Le agenzie di marketing sportivo hanno una prospettiva diversa quando si tratta di costruire e avviare il giusto processo di sponsorizzazione sportiva. Mentre i clienti e i marchi sono di solito più affascinati dall’aspetto emotivo – e giustamente, perché collaborare con una proprietà sportiva è una cosa super eccitante da fare – le agenzie e gli operatori tendono a concentrarsi sull’efficacia e sull’accuratezza del programma. Lontano dall’opinione un tempo popolare di un percorso un po’ contorto, il processo di sponsorizzazione è in realtà una struttura piuttosto metodica e rigorosa, con una grande quantità di dati, competenze e procedure coinvolte.

Non c’è dubbio che il marketing sportivo si sia enormemente evoluto negli ultimi quindici anni, passando da un tipo di marketing con pacche sulle spalle e adesivi sulle auto a uno strumento di marketing più guidato dai dati, multipiattaforma e altamente stratificato. Oggi i programmi di sponsorizzazione sono – e devono essere – campagne di comunicazione tridimensionali, fortemente radicate nella visione e nella missione del marchio, con una complessa serie di attivazioni attentamente mirate.

Comprendere il processo di sponsorizzazione sportiva dal punto di vista di un professionista del marketing sportivo significa quindi lasciare da parte le sensazioni di pancia e partire da una solida base fatta di un po’ di teoria e di molte variabili interessanti.

Cos’è la sponsorizzazione sportiva?

La sponsorizzazione può essere definita come l’acquisizione di diritti, a seguito di un compenso monetario in beni e/o servizi, derivanti dall’affiliazione o dall’associazione con un prodotto, con una squadra, con un’organizzazione o con un evento, con l’obiettivo di ottenere benefici economici, di marketing o di immagine da tale affiliazione o associazione.

Questa definizione, anche per un esperto di marketing sportivo, deve essere il punto di partenza di ogni campagna di sponsorizzazione, poiché la sponsorizzazione non è mai di per sé, ma è sempre un mezzo per raggiungere un fine. Qual è l’obiettivo finale che l’azienda sta cercando di raggiungere? E, d’altro canto, quali sono i benefici che le proprietà sportive sono disposte a concedere in cambio? Ci sono prodotti o servizi che possono far parte dell’equazione?

Tu chiedi, loro rispondono

Per quanto possa sembrare strano, un ottimo programma di sponsorizzazione sportiva inizia sempre con un buon primo colloquio. Capire le esigenze del cliente e andare oltre i suoi desideri impulsivi è obbligatorio, soprattutto per quanto riguarda un argomento – lo sport – in cui molti si dichiarano esperti o ben informati.

Idealmente, dovresti lasciare la stanza con le seguenti informazioni:

• Quali sono gli obiettivi del cliente, sia sul fronte commerciale che su quello del marketing?
• Quali sono i valori, la missione, la visione e l’eredità dell’azienda?
• Quali sono le caratteristiche dei loro prodotti e servizi che stanno cercando di trasmettere?
• Quali sono i territori a cui l’azienda si rivolge
• Qual è il loro pubblico di riferimento e la loro persona d’acquisto
• Qual è la tempistica del progetto
• Il cliente è mai stato coinvolto in un progetto di marketing sportivo prima d’ora?
• Il cliente ha un team dedicato a seguire questa campagna, sia dall’ufficio che sul campo?
• Chi sta prendendo una decisione su questo argomento
• Qual è il budget totale stanziato per questa attività

Come sanno i professionisti, questo è più facile a dirsi che a farsi. I clienti o i potenziali clienti mentono sempre (tutti sono decisori fino a quando, alla fine, non lo sono più), non condividono alcune informazioni (“il budget c’è se l’idea ci piace”), fanno promesse eccessive quando fiutano una buona opportunità (“ovviamente abbiamo un team esperto interno per le attivazioni”) e hanno un’idea molto ottimistica del loro processo decisionale (“ovviamente possiamo prendere una decisione nella prossima settimana se potete redigere una proposta per domani”).

Lasciare l’edificio con un solido e prezioso kit di informazioni sul progetto è la priorità numero uno per ogni buon progetto di sponsorizzazione. Poi, è il momento di tornare al tavolo da disegno.

Tutto ciò di cui hai bisogno sono i dati (e l’amore, ovviamente)

Le agenzie di marketing sportivo possono aiutarti a prendere una decisione migliore grazie a 3 aspetti fondamentali:

• Hanno dati
• Hanno esperienza
• Hanno contatti

Dati freschi e aggiornati permettono di prendere decisioni più precise e progetti più chiari. Quale squadra ha spazi vuoti sulla propria auto, sulla propria moto o sul proprio kit? Qual è l’affluenza media a quello sport o a quell’evento? Quanti paesi ricevono il segnale televisivo in diretta per quella partita o quella gara?

L’esperienza aiuta a leggere i dati e a capire le situazioni perché ci sono già passati. Se sei uno sponsor della MotoGPprobabilmente penserai che sia una buona idea pianificare un pacchetto di ospitalità per il Gran Premio di Francia, dato che due piloti francesi sono al top in questo momento. Un’agenzia di marketing motoristico, tuttavia, ti sconsiglierebbe di farlo perché sa che è molto probabile che a LeMans ci siano condizioni meteorologiche avverse.

Esplorazione del campo, scelta della proprietà giusta

Scegliere la proprietà giusta e lo sport giusto può essere un’impresa molto complicata. A volte lo sport giusto non piace ai dirigenti dell’azienda che, per qualche motivo, amano il ciclismo e la maratona anche se lavorano per un marchio di microchip.

Scegliere il team e il gioco giusti significa far coincidere con attenzione le serie di valori e patrimoni per creare un progetto congruente e coerente.

Le agenzie di marketing sportivo sanno che non tutti gli sport sono uguali e che eventi diversi sono adatti a pubblici diversi. C’è un motivo se Rolex sponsorizza il golf e la Formula 1 e non, ad esempio, il trail running. Allo stesso tempo, se sei una startup sostenibile e nuova nel campo della tecnologia, faresti meglio a sponsorizzare la Formula E piuttosto che, ad esempio, il tennis da tavolo.

Costruire la giusta proposta di sponsorizzazione

Costruire la proposta giusta significa dare al cliente ciò di cui ha bisogno piuttosto che ciò che tu vuoi vendere. La sponsorizzazione al giorno d’oggi è lontana dai pacchetti standard e dalle soluzioni preconfezionate, quindi ogni proposta deve essere fatta su misura e personalizzata in base agli obiettivi e alle caratteristiche del cliente.

La flessibilità è il nome del gioco e trovare il perfetto equilibrio tra visibilità, supporto dei social media, foto, apparizioni di atleti, riprese video e così via è davvero una forma d’arte.

Come regola generale, assicurati sempre di avere diversi livelli di opportunità, il più basso dei quali è costituito dall’esatto budget, dagli obiettivi e dalle tempistiche che il cliente ha richiesto. A partire da questo, potrai mostrare loro cosa succede se aggiungono quel denaro o quell’anno di contratto e sarà più facile per loro avere un quadro generale.

Approvazione e tempistiche

Quando si redige un progetto di marketing sportivo, le agenzie di sponsorizzazione e i professionisti sanno che il tempismo è fondamentale. C’è un’enorme differenza tra iniziare nella stagione, prima della stagione o dopo la stagione. I diversi sport hanno calendari diversi e mentre novembre potrebbe essere il mese perfetto per firmare un accordo di partnership con la MotoGP, sarebbe un po’ tardi per qualsiasi cosa legata al calcio o al basket, le cui stagioni iniziano entrambe alla fine dell’estate.

Questo ha molto a che fare con il tempo necessario al cliente per firmare la proposta e approvare il progetto di sponsorizzazione. I neofiti potrebbero avere paura di insistere per ottenere una risposta più rapida, ma gli esperti sanno che c’è una linea sottile tra l’essere puntuali e l’essere un po’ troppo in ritardo.

Attivazione, attivazione, attivazione

L‘attivazione è il vero motore di qualsiasi accordo di sponsorizzazione: l’insieme di azioni e strumenti ideati per portare il progetto dalla carta alla pista deve essere al centro di qualsiasi programma di sponsorizzazione.

Come abbiamo detto, la sponsorizzazione non è altro che un insieme di diritti che scambi con denaro o servizi. Se la lasci così com’è, difficilmente ti porterà dei benefici. Il modo in cui trasformi questi benefici in qualcosa di tangibile e redditizio è fondamentale e ci sono miliardi di esempi di ottime strategie di attivazione, dai programmi di ospitalità alle operazioni di PR, dallo storytelling sui social media ai concorsi e alle lotterie.

Una parola di cautela, però. Le strategie di attivazione non sono gratuite e non sono incluse nel contratto di sponsorizzazione, il che significa che il cliente dovrà pagare per ognuna di esse. Ancora una volta, come regola generale, per ogni sterlina spesa in sponsorizzazione, considera di spendere 1£ in attivazione.

Sintonizzazione fine

Nello sport e nel marketing sportivo non è finita finché non è finita. La bellezza di una partita di calcio o di una stagione di Formula 1 è fortemente legata alla loro imprevedibilità e incertezza. È proprio per questo che le agenzie e i consulenti di marketing sportivo tengono gli occhi aperti per individuare le opportunità inaspettate che potrebbero bussare. Alla fine della giornata c’è sempre qualcosa che può essere perfezionato, una campagna che può essere ritoccata o quell’angolo che nessuno aveva considerato e che ora potrebbe essere interessante.

La messa a punto è essenziale se vogliamo mantenere il programma sano, brillante e stimolante.

Misurare i benefici della sponsorizzazione

Infine, il reporting. La rendicontazione è un’area troppo spesso trascurata nella sponsorizzazione sportiva e che – in passato – era legata a insensate allusioni come “non si può misurare davvero la sponsorizzazione”.

La verità è che è possibile con una precisione squisita. Esistono strumenti e strategie per calcolare con precisione Ritorno sugli investimentie il ritorno sugli obiettivi e altre metriche. La tecnologia permette di misurare perfettamente l’esposizione su schermo e internet non manca di fornire dati su coinvolgimento, audience e penetrazione.

Misurare i benefici della sponsorizzazione consente una messa a punto più accurata e una maggiore responsabilità, consentendo al contempo di apprezzare i grandi vantaggi di un programma di marketing sportivo ben progettato.

Il buono, il brutto e il cattivo

In questo articolo abbiamo rappresentato uno scenario molto rapido e poco sofisticato: una punta dell’iceberg piuttosto infantile che non rende giustizia alla complessità di un vero programma di sponsorizzazione. Ovviamente non abbiamo parlato delle centinaia di modi in cui le cose possono andare a rotoli molto velocemente e molto presto, ma non abbiamo nemmeno fornito esempi di trionfi inaspettati. Come ogni cosa, anche lo sport e il marketing sportivo hanno molto da offrire sotto la superficie. Ma la complessità non è sempre un male: ci sono molte vittorie rapide da raccogliere e molti tesori nascosti se sai dove guardare.

È per questo che esistono le agenzie: un gruppo di persone che si occupano di quella specifica complessità più e più volte fino a quando quella cosa non è più complessa. Ne hai davvero bisogno? No, ovviamente no. Non hai nemmeno bisogno di un paio di scarpe per correre una maratona, ma di sicuro ti aiutano.

Allora perché non vai qui e scopri perché potrebbe essere un’ottima idea mettersi in contatto con qualcuno come noi se hai intenzione di investire nello sport.