وحتى مع كل هذا الكم الهائل من المعلومات المتاحة على شبكة الإنترنت، هناك الكثير من الارتباك عندما يتعلق الأمر بالتسويق والإعلان والفعاليات؛ ناهيك عن التسويق الرياضي.

ولكن دعونا نخطو خطوة بخطوة.

يتغير التسويق ويتكيف مع العصر، ولكن عندما يتعلق الأمر بالشركات الموجهة للتسويق، فإننا ننطلق دائمًا من نفس المبادئ.

عادةً عندما يتم سؤالي عن ماهية التسويق للفعاليات والتسويق الرياضي بالضبط وما هي الشركة الموجهة للتسويق، أجيب بالتعريفات الكلاسيكية لمعلمي التسويق التاريخيين مثل فيليب كوتلر أو سيث غودين، ولكنني اليوم أود أن أبدأ بتعريف أبسط وأكثر عملية، وأكثر مواكبة للعصر الحديث. غالبًا ما أذهب إلى المكتبات وأتصفح الكتب المتعلقة بالتسويق والاتصالات، وأحب أن أرى كيف يتم التعامل مع هذا الموضوع على مر السنين، وبالتالي يتم طرحه أيضًا لعامة الناس، وليس فقط للخبراء في هذا المجال.

هذا التعريف الذي وجدته، ولعله أقرب إلى الشرح في الواقع، أخذته من كتاب تسويقي طريف وبسيط للغاية يحتوي على العديد من الأفكار المثيرة للاهتمام ويقول

“التسويق هو أهم شيء يمكنك القيام به في مجال الأعمال التجارية اليوم، حتى لو لم يتضمن المسمى الوظيفي الخاص بك كلمة تسويق. يركز التسويق، بجميع أشكاله المختلفة، على جذب العملاء، وحملهم على شراء منتجك/خدمتك والتأكد من رضاهم عن مشترياتهم بما يكفي للعودة مرة أخرى للحصول على المزيد“*.

قد تقول أن الأمر بسيط للغاية، ولكن في الواقع هذا هو بالضبط ما يحدث وينطبق على الجميع. في الواقع، الهدف الأساسي لجميع الشركات هو جذب الزبائن/المستهلكين وجعلهم يعودون لشراء ما يعرض عليهم. سواء كانت تبيع مدربين أو خدمات مالية، أو أجهزة كمبيوتر أو كريمات مضادة للتجاعيد، أو فيتامينات متعددة أو سيارات، فإن كل شركة لديها هدف واحد دائمًا: جذب العملاء والاحتفاظ بهم لأطول فترة ممكنة. تختلف الاستراتيجية التي يستخدمها المرء للقيام بذلك، والأدوات التي يختار استخدامها لتحقيق ذلك، من شركة إلى أخرى، ومن علامة تجارية إلى أخرى.

وهنا يأتي دور جميع الأدوات التي يقدمها التسويق للترويج لمنتج ما أو الإخبار عنه، بحيث يتعرف الجمهور المستهدف على المنتج ويشتريه وربما يعيد شراءه قدر الإمكان مع مرور الوقت.

لماذا استشارة وكالة تسويق للفعاليات؟ ألا تكفي وكالة إعلانية؟

عندما يتعلق الأمر بالترويج لعلامة تجارية أو منتج أو خدمة ما، فإن الشركات لديها العديد من الأدوات التي يمكن استخدامها والتي تندرج تحت المظلة الشهيرة للعروض الترويجية كجزء من المزيج التسويقي.

إذا أخذنا بتعريف فيليب كوتلر “يشمل الترويج جميع الأنشطة التي تقوم بها الشركة لتوصيل منتجاتها إلى السوق المستهدفة والترويج لها“.

وبالتالي فإن الترويج يمثل تلك السلسلة الكاملة من الأنشطة التي تسمح للشركة/العلامة التجارية بالتواصل مع المستهلك لإيصال شيء ما عن منتجنا يحفزه على اختياره على حساب منتج آخر.

وهنا يأتي دور الإعلانات والترويج والعلاقات العامة (العلاقات العامة) بما في ذلك إقامة الفعاليات والرعاية.

لقد أصبحت الفعاليات أكثر أهمية لأنه من الضروري أن تكون قادرًا على التواصل بعمق مع المستهلك من أجل خلق ذكرى دائمة.

عند تلقي آلاف الرسائل كل يوم، يجد المستهلكون صعوبة في تذكر العلامات التجارية التي ترتبط بها الرسائل.

عادة ما نتذكر شيئًا يثير اهتمامنا أو أثار إعجابنا بطريقة معينة.

لم تعد الإعلانات الكلاسيكية (مثل الإعلانات في التلفزيون والراديو والإنترنت ووسائل النقل وغيرها) وحدها كافية لجذب انتباه المستهلك. في كثير من الأحيان، يجب أن تحيط به خطة تتضمن أيضًا فعاليات، وذلك لتقريب المستهلك من المنتج بطريقة أكثر مباشرة وعمقًا.

نحن نسمع عن المشاركة طوال الوقت، وهي كذلك؛ لخلق لحظات، حقيقية أو افتراضية، تتفاعل فيها العلامة التجارية والجمهور المستهدف بشكل فعال.

وهنا يأتي دور شركات تسويق الفعاليات والمناسبات: يتمثل دورها في مساعدة الشركات على خلق لحظات يتم فيها إشراك الجمهور المستهدف بطريقة فعالة لا تُنسى. هذه اللحظات أو الأحداث أو المناسبات تضمن بقاء ذكرى العلامة التجارية وبالتالي تذكرها أو تفضيلها وقت الشراء.

يوجد تخصص أيضاً في تسويق الفعاليات.

عالم الفعاليات واسع جداً لدرجة أن الوكالات تخصصت بمرور الوقت في تقديم خدمات محددة للشركات.

اعتماداً على ما تحتاجه العلامة التجارية أو المنتج، يتم الاتصال بشركة تسويق الفعاليات المحددة واختيارها، والتي ستقدم مشروعاً مصمماً خصيصاً للعميل على حدة.

دعني أعطيك بعض الأمثلة:

هناك شركات متخصصة في الفعاليات الكبيرة، والمعارض التجارية، ومؤتمرات الشركات، وضمن هذه الشريحة هناك شركات متخصصة في المؤتمرات الطبية، وليس في المؤتمرات أو الفعاليات السياسية؛ وهناك شركات متخصصة في إطلاق المنتجات، وتلك التي تقوم بأنشطة أخذ العينات، وتلك التي تنظم جولات ترويجية متنقلة، أو التسويق عبر حرب العصابات، أو شركات الفعاليات الثقافية، أو الفعاليات الموسيقية، أو شركات الفعاليات المتعلقة بالسفر، ثم وكالات الفعاليات التجريبية. ثم أيضاً إلى جميع شركات الفعاليات الرقمية، والمؤثرين، وسفراء العلامات التجارية، والمشاهير.

القائمة طويلة جداً.

فكر على سبيل المثال في كل تلك الأنشطة التي يتم تنظيمها داخل مراكز التسوق أو في محلات السوبر ماركت الكبيرة؛ فهناك شركات فعاليات لديها خبرة محددة في هذا القطاع تحديداً.

وكيف تتموضع الأحداث الرياضية؟

دائمًا ما تجد الأحداث الرياضية والتسويق الرياضي نفسها عالقة إلى حد ما في المنتصف، بين الأحداث والعروض الترويجية والإعلانات.

إن وكالات التسويق والرعاية الرياضية ليست وكالات تسويق ورعاية الأحداث الرياضية، ولكنها شركات استشارية تدعم الشركات/العلامات التجارية التي ترغب في استخدام الرياضة كأداة للتسويق والتواصل.

لذلك فهي لا تتعامل مع مفهوم وإنشاء الحدث الرياضي، كما يُعتقد في كثير من الأحيان، ولكنها تحدد استراتيجية التسويق التي تعتبر الرياضة والرعاية حجر الزاوية التي يتم على أساسها بعد ذلك إنشاء جميع أنشطة التواصل والترويج، بما في ذلك الأنشطة الشهيرة.

مثال لفهم أفضل: تقرر علامة تجارية للكمبيوتر الاستثمار في الرعاية الرياضية. تساعده الوكالة، كمستشار، على فهم المجال الأفضل للاستثمار فيه وفقًا لأهداف الشركة وقيمها والفئة المستهدفة والميزانية وما إلى ذلك.

ثم يتم تقييم الفرص المختلفة ومن ثم يتم اختيار العقار الأكثر تطابقاً مع احتياجات الشركة/العلامة التجارية.

على سبيل المثال، إذا تم اتخاذ قرار برعاية فريق فورمولا 1، فإن وكالة التسويق تساعد العميل في تحديد الشريك، وتدعمه في تقييم العروض المقترحة، وتدعمه في الجزء التعاقدي، وتقترح الأنشطة التسويقية المختلفة التي يمكن أن تُبنى عليها الرعاية.

بدءاً من التواصل بشأن الرعاية نفسها والقيم التي تقوم عليها الشراكة (التكنولوجيا، الابتكار، التنافسية، روح الفريق، إلخ) من خلال القنوات التي تحددها الشركة، إلى تحديد استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي لإنشاء وتوصيل محتويات الشراكة وبالتالي التفاعل مع الجمهور المستهدف، وصولاً إلى الجزء الكامل من الأنشطة، أي كل تلك الأنشطة الافتراضية أو الحقيقية التي تسمح للشركة أو العلامة التجارية بإشراك الجمهور المستهدف بطريقة أكثر مباشرة من خلال الاستفادة من الشغف المشترك الذي يربطهم من خلال الرعاية.

فكّر في جميع الأنشطة الترويجية والفعاليات والمسابقات وبرامج الحوافز والضيافة وإطلاق المنتجات التي يمكن للشركة تنظيمها باستخدام الرعاية.

تعمل جميع هذه الأنشطة على التواصل مع جمهورها المستهدف من خلال الاستفادة من الشغف المشترك الذي يربط العلامة التجارية والمستهلك معاً، ألا وهو الرياضة.

يمكن لوكالة التسويق الرياضي أيضاً أن تتولى تنظيم حدث متعلق بالرعاية تستثمر فيه الشركة.

على سبيل المثال، إذا كان هناك مؤتمر سنوي مهم أو إطلاق منتج في مدينة أو موقع معين، فقد تنصح الوكالة الشركة بتنظيم حدث خاص يشارك فيه الفريق الذي ترعاه أو السائق أو مدير الفريق أو السيارة/الدراجة الاستعراضية لجعل الحدث فريداً من نوعه. من المؤكد أن المستهلك أو العميل ينجذب أكثر وينجذب أكثر لحضور الفعاليات التي تتاح فيها فرصة لتصوير سيارة فورمولا 1 أو سيارة سباق السيارات أو الحصول على توقيع أحد المتسابقين أو أداة متعلقة بالفريق.

تتمتعوكالة التسويق الرياضي بالخبرة والمعرفة في هذا المجال والفرص التي يقدمها، وهو ما لا يتوفر لدى شركة تسويق عامة قائمة على الفعاليات في كثير من الأحيان.

لهذا السبب حتى عندما يتعلق الأمر بالتسويق للفعاليات، فمن الأفضل دائمًا فهم نوع الخدمات التي تبحث عنها الشركة حتى يمكن اختيار الوكالة المناسبة.

إذا كان لديك أي فضول حول الرعاية الرياضية، فلا تتردد في الاتصال بنا.

* “التسويق للأغبياء” – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam