By Silvia Schweiger| Posted يوليو 7, 2025 | In التسويق الرياضي
وكالة التسويق التجريبي: كيف تترك ذكرى دائمة لعلامتك التجارية من خلال إشراك جمهورك المستهدف بأكبر قدر ممكن من الفعالية
نسمع عنه كثيراً وهو بالتأكيد مجال شائع جداً في مجال التسويق، خاصةً قبل الجائحة عندما لم تكن هناك قيود وتباعد اجتماعي. ولكن ما هو التسويق التجريبي بالضبط، وما الذي تتعامل معه تحديداً ما يسمى بوكالات التسويق التجريبي؟
التسويق التجريبي هو استراتيجية تسويقية تهدف إلى إشراك المستهلك بشكل مباشر وفعال وإبداعي من أجل خلق تجربة خاصة وفريدة من نوعها يتم تذكرها مع مرور الوقت. وغالبًا ما يُشار إلى هذا النوع من الاستراتيجيات أيضًا باسم“تجربة التسويق المباشر” أو “تجربة التسويقفي الفعاليات “ أو “تجربة التسويق الميداني”.
لماذا تلجأ الشركات إلى هذه الاستراتيجية؟
تمتلك الشركات العديد من الطرق والأدوات للتواصل مع عملائها ومستهلكيها؛ وهي تعتمد على استراتيجية الشركة أو العلامة التجارية، والجمهور المستهدف، والميزانية المتاحة لديها، والمناطق، وما إلى ذلك. من الإعلانات الكلاسيكية – أي جميع الرسائل التي يتم نشرها من خلال وسائل الإعلام الرئيسية مثل التلفزيون والصحافة والراديو واللوحات الإعلانية والإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي – إلى جميع تلك الأنشطة التي تعد جزءًا من التسويق عبر وسائل الإعلام الرئيسية – مثل الفعاليات والرعاية وبرامج الترخيص والتعاون الخاص والعروض الترويجية والتسويق عبر البريد الإلكتروني، إلخ.
يتلقى المستهلكون، كل يوم، كماً هائلاً من الرسائل التي يتم توصيلها عبر وسائل الإعلام المختلفة. إذا فكرت للحظة في حياتك اليومية، من وقت استيقاظك من النوم إلى وقت نومك، فأنت بالتأكيد تدرك أنك تتلقى باستمرار رسائل من شركات تريد إيصال شيء ما إليك: من رسائل وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة التي تتفقدها في الصباح الباكر، إلى الإعلانات على التلفاز عندما تشاهد الأخبار، إلى علبة حبوب الإفطار التي تقرأها وأنت لا تزال نائمًا قليلاً أثناء تناولك لوجبة الإفطار، إلى الإعلانات الإذاعية أثناء قيادتك للسيارة، إلى اللوحات الإعلانية أو مقاطع الفيديو التي تصادفك في الشارع أثناء سيرك إلى الإعلانات أثناء اللعب على جهازك اللوحي. يمكن للمرء أن يستمر بقائمة طويلة جداً.
هناك بالفعل الآلاف من الرسائل التي تقصفنا كل يوم، ومن بين كل هذه الرسائل، أي منها تتذكر؟
تزداد أهمية إشراك المستهلك بفعالية في عملية التواصل الفعال
في خضم الرسائل اليومية التي لا تعد ولا تحصى، فإن التذكر أمر صعب حقًا، بل يمكنني القول إنه عمل جبار.
بشكل عام، نتذكر شيئًا ما إما لأن لدينا حاجة إليه في لحظة معينة أو لأنه أثر فينا وبالتالي ترك لنا ذكرى قوية بشكل خاص.
سأعطيك مثالين: أرغب في شراء مكيّف هواء، لذا أبحث عن كل المعلومات حول هذا الشيء المحدد. أذهب إلى جوجل، ثم أبدأ في المقارنة بين العلامات التجارية، وأبحث عن الأسعار، وأقرأ المراجعات… في هذه الأثناء، إذا صادفت إعلانًا عن ناقل هواء، فسأنتبه إليه بالتأكيد وأنظر إليه بانتباه واهتمام؛ في تلك اللحظة المحددة أكون حساسًا لسلسلة من الرسائل لأن لديّ حاجة محددة. وعندما تنتهي تلك الحاجة، ينتهي اهتمامي بذلك الموضوع.
أو: تتم دعوتي إلى أمسية شهية تنظمها إحدى العلامات التجارية لأجهزة تنقية الهواء، حيث يقوم أحد الطهاة بإعداد مقبلات لذيذة باستخدام أحدث طراز تم طرحه للتو في السوق، وفي نفس الأمسية يكون هناك رياضي مشهور أو خبير تغذية كضيف يتحدث عن فوائد النظام الغذائي المتوازن وكيفية إعداد طعام صحي حتى مع هذا النوع من أدوات المطبخ. تكون الأمسية ممتعة ومسلية، فالموضوع والشخص الذي يقدمه يجذبني ويثير اهتمامي، كما تتاح لي الفرصة لتذوق بعض المنتجات الجيدة التي ربما يمكنني إعدادها مرة أخرى في أول عشاء مع الأصدقاء. وبالتأكيد ستحفزني تلك الأمسية رغبتي في شراء ذلك المنتج على الفور أو سأتذكره عندما تسنح الفرصة للرغبة في شرائه.
وهذا هو السبب الذي يجعل شركات التسويق التجريبي تلعب دورًا في هذا المجال: فهدفها هو محاولة جعل المستهلك/العميل على اتصال مباشر قدر الإمكان مع العلامة التجارية من خلال خلق تجارب حية ومختلفة وفريدة من نوعها. تتسبب هذه التجارب في خلق رابطة عاطفية عميقة بين العلامة التجارية والمستهلك، تشمل العواطف والمهارات المعرفية – أي جميع عمليات الشعور والاحتفاظ بالمعلومات والاحتفاظ بها وتجربتها واستخدامها.
هذا الارتباط سيجعل العميل/المستهلك يتذكر العلامة التجارية بطريقة إيجابية، على سبيل المثال، في وقت الشراء ويفضلها على منتج آخر مماثل، ولكن ليس له علاقة خاصة به.
يخدم التسويق التجريبي العلامة التجارية لتجعل نفسها معروفة وسط محيط من رسائل الآخرين.
إذن ما هي خدمات التسويق التجريبي التي يمكن أن تقدمها الوكالات للشركات؟
إن عالم وكالات التسويق التجريبي عالم واسع. فالخدمات المقدمة متعددة وتشمل مختلف القطاعات. وبصفة عامة، يمكننا القول أنه لا يوجد شكل محدد تقترحه الوكالات على عملائها؛ فهي مشاريع مصممة خصيصاً لكل عميل على حدة.
هناك في الواقع العديد من أنواع التجارب المختلفة التي يمكن أن تشرك الجمهور المستهدف بشكل إيجابي ومباشر وتعتمد على شغف الهدف. ستقترح الوكالة بعد ذلك خيارات مختلفة على الشركة بناءً على أهدافها وجمهورها المستهدف وميزانيتها.
غالبًا ما تصادف منصات ترويجية (إما في أماكن العبور والالتقاء مثل الميادين والشوارع والمحطات أو داخل مراكز التسوق أو مراكز التسوق، إن لم تكن في المتاجر نفسها) حيث يمكنك تجربة المنتجات مباشرةً أو المشاركة في أنشطة تفاعلية ممتعة ومرحة مع جوائز أو أدوات كهدايا.
كوكا كولا، وريد بول، وهاينكن، ونايكي، وأديداس ليست سوى بعض العلامات التجارية النشطة للغاية في أنشطة المشاركة، سواء الحقيقية أو الافتراضية. بدءاً من اختبار المنتج المباشر، مثل أحذية الجري أو لعب كرة القدم، إلى أجهزة محاكاة الألعاب، إلى أنشطة اللياقة البدنية الحقيقية المباشرة، إلى مجموعات الدي جي مع الموسيقى والترفيه. وغالباً ما تقدم العلامات التجارية لمستحضرات التجميل جلسات مكياج مع أشهر فناني المكياج لعرض المجموعات الجديدة؛ وفي نهاية الجلسة، ستغريك بالتأكيد لشراء المنتجات التي استخدمت لتجعلك جميلة.
إن الوكالة، سواء كانت من أفضل وكالات التسويق التجريبي أم لا، فهي مدللة في إنشاء أنشطة مخصصة للعلامات التجارية.
والرياضة، كيف تضع نفسها في هذا المجال؟ هل تقدم وكالات التسويق الرياضي أيضاً خدمات التسويق التجريبي؟
الرياضة خزان ممتاز يمكن من خلاله تنظيم العديد من الأنشطة التسويقية التجريبية المختلفة. لماذا؟
أولاً، لأن الرياضة شغف. فهي تثير اهتمام وإشراك مليارات الأشخاص حول العالم. ولذلك، فإن أي تجربة متعلقة بالرياضة تولد دائمًا جاذبية كبيرة وتتمكن من إشراك العميل/المستهلك بعمق.
فكّر، على سبيل المثال، أن كأس العالم 2018 شاهده 3.572 مليار شخص؛ وشاهد نهائي فرنسا وكرواتيا وحده 1.12 مليار شخص*.
وبالانتقال إلى الفورمولا 1، بلغ إجمالي عدد المشاهدين التلفزيوني التراكمي لموسم 2021 1.55 مليار مشاهد، مع 445 مليون مشاهد فريد. كان السباق الختامي للموسم في أبوظبي هو السباق الأكثر مشاهدة في الموسم، حيث بلغ عدد المشاهدين أكثر من 107.8 مليون مشاهد**.
ولذلك، من الواضح أن أي نشاط تجريبي يتضمن هذه الرياضات أو غيرها من الرياضات الشعبية سيثير اهتمامًا كبيرًا بين الجمهور.
يمكن لوكالة التسويق الرياضي أن تكونوكالة تسويق رياضي أيضاًوكالة فعاليات تجريبية
مثال على ذلك؟ الضيافة خلال الأحداث الرياضية الكبرى.
يمكن للشركات استخدام الأحداث الرياضية كجوائز للمسابقات أو الأنشطة التحفيزية. إن فرصة حضور حدث رياضي كبير هي بالتأكيد تجربة لا تُنسى تترك انطباعاً دائماً.
يمكن للمرء الاختيار بين مستويات مختلفة من الخبرة اعتماداً على الميزانية المتاحة للشركات والجمهور المستهدف.
هناك على سبيل المثال مناطق الضيافة في سباقات الفورمولا 1 أو سباق الدراجات النارية، حيث يمكن استضافة الضيوف والترفيه عنهم في أجواء حصرية مع إطلالة مميزة على بداية السباقات وسلسلة من “التجارب الحية” المخصصة حصرياً للضيوف.
وينطبق الأمر نفسه على ضيافة الشركات في كرة القدم أو التنس: مناطق محجوزة مع مرافق من الدرجة الأولى حيث يمكن للضيوف الاستمتاع بالرياضة التي يحبونها مباشرةً والاستمتاع بتجربة فريدة من نوعها.
ناهيك عن إمكانية أن تتمكن، في بعض الحالات، من مقابلة معشوقك الرياضي للحصول على توقيعه أو صورة فوتوغرافية: الشركة التي تمنحك هذه التجربة ستحتفظ بذكرى فريدة ومميزة في قلب المشجع إلى الأبد.
لقد حدث، على سبيل المثال، أن نظمنا عطلات نهاية أسبوع خاصة لعملاء إحدى الشركات المولعين بالتزلج والتنس: في الحالة الأولى، نظمنا عطلة نهاية أسبوع في الثلج مع بطل تزلج مشهور قضى أياماً على المنحدرات للتزلج مع الضيوف. وفي الحالة الثانية، عيادات تنس حقيقية مع لاعب تنس مشهور. وفي كلتا الحالتين، حظي المشاركون بتجربة خاصة وفريدة من نوعها سيتذكرونها إلى الأبد.
لا يمكن أن تكون الرابطة التي تم إنشاؤها مع العلامة التجارية المضيفة أعمق من ذلك.
ولكن فكر أيضاً في جميع الأنشطة التي يتم تنظيمها للجمهور في الفعاليات الرياضية. تتواجد الجهات الراعية للحدث بمناطق ترويجية حيث تقام جميع أنواع الأنشطة التي يشارك فيها المشجعون. إذا ذهبت إلى نهائيات رابطة لاعبي التنس المحترفين في تورينو، كانت هناك قرية حقيقية حيث يمكن للمشجعين وغير المشجعين التواصل مع العلامات التجارية وعالم التنس؛ ألعاب، عروض ترويجية، صور مع بعض لاعبي التنس، اختبار المنتجات.
وبمناسبة بطولة ويمبلدون، نظّم رعاة مثل بيمز ولاكوست مناطق مشاهدة مخصصة مزودة بشاشات عرض ومقاعد ووسائل ترفيه في مواقع مختلفة في لندن لمن أراد مشاهدة مباريات البطولة بصحبة الجمهور وعلى الهواء مباشرة.
إذا كنت شركة أو علامة تجارية وترغب في إشراك جمهورك المستهدف بطريقة فعّالة وأعمق، فعليك الاستعانة بوكالة لدعمك، ربما من خلال إيجاد الوكالة الأنسب لاحتياجاتك، والتي ليس من الضروري أن تكون أفضل وكالة تسويق تجريبي.
إذا كانت الرياضة من المجالات التي تهمك، فلا تتردد في الاتصال بنا.
*Publicis Media Media & Entertainment (PMSE) من وكالات التدقيق التلفزيوني الرسمية في الأسواق، من خلال مرخصي حقوق الإعلام في الفيفا (MRLs).
https://www.fifa.com/tournaments/mens/worldcup/2018russia/media-releases/more-than-half-the-world-watched-record-breaking-2018-world-cup
** الفورمولا 1 ورياضة السيارات**