Některé sponzorské smlouvy v motorsportu prodávají viditelnost. Jiné prodávají přístup: k týmu, který váš produkt používá každý závodní víkend, do depa plného lidí s rozhodovací pravomocí, na trhy, kde firma zatím není. Pro ty, kdo prodávají jiným firmám, je důležitá ta druhá část.

Dobře to ukazuje jeden příklad. Oracle je titulárním partnerem Red Bull Racing od roku 2022, ale ještě než dal týmu své jméno, byl už jeho dodavatelem cloudu: od roku 2021 běží simulace závodní strategie na Oracle Cloud Infrastructure. V únoru 2026 byla smlouva prodloužena o několik let a rozšířena o agenta umělé inteligence, který pomáhá závodním inženýrům, a o širší využití aplikací Oracle ve financích, personalistice a marketingu týmu. V cloudu Oracle byla navržena a otestována i nová hybridní pohonná jednotka Red Bull Ford Powertrains. Logo na voze je ta část, kterou je vidět. Referenční zákazník je ta část, která prodává.

Ve zkratce

1. Sponzoring v motorsportu se firmě B2B vyplácí hlavně pěti způsoby: produkt, který tým používá, hospitality se zákazníky, síť ostatních partnerů, přístup na trhy, kde se jezdí, a obsah a lidé uvnitř firmy.
2. Viditelnost je stále užitečná, ale sama o sobě jen zřídka ospravedlní investici firmy, která prodává jiným firmám.
3. Návratnost se měří obchodními příležitostmi a ovlivněnými tržbami, ne mediální hodnotou.

Klíčové body

• Oracle s Red Bull Racing, Petronas s Mercedesem, ABB s Formulí E a TotalEnergies s mistrovstvím světa vytrvalostních vozů jsou případy, kdy produkt sponzora pracuje přímo uvnitř soutěže.
• DHL je logistickým partnerem Formule 1 od roku 2004 a zakládajícím partnerem Formule E od roku 2013: dva šampionáty, stejný důkaz schopností.
• Depo a hospitality slouží k tomu, aby firma trávila čas se zákazníky a potenciálními zákazníky v prostředí, které žádná kancelář nenabídne.

Proč motorsport oslovuje firmy, které prodávají jiným firmám

Špičkový motorsport spojuje tři věci, které jen málo jiných sportů nabízí v jednom balíčku. Je to aplikovaná technologie a týmy jsou ve skutečnosti inženýrské firmy. Objíždí svět a jeho kalendáře během jediné sezony zavítají do Evropy, Ameriky, Asie i na Blízký východ. A má depo postavené pro hosty: zóny hospitality, akce jen pro partnery, přístup, který se nedá koupit v pokladně.

Pro spotřebitelskou značku zůstává hlavní hodnotou publikum před obrazovkou. Pro firmu B2B jsou počty jiné. Správná otázka nezní, kolik lidí závod sleduje. Zní, kolik z nich, a z těch, kdo jsou přímo na okruhu, podepisuje smlouvy v oboru sponzora.

Přehled podle odvětví jsme shrnuli v našem průvodci sponzoringem v motorsportu pro technologické a SaaS značky. Tady se soustředíme na mechanismy, které z partnerství dělají obchod.

Pět cest, jimiž sponzoring přináší obchod B2B

1. Produkt, který tým používá

Je to nejsilnější cesta, protože ze sponzora dělá dodavatele. Když tým používá produkt k vítězství, prošel tento produkt zkouškou, kterou žádná brožura nenasimuluje, a zákazník B2B to ví.

Kromě Oracle existuje mnoho dalších příkladů. Petronas je titulárním a technickým partnerem Mercedesu od roku 2010: vyvíjí paliva a maziva týmu a v roce 2026, prvním roce, kdy Formule 1 předepisuje stoprocentně udržitelné palivo, dodává pokročilé udržitelné palivo pro vozy Mercedes. Už v roce 2022 byla smlouva prodloužena i na období po roce 2026. TotalEnergies, oficiální dodavatel paliva mistrovství světa vytrvalostních vozů od roku 2018, nechal v roce 2022 všechny vozy závodit s Excellium Racing 100, obnovitelným palivem na bázi bioethanolu vyrobeného ze zbytků po výrobě vína, a od roku 2026 dodává jeho nástupce Excellium Racing evo. ABB je titulárním partnerem Formule E od roku 2018 a smlouvu obnovila v roce 2025; od éry Gen3 dodává i nabíjecí technologii pro vozy a FIA jí tuto roli potvrdila také pro nové vozy Gen4. Pro firmu, která prodává řešení pro elektrifikaci, je šampionát elektrických vozů nejprve technickou výkladní skříní, a teprve potom reklamní.

Omezení této cesty spočívá v tom, že vyžaduje produkt, který je pro tým opravdu užitečný. Běžný software nezíská na důvěryhodnosti jen proto, že je nainstalovaný v závodním oddělení. Technologie, která ovlivňuje výkon, ano.

2. Hospitality se zákazníky

Velká cena je jednou z mála příležitostí, kdy generální ředitel rád stráví s dodavatelem celý den. Zóny hospitality Formule 1 a MotoGP, přístup do depa a návštěva boxů umožňují vytvořit se zákazníkem společný čas, který v kanceláři neexistuje.

Podle našich zkušeností se hospitality vyplatí, když se připravuje jako obchodní schůzka: hosté vybraní podle probíhajících jednání, cíl pro každého hosta a navazující kroky v následujících týdnech. Bez této práce zůstane jen pěkný víkend. Více o tom píšeme na stránce věnované hospitality v MotoGP.

3. Síť ostatních partnerů

Špičkový tým má obvykle široké portfolio partnerů a mnoho z nich jsou firmy, které nakupují služby od jiných firem. Pro sponzora B2B je tento seznam zároveň seznamem potenciálních zákazníků, dodavatelů nebo spojenců, s nimiž sdílí akce, hosty a komunikační příležitosti.

Podle našich zkušeností týmy tyto kontakty podporují setkáními jen pro partnery a o toto právo lze požádat, aby bylo zapsáno ve smlouvě. Hodnota roste, když si partneři vybírají i navzájem, nejen tým: dvě firmy, které společně oslovují společného zákazníka, mají o argument víc. Je to stejný princip, který jsme popsali v článku o strategických partnerstvích ve sportu: funguje, když každá strana přinese té druhé něco, co neměla.

4. Přístup na trhy, kde se jezdí

Kalendář zavede sponzora tam, kde se odehrává jeho byznys. Pro firmu, která chce vstoupit do určité země, je místní Velká cena vzácnou příležitostí: akce, kterou zblízka sledují místní instituce, média i podniky, a sponzor je uvnitř, ne venku.

Otázka, kterou si je třeba položit, je jednoduchá: vedou závody vybraného seriálu nebo týmu přes trhy, na kterých chce firma růst? Pokud je odpověď ne, ani nejprestižnější depo moc nepomůže. Pokud ano, závodní víkend se stane chvílí, kdy lze soustředit schůzky, návštěvy zákazníků a prezentace, které by jinak vyžadovaly měsíce cestování.

5. Obsah a lidé firmy

Partnerství s týmem přináší příběhy, které firma B2B jinde jen těžko najde: jak její produkt pracuje na trati, jak její technici spolupracují s inženýry týmu, jaké výsledky přinesla sezona. Je to obsah pro web, pro veletrhy a pro obchodní tým a obstojí lépe než reklama, protože vypráví o skutečném použití.

A je tu vnitřní publikum, na které se často zapomíná: zaměstnanci. Když se lidé z firmy dostanou do kontaktu s týmem, v továrně nebo na okruhu, vzbudí to v nich hrdost a zapojení. Podle našich zkušeností to hraje roli i ve chvíli, kdy firma hledá technické pracovníky, protože jméno týmu něco vypovídá o úrovni práce, která se tu dělá.

DHL: logistika ve dvou šampionátech

Případem sponzoringu B2B, který stojí za to prozkoumat zblízka, je DHL. Firma je oficiálním logistickým partnerem Formule 1 od roku 2004 a zakládajícím a logistickým partnerem Formule E od roku 2013, tedy ještě předtím, než elektrický šampionát odjel svůj první závod. Po celou sezonu převáží z města do města vozy, technické vybavení a infrastrukturu šampionátu.

Pro toho, kdo uvažuje jako sponzor B2B, je podstatné, že služba poskytovaná šampionátu je stejná, jakou DHL prodává svým zákazníkům: přepravovat složitý náklad mezi zeměmi v termínech, které nelze zmeškat. Každý závod se tak stává veřejnou ukázkou této schopnosti, přímo před očima manažerů logistiky, které chce DHL získat.

DHL nezveřejňuje obchodní návratnost ani jednoho z těchto partnerství a k těm, kdo k tomu uvádějí přesná čísla, jsme opatrní. Hodnoty sponzoringu se pečlivě střeží a s každým zveřejněným číslem je třeba zacházet skepticky, včetně našich.

Jak měřit návratnost sponzoringu B2B

Mediální hodnota, tedy kolik by stálo koupit stejnou expozici jako reklamu, je užitečné měřítko pro srovnání balíčků. Je však špatným ukazatelem obchodního dopadu, zvlášť pro firmy, které prodávají jiným firmám a mají málo zákazníků s vysokou hodnotou. Důležité jsou tyto ukazatele:

Program postavený a měřený kolem ovlivněných tržeb obstojí před otázkami finančního ředitele. Program postavený kolem zobrazení ne. Celou metodu popisujeme v průvodci analytikou sponzoringu.

Pro koho to funguje a kdo by se měl poohlédnout jinde

Sponzoring v motorsportu funguje pro firmy B2B, které mají produkt, jejž může tým používat, zákazníky, které mohou pozvat, a obchodní tým připravený využívat partnerství po celý rok: technologie, energetika, průmysl, logistika, profesní služby. Funguje i pro ty, kdo chtějí vstoupit na trh, kde se jezdí, a potřebují příležitost, jak se představit.

Jinde by se měl poohlédnout ten, kdo má velmi málo zákazníků, o které se stará, protože akce na míru stojí méně; ten, kdo ve firmě nemá nikoho, kdo by partnerství vedl celý rok; a ten, kdo hledá hlavně povědomí u široké veřejnosti. V posledním případě přinese víc sponzoring navržený pro spotřebitele, s plánem digitálních aktivací a aktivací na místě.

Jak pracujeme na sponzoringu B2B

Sponzoringu v motorsportu se věnujeme více než třicet let, dnes ve Formuli 1, MotoGP a Formuli E. V projektu B2B začíná naše práce u probíhajících obchodních jednání klienta, ne u katalogu týmů: jaké trhy, jaké zákazníky pozvat, jaký produkt může s týmem pracovat. Pak připravíme smlouvu, která tato práva obsahuje, a ne jen plochy pro logo.

Vyplatí se pochopit, jak je postavena naše nezávislost. Provizi nám platí vlastník sportovních práv, ne značka: proto můžeme firmě říct, kdy motorsport není pro její obchodní cíl tou správnou volbou. Ten rozdíl je důležitý.