In un’epoca in cui tutto è a portata di click, perchè mai si dovrebbe scegliere un’agenzia di sponsorizzazioni?
Purtroppo, e probabilmente a causa della sua genesi ancora piuttosto recente, vi è all’interno del mondo del marketing sportivo, una forte tendenza al “Fai da te”. A differenza di altri ambiti, in cui le specificità e le professionalità sono riconosciute e rispettate, il mondo dello sport è ancora una sorta di far west in cui molti pensano di potere operare autonomamente senza aiuto alcuno. Da qui la ritrosia ad avvalersi di agenzie di sponsoring nella falsa illusione di tagliare dei costi.
Questa idiosincrasia nasce, in molti casi, dalla errata concezione che “sport” e “marketing sportivo” siano la stessa cosa. La realtà è ben diversa: c’è differenza fra conoscere la formazione di tutte le squadre di Serie A ed essere un professionista della sponsorizzazione o dell’attivazione di marketing. Allo stesso modo in cui non basta essere un appassionato ascoltatore di musica ed essere un operatore del mondo discografico.
Lo sport business è –in verità- un terreno assai complesso, ricco di specificità e sfumature difficili da cogliere e valorizzare dall’esterno. Tuttavia, è proprio in queste specificità e dettagli che si nasconde il valore vero della sponsorizzazione e degli altri strumenti di marketing sportivo. E dei professionisti e e delle agenzie di sponsorizzazione che vi operano.
Lo sport, questo sconosciuto
Nello sport gli operatori sono pochi e altamente specializzati. Queste figure sono sul mercato da decenni, e a loro ci si deve rivolgere se non si vuole approssimare. Questo perché, per parafrasare, non tutti gli sport sono creati uguali.
Il calcio è diverso dal rugby, dalla vela, dai motori, dall’atletica leggera. Non è un discorso –evidente- di regole e applicazione sportiva, bensì di target e possibilità di attivazione, di diverse traiettorie di comunicazione e sistemi valoriali. Non è un caso, insomma, se Prada sponsorizza Luna Rossa, Movistar la Yamaha MotoGP e Mapei è stata per anni legata al mondo del Ciclismo.
In un certo senso, si può azzardare il paragone con la diagnosi clinica e medica: se avete un problema di vista andate da un oculista, ma se vi fa male un dente vi rivolgete a un dentista. Ogni settore ha un suo specialista ed è così che occorre muoversi quando si affronta il discorso sulle sponsorizzazioni sportive. Il medico di base può capire che c’è un problema e indirizzarvi dalla migliore competenza che, occupandosi solo di quello, ha le capacità di risolverlo: questo è il tipo di supporto che si può chiedere al centro media, se non ha uno specialista all’interno della sua struttura.
Il primo ruolo di agenzie di sponsorizzazione e professionisti del marketing sportivo deve essere proprio quello di cogliere l’unicità e gli obiettivi di ogni progetto, e reindirizzare sullo sport o sull’atleta migliore. Sono decisioni strategiche, che devono essere prese sulla base di numeri e ricerche e non di preferenze personali. Può capitare che lo sport che amate non sia quello giusto per il vostro business, mentre altre discipline che non avevate preso in considerazione racchiudano la chiave del successo. In questi casi farsi chiarire le idee da un agenzia di comunicazione e sponsoring è la scelta da fare.
Solo in rarissimi casi disintermediare rivolgendosi direttamente ad un atleta o ad una squadra può risultare conveniente. Quello che a prima vista appare infatti come un risparmio economico e un accorciamento della catena si trasforma spesso in un boomerang di difficile gestione. Modalità operative sconosciute, contatti irrintracciabili, tempi molto ben definiti sono frequentemente causa di denaro buttato, tempo sprecato e risultati che tardano ad arrivare.
Al contrario, agenzie di sponsorizzazione ed operatori specifici possiedono i nomi giusti nella rubrica, le procedure vincenti e le ricerche che sostanziano decisioni e rendicontazioni. In questo modo si risparmiano tempo, fatica e si garantiscono ritorni economici e di immagine.
Una storia vera
Recentemente ci ha scritto e poi telefonato un’azienda interessata alla sponsorizzazione che ci ha chiesto un team in maniera specifica. A nostro modo di vedere, lo sport che quest’azienda voleva utilizzare era corretto. Gli abbiamo quindi risposto che non ci sarebbero stati problemi qualora avesse voluto proprio quel team ma che, secondo noi, c’erano delle alternative migliori da considerare.
Ci è stata allora chiesto una proposta alternativa, che gli abbiamo fornito ricevendola da quella che consideravamo essere la squadra ideale per la sua azienda. Inutile dire che il cliente ha preferito la sua strada, e che adesso si ritrova a navigare nelle retrovie con il team che probabilmente aveva già scelto prima di contattarci.
Allora perché chiedere un consiglio e poi procedere senza confrontarsi? Ci comportiamo allo stesso modo con l’architetto, con l’avvocato o con il dottore? Raramente a queste figure diciamo di no, certi che il loro consiglio sia il migliore possibile.
Fortunatamente esistono anche aziende (è sufficiente confrontare la lista Fortune500) che sponsorizzano da tanto tempo e sono strutturate per sfruttare al meglio le sponsorizzazioni che pianificano in maniera attenta.
Purtroppo non basta leggere La Gazzetta dello Sport per chiarire tutte le idee, ed altresì affidarsi a programmi di sponsorizzazione mal redatti significa in sostanza abbandonare lo sport, scottati e delusi. Non è facile saper fare il cliente, anche e soprattutto nel marketing sportivo. Ecco perché esistono agenzie e professionisti che, nonostante il dilagante spirito DYI, esistono da diversi decenni portando valore e successo alle aziende e ai marchi di tutto il mondo.
