Prožíváme zajímavé roky. Především prožíváme roky, které jsou značně proměnlivé a plné neustálých změn rovnováhy. V tomto věčném přetřásání vah, v neustálém hledání pravidelnosti, kterou je dnes upřímně řečeno obtížné definovat, se i svět sportu stal nouzovým každodenním jevem a musel se znovu definovat, ještě než se mohl znovu objevit. Jak se říká v reklamě, je třeba si dnes ve sportovním vesmíru stejně jako ve všech ostatních položit otázku, zda hledání normality není samo normálností a zda právě v neustálém cizelování pravidel a uhlazování úhlů nespočívá tajemství úspěchu. Přizpůsobit se, abychom přežili, podle darwinismu, nebo – ještě lépe – přizpůsobit se, abychom prosperovali.

Autor těchto řádků pravděpodobně trpí, a je to zcela zřejmé, poměrně výraznou perspektivní zaujatostí. Od vítězství Azzurri v Evropě až po nejpozoruhodnější šampionát v Formule 1 v živé paměti, od neuvěřitelné olympijské epopeje po senzační rok MotoGP, rok 2021, který nás právě opustil, byl -sportovně- jedním z nejpamátnějších let vůbec. Poučení, které nám stadiony, dráhy a arény odkázaly, je ve zkratce docela jednoduché: přechody – i ty nejbolestivější – mohou být pozitivní, pokud jsou řízeny prozíravě. Sport se musí i nadále měnit, má-li být i nadále jedním z nejlepších zábavních podniků ve stále rychleji se měnícím světě.

Je to něco stejně intuitivního jako kontrakulturního. Sport obecně ani galaxie, která se kolem něj točí – od sponzoringu po televizní práva nebo prodej vstupenek -, nemá revoluce příliš v lásce: změny jsou únavné, plné nepředvídatelných událostí a rozhodně nákladné jak z hlediska nervů, tak peněženky. Nicméně když se změna prosadí, zažehne rozbušku řady mechanismů, které, ačkoli jsou zpočátku někdy bolestivé, přinášejí převážně pozitivní výsledky.

Roky COVID a roky boje COVID

Upozornění: pandemie samozřejmě není jedinou proměnnou v rovnici. Virus hraje hlavní roli ve světové pozornosti – díky mimořádné a nadčasové popularitě našich i cizích neštěstí v novinách a časopisech -, ale na světě je víc než COVID a výše uvedené přechody je třeba chápat jako obecný princip, nikoliv jako konkrétní. Stejně jako velmi nedávný film„Nedívej se vzhůru“ s Leonardem di Capriem není ve skutečnosti o kometě, která se chystá zasáhnout naši planetu, tak i COVID je problémem i prototypem problému samotného.

Sport a sportovní marketing si dobře uvědomují, že virus ještě neskončil svůj závod a bude se cyklicky vracet na pozice, které se počítají v globální agendě. Jestliže v podstatě léta COVID skončila, léta boje proti COVID rozhodně zdaleka nekončí. Zdravotní a bezpečnostní protokoly, izolační bubliny plus samozřejmě příchod vakcín a nápadná organizační a kontrolní mašinérie způsobily, že koronavirus má nyní o něco blíže ke zranění než k nadnárodní kalamitě: hráči, řidiči, mechanici, trenéři a zaměstnanci se nyní denně pohybují v karanténě, kterou virus nastolil, a zase ji opouštějí, ale show se naučila jít dál.

Z hlediska sportovního marketinguna druhou stranu se pandemie zasloužila o to, že – dovolte nám ten výraz – se na severu překalibrovalo téma, které profesionálům v tomto odvětví unikalo: obsah je mnohem důležitější než obal. Po léta se totiž, pravděpodobně i díky snadnému nadšení způsobenému sociálními sítěmi a revolučními způsoby zapojení, poněkud ztrácela hlavní cesta, která vyžadovala, aby se disciplína sportovního marketingu soustředila na samotný sportovní výkon, tedy na sportovní událost, zápas, závod. Rušení samotných soutěží, změny v kalendářích a náhlý zánik některých akcí přispěly k důležitému třídění priorit, přičemž na absolutním vrcholu stojí samotný sportovní výkon.

Sportovní sponzoring jako takový, ve hře exotické povahy, na níž se také podílím, v poslední době příliš zdůrazňuje necentrálnost výsledku ve prospěch holistické vize, která vidí návratnost operace v prostém faktu, že je v daném okamžiku na místě a dokáže se aktivizovat využitím tohoto tématu. To je pravda, dokud nezajdeme tak daleko, abychom tvrdili, že sponzorovat Liverpool je totéž jako sponzorovat Norwich nebo že být partnerem Red Bull Racing je totéž jako být partnerem týmu Haas.

Rok 2022 se z hlediska pandemie nebude lišit od roku 2021. Zimní rekrutizace a ďábelský Omikron sice ukládají opatrnost a stále velí načasovat tance, ale organizátoři se naučili partituru a jsou připraveni jít s hudbou. Bude -to je jisté- ještě několik prázdných stadionů a několik prázdných tribun, ale v roce sibylského mistrovství světa v Kataru se dá snadno předpokládat, že pár lístků na tribuny bude -korektně- obětováno ve prospěch pokračování záležitostí na hřišti.

Nové fyzické, politické a komoditní geografie

Mistrovství světa ve fotbale v Kataru je samozřejmě tématem roku 2022, stejně jako zimní olympijské hry v Pekingu, hlavním městě Číny, která před dvěma lety odstartovala začátek konce. Arabský poloostrov je nejen nejmenším státem, v němž se kdy hrála největší sportovní událost planety, ale také definitivní a nejhmatatelnější známkou pohybu motoru sportovního systému směrem na východ. To neznamená, že Evropa ztratila svůj význam v rámci šachovnice, ale že trhy a principálové patřící k novému řádu oficiálně konkretizovali svou přítomnost u všech důležitých stolů.

Velmi zřetelným znakem toho jsou také kalendáře vrcholných mezinárodních motoristických soutěží.které mezi MotoGP a Formulí 1 čítají až 20 závodů mimo starý kontinent. Důvodem je, jak je zřejmé, ekonomická dostupnost některých území, která sice nemají evropské dědictví, ale nyní disponují kapitálem, který jim umožňuje stát se dějištěm důležitých událostí.

Ani toto telurické hnutí není bez kontroverzí, z nichž některé jsou opodstatněné a některé méně. Do první kategorie jistě patří etické a sociální obavy o podmínky pracovníků, kteří mají na starosti přípravu stadionů a infrastruktury, na nichž se bude mistrovství světa konat. Na druhou stranu zůstávají pochybnosti ohledně povyku, který se nedávno zvedl kolem údajného „bakšiše“, který by šejkové uspořádali na úkor Azzurri a který by umožnil účast fenoménu Ronaldo v kermesse místo týmu, který poslední kontinentální turnaj vyhrál. Je třeba oddělit otruby od mouky a dobře si vybrat z nekonečného toku informací, které denně zaplavují počítače, telefony a různá další zařízení.

Z hlediska našeho oboru, konkrétně sportovního sponzoringu, jsou již dlouho zřejmé značkovější důsledky těchto nových zeměpisných oblastí. Hlavní sponzoři nejvýznamnějších světových nemovitostí často pocházejí ze Středního nebo Hlubokého východu. Není však třeba si nalhávat důvod těchto partnerství, která v žádném případě nemají za cíl „dobýt Evropu“, ale spíše se jedná o umístění, které je mnohem globálnější a mnohem méně lokální. Sport se stal příliš důležitým komunikačním prostředkem na celoplanetární úrovni na to, abychom si mohli myslet, že saúdské nebo čínské skupiny zajímá pouze evropský zákazník: Italů, Francouzů, Němců a Španělů je příliš málo a jejich hospodářský růst příliš stagnuje na to, aby byli stále předmětem touhy všech společností na světě. Obrazně řečeno, Etihad nemá na triku City získat fanoušky z Mancuni nebo Británie, ale rychle oslovit všechny, kteří se o fotbal alespoň okrajově zajímají, bez ohledu na to, kde se nacházejí.

Je samozřejmé, že se také mění – a to se již děje – aktivační systém, který se stále více rozděluje na dva makrosystémy. Je to systém supersponzorů, kteří mají zájem téměř výhradně o využití práv na jméno/obrázek/slavu a zviditelnění na vysoké úrovni, a pak je to systém sponzorů nižší kategorie (ošklivé slovo, které by potřebovalo důstojnou náhradu), kteří budou stále více využívat malých, ale intenzivních místních aktivací zahrnujících pohostinské aktivity a individuální přítomnost.

O kryptoměnách a metaverzu

Fyzické hranice nejsou jedinou geografickou výzvou, kterou moderna zpochybňuje. Nástup kryptoměn, metaversa blogů, blockchainu, NFT a dalších finančních/technologických hráčů se sportovnímu odvětví vnutil s rychlostí, na kterou samo odvětví nemuselo být připraveno. Teprve před několika hodinami podepsala Scuderia Ferrari dohodu se společností Velas Network, novým silným hráčem na trhu NFT a digitálních peněženek. Během několika let, někdy měsíců, se zcela nové společnosti, které zbohatly na popularitě bitcoinu a simili, vydaly dobýt svět sportu a uzavřely mnohamilionové dohody, které nově definovaly scénář: pro někoho je to nový tabák nebo nové banky, ale rozdíl je podstatný.

Na rozdíl od „tradičnějších“ společností (další ošklivý, nepřesný termín, který dává negativní konotaci něčemu, co ve skutečnosti nic negativního nemá) jsou tito noví velcí investoři hluboce – a to ve všech ohledech – dematerializovaní: nemají přesně dané fyzické umístění, oslovují často ponořenou a velmi novou generaci cílových skupin, mají zefektivněné struktury, které jim – na úkor jejich rozpočtů – umožňují velmi rychlé fungování a náhlé změny směru. Jsou v podstatě poměrně neznámým zvířetem, které se teprve měří. Ve skutečnosti tyto společnosti otevírají pole novým typům partnerství, někdy založeným na vytváření NFT nebo specializovaných kryptoměn, jindy na čistě reputačních aktivitách (to je například případ Crypto.com a nákupu práv na pojmenování arény Los Angeles Lakers v návaznosti na sponzoring šampionátu F1) a rozvoji značky, aby se prosadily na trhu, který se rychle zaplňuje.

Navzdory rozpakům i některých zasvěcených a počátečním manévrům při oslovování těchto poloznámých objektů představují digitální finance již současnost, nikoli budoucnost sportovního marketingu. Zítřek, upřímně řečeno poměrně nedávno, je jednoznačně v metaverzu – megasíti propojených sítí, které zaručují virtuální světy, ale naprosto reálné zážitky a ekonomiku a které představují další velkou věc v digitálu. Jestliže velká jména jako Meta, Amazon a Apple se na metaverzi připravují už léta, existuje mnoho těch, kteří už internet zítřka vybudovali – a pak o něm spekulovali, jak se to děje například ve společnosti Decentraland. Velké sportovní společnosti slibují, že se nenechají předběhnout a poskytnou svým fanouškům a zúčastněným stranám nový svět příležitostí 3.0, které si budou moci užívat v metaverzu (nebo metaverzu, v závislosti na definicích) a spravovat je prostřednictvím blockchainu a vlastních NFT.

Tématem je nyní propojení dvou světů: virtuálního a vysoce digitálního světa metaversa a reálného světa, který je do značné míry spjat shic et nunc sportu. Mnozí v metaverzu zahlédli nový způsob, jak si užít soutěže, zápasy a utkání díky technologii virtuální reality, velkým datům a statistikám v reálném čase, ale pochybnosti o dosavadním stavu této technologie přetrvávají, zejména v souvislosti s obrovskou šířkou pásma, kterou by některé platformy vyžadovaly. Na druhou stranu se zdá, že metaverze není pro svět elektronických sportů, který po překvapivé medializaci v důsledku první pandemické vlny dnes díky neustále se rozšiřující základně hráčů nadále zažívá okamžik absolutního rozkvětu, žádnou překážkou. Videohra -to je již dávno pochopeno- je nejen médiem budoucnosti, ale také evolučním základem mnoha technologií, které bude v příštích letech používat každý.

Závěrem úvah o metaversu a převedením na papír obav, které se objevily v nedávném chatu na toto téma, je naděje, že za kouřem je nějaká pečeně. Vzniká dojem, že mnozí o tomto internetu budoucnosti mluví, ale jen málokdo skutečně pochopil, co se za ním skrývá, a ví, jak naložit s úctyhodným množstvím conditio sine qua nons, které jsou pro přístup k němu nezbytné, jako je vlastnictví digitální peněženky a simili.

Návrat do energizéru

Na závěr tohoto – možná poněkud nesouvislého – přehledu témat sportovního marketingu v roce 2022 je užitečné udělat krok zpět a pokusit se pochopit celkový obraz. Jak bylo zmíněno na začátku, pandemie vzala víko z Pandořiny skříňky a vypařila mnoho nadstavbových prvků, které na sportovní události kladla moderna. Měsíce absence samotné sportovní události vrátily pozornost k základům sportovního systému, tedy ke sportu samotnému. Pokud se nehraje, neběhá, nesoutěží, je vše ostatní zbytečné. Všechno ostatní, od sociálních sítí po metaverse, od geografických deklinací po aktivace nové generace, je ve skutečnosti založeno na emocích a náladách vyvolaných výkonem šampiona, krásným technickým gestem, radostí z vítězství, vzrušením z nezapomenutelné události.

Pokud je tedy v centru všeho dění na hřišti – a to samozřejmě nemůže nebýt – pak se otázka konkurenceschopnosti stává opět mimořádně zajímavou a je první věcí, kterou je třeba chránit, když se díváme na sport nikoli roku 2022, ale budoucnosti vůbec. Ti, kdo se podílejí na marketingu sportu*, musí najít mechanismy, které zajistí, aby nepředvídatelnost, podívaná, nejistota, souboj (samozřejmě sportovní) byly vždy konečným cílem těch, kdo pořádají šampionáty, seriály, akce a turnaje.

Je to vlastně velmi moderní téma, i když stojí na starobylých základech. Přežije MotoGP Rossiho loučení? Může existovat mistrovství světa bez Messiho nebo Ronalda? Může NBA prosperovat, když vyhrávají týmy mimo velké trhy? Odpověď na tuto otázku zní zřejmě ano, pokud se vždy najdou způsoby, jak zajistit skvělou podívanou na trati, respektive na trávníku a parketu. V tomto smyslu, jak již bylo zmíněno, byl obzvláště poučný šampionát formule 1 v roce 2021, který vyhrál Max Verstappen, ale především se o něm rozhodlo v posledním kole posledního závodu. Tentýž sport, který byl po léta označován za nudnou estrádu, letos okouzlil svět napínavými bitvami a střetem dvou velkých šampionů.

Nadcházející rok

Závěrem lze říci, že nadcházející rok 2022 již ve skutečnosti nastal a dostatečně jasně představuje výzvy, složitosti a zásadní otázky pro sport a sportovní marketing. Mnohé z těchto výzev byly uvedeny v předchozích řádcích, mnohé by potřebovaly další zkoumání. Pandemie Covid-19 a řádění varianty Omicron budou stále hlavními titulky v novinách, ale ústřední postavení zemí Perského zálivu, role kryptoměn a metaverza a nutnost postavit konkurenceschopnost do centra nadcházejících soutěží představují budoucnost naší profese a jejích aspektů.

Jak se dnes říká, sport a sportovní marketing si nemohou dovolit nepřizpůsobit se změnám a mnoha proměnám, které přináší moderní doba. Naopak, pokud si chtějí udržet vedoucí roli, kterou hrají v každodenním životě, jsou povinny se těmto trendům, obtížím a inovacím nejprve přizpůsobit a poté je předvídat.

Komisař NBA Adam Silver v nedávném článku v časopise Sports Illustrated prohlásil: „Sport byl v naší společnosti svého druhu zvoníkem. Naše schopnost najít způsob, jak pokračovat v činnosti, je významná i pro společnost, aby ukázala, že existují způsoby, jak žít i v této době „**. Jsou to zajímavá slova, která zazněla z úst šéfa jedné z nejvýznamnějších sportovních lig na světě a která označují další, možná poslední a poslední téma na dlouhá léta dopředu. Jak každý ví, sport je víc než jen forma zábavy nebo trávení volného času: je to komplexní společenský a kulturní objekt s nesčetnými praktickými, konkrétními a živými aplikacemi a důsledky.

Pochopení, řízení, komunikace a zvládání těchto důsledků je pravděpodobně nejdůležitějším úkolem pro nadcházející a příští rok.

* Nebudeme se zde zabývat dichotomií mezi sportovním marketingem a sportovním marketingem, ale stačí zjednodušeně říci, že první se zabývá propagací sportovního produktu nebo produktů, zatímco druhý se zabývá využitím sportu k propagaci produktů nebo služeb třetích stran.

** „Sport je pro naši společnost jakýmsi učitelem. Naše schopnost překonávat problémy a pokračovat ve svém fungování je pro společnost stejně důležitá, aby ukázala, že existují řešení problémů této historické epochy.