Před týdnem jsem napsal, že Sponzorské výdaje Formule 1 přesáhnou 3 miliardy dolarů v roce 2026, a to díky smlouvám s technologiemi a umělou inteligencí, které kupují spíše provozní integraci než umístění loga. To číslo je zarážející. Reakce v rozhovorech s klienty byla ještě zarážející. Zhruba polovina z nich se ptá: „Jak se tedy dostaneme do F1?“. Druhá polovina klade zajímavější otázku: „Jakou to má cenu pro MotoGP?“

Toto je článek pro druhou polovinu. Je to také, po přečtení, které bych nabídl, výhodnější otázka, kterou je třeba položit v roce 2026.

Viditelná čísla vypovídají jasně. Podnikání společnosti Liberty Media v oblasti Formule 1 vygenerovalo v roce 2025 tržby ve výši 3,87 miliardy dolarů, což je o 14 % více než v roce 2024, s upravenou OIBDA ve výši 946 milionů dolarů. Podnikání společnosti Liberty v MotoGP, vykazované na proforma bázi po uzavření akvizice společnosti Dorna 3. července 2025, vygenerovalo tržby ve výši 573 milionů USD, což je rovněž proforma nárůst o 14 %, s upravenou OIBDA ve výši 201 milionů USD. Na tomto základě dosáhla F1 v roce 2025 přibližně 6,75násobku příjmů MotoGP.

V tomto článku chci argumentovat tím, že rozdíl v cenách je skutečný, ale rozdíl v majetku je menší a že tento rozdíl je v současnosti nejčistší strukturální příležitostí ve sponzoringu motoristického sportu. Čtyři části: co je vlastně viditelná mezera; co se za ni kupuje, řádek po řádku; chyby, kterých by se značky mohly dopustit při jejím čtení; a jak RTR přistupuje k rozhodnutí F1-nebo-MotoGP v roce 2026.

Rozdíl, číselně

Tři vrstvy dat, každá ze zdrojů, které bych hájil.

Příjmy od držitelů práv (Liberty Media, primární). Příjmy F1 2025 3,87 miliardy dolarů, příjmy MotoGP 2025 573 milionů dolarů proforma. Poměr 6,75x je nejpřiléhavějším srovnáním, protože oba segmenty nyní spadají pod stejnou mateřskou společnost na stejném základě.

Ceny titulních slotů (vlastní zveřejněné odhady RTR a zprávy F1 z tisku). Cena titulového sponzoringu MotoGP v roce 2026 se pohybuje v rozmezí 5-15 milionů eur ročně v závislosti na prestiži týmu, výkonnosti a balíčku práv (údaje z vlastního průvodce náklady na sponzoring MotoGP v roce 2026 od společnosti RTR). Titulní sponzoring F1 v roce 2026 vyjde podle odborného tisku na 60-110 milionů dolarů ročně, přičemž Oracle u Red Bullu je na nejvyšším stupni, Microsoft u Mercedesu kolem 60 milionů dolarů jako nejmenší smlouva primárního partnera a HP, Mastercard, Petronas, Aramco a Revolut mezi nimi. Přepočteme-li pásmo MotoGP podle současného kurzu eura vůči americkému dolaru a vezmeme-li střední hodnoty, vyjde nám, že místa pro titul v F1 stojí zhruba 7-10krát více než jejich ekvivalenty v MotoGP.

Fanouškovská základna (primární na obou stranách). Společnost Dorna uvádí, že celosvětová fanouškovská základna MotoGP v roce 2025 dosáhne 632 milionů, což je meziroční nárůst o 12 %. Práce společnosti Nielsen Sports zaměřená na měření sledovanosti F1, která provedla průzkum mezi 44 000 respondenty na 37 mezinárodních trzích, odhaduje celosvětovou fanouškovskou základnu Formule 1 v letech 2024-2025 na přibližně 826-827 milionů. Při tomto srovnání „jablek s jablky“, tedy lidí, kteří se označují za fanoušky šampionátu, je F1 zhruba 1,3krát větší než MotoGP. Poznámka: fanouškovská základna je základní měřítko (jedineční lidé, kteří sledují daný sport), odlišné od kumulativní televizní sledovanosti (součet diváků všech přenosů v sezóně, který dvakrát započítává stejné diváky na více závodech).

Kumulativní televizní sledovanost a most EAV. Návratnost investic do sponzoringu se nejčastěji vyčísluje pomocí metodik Equivalent Advertising Value nebo QI Media Value společnosti Nielsen Sports, které jsou založeny na tradici společnosti Repucom a přepočítávají vteřiny vystavení loga na náklady na nákup ekvivalentní reklamy ve stejných vysílacích oknech. Metrikou, která je při tomto výpočtu důležitá, jsou náklady na vteřinu expozice. Pomáhají zde dva údaje. Kumulativní roční televizní sledovanost F1 pro rok 2025 uvádí společnost Nielsen ve výši 1,83 miliardy, což představuje meziroční nárůst o 6,8 %. Společnost Dorna nezveřejnila jediný ekvivalentní údaj pro rok 2025 pro MotoGP, místo toho sdělila, že televizní sledovanost vzrostla v průměru o +9 % na jednu Velkou cenu a o +26 % na závody sprintu oproti roku 2024. Co zveřejněno bylo, je objem vysílání: 22 kol, 9 měsíců, 143 vysílacích partnerů, více než 200 zemí, 87 000 odvysílaných hodin televizního vysílání. Dokonce i při horní hranici toho, jak by analytik mohl extrapolovat kumulativní dosah MotoGP z těchto parametrů, je televizní dosah F1 v absolutních číslech podstatně větší, ale v každém zveřejněném cenovém bodě titulů jsou náklady MotoGP na sekundu vysílání strukturálně nižší než u F1. To je proměnná, na které výpočet návratnosti investic založený na EAV stojí, a to ve prospěch MotoGP.

Docházka na okruhu. MotoGP uzavřela rok 2025 s rekordní návštěvností 3,6 milionu diváků během 22 závodních víkendů, včetně rekordního počtu 311 797 diváků v Le Mans.

Cenový poměr je 7-10x. Poměr fanouškovské základny je zhruba 1,3x. Kumulativní televizní sledovanost F1 je v absolutních číslech podstatně větší než sledovanost MotoGP, ale rozdíl je podle údajů, které strany zveřejňují, podstatně menší než rozdíl v ceně a ukazatel nákladů na vteřinu expozice, který EAV vytváří, je strukturálně příznivější pro MotoGP. Ať už značka používá jakoukoli metriku návratnosti investic, cena podkladového aktiva nesleduje dosah, který přináší.

Co si za 1/10 titulní ceny skutečně koupíte

Nabízím tezi, že integrační hodnota místa pro titul MotoGP v roce 2026 je zhruba 60-70 % odpovídajícího místa pro titul F1, zatímco cena je zhruba 10-15 %. Ani jedno z těchto čísel není tvrdým faktem, jedná se o odhady založené na architektuře dohod, které jsem viděl, kontroloval a přezkoumával v průběhu téměř tří desetiletí. Berte je jako výklad zkušeného praktika, nikoli jako dokumentární údaje. Pět složek.

Kalendářní parita. V roce 2026 (po zrušení závodů v Bahrajnu a Saúdské Arábii) se pojede 22 kol F1. MotoGP má 22 kol na pěti kontinentech od března do listopadu. Objem závodních víkendů, vysílací časy a expozice značky jsou na stejné úrovni. Titulární sponzor v obou šampionátech má stejný počet aktivačních momentů za rok.

Složení publika. Podle nejnovějšího celosvětového průzkumu fanoušků společnosti Dorna je publikum MotoGP převážně evropské a asijsko-pacifické, se silnými fanouškovskými trhy v Itálii, Španělsku, Francii, Německu, Indonésii, Thajsku a Japonsku a se zrychlujícím se růstem v Americe pod vedením společnosti Liberty. F1 má od roku 2018 širší dosah v Severní Americe. Pro značku, jejíž růstové trhy mají váhu směrem k jižní Evropě, ASEAN nebo Latinské Americe, je často bližší MotoGP.

Provozní integrační kapacita. To je hodnota toku můj F1 3 miliardy dolarů kus argumentoval je nyní největší v moderním sponzoringu. MotoGP má k dispozici téměř stejnou kapacitu. Partnerství Lenovo-Ducati, které platí jako technologické partnerství od roku 2018 a jako titulární sponzor od roku 2021, je funkční šablona: integrace hardwaru a techniky, B2B pohostinství, společně vyvíjený obsah. Architektura již existuje. Cenovka za srovnatelnou dohodu je podstatně nižší.

Hustota B2B a pohostinství. Program VIP Village v MotoGP představuje prostředí paddocku, jehož hustota sponzorů B2B je z obchodního hlediska velmi podobná Paddock Clubu F1. MotoGP se liší geograficky: program pohostinnosti v Lusailu nebo Mugellu oslovuje jinou skupinu rozhodujících osob než program v Monaku nebo Abú Dhabí, ne menší, ale jinou. Pro značky, jejichž základna podnikových zákazníků se nachází v kontinentální Evropě a zemích ASEAN, je to vlastnost, nikoliv chyba.

Dostupnost zásob. Jedná se o bod cenového cyklu. Čtyři nejlepší týmy F1 mají mezi sebou více než 200 sponzorských a partnerských vztahů. Exkluzivita v dané kategorii se hledá stále obtížněji. V MotoGP se místa pro tovární týmy přesunula (Castrol nahradil Repsol u Hondy) nebo zůstávají otevřená (Aprilia, která vede šampionát v roce 2026 bez titulárního sponzora). Zásoby prémiových sponzorů u hlavních továrních týmů zůstávají dostupné bez fronty. Toto okno nezůstane otevřené během obchodního cyklu vedeného společností Liberty.

Pět chyb, kterých se snadno dopustíte při porovnávání F1 a MotoGP

1. Čtení cenového rozdílu jako rozdílu v kvalitě. Není. Ceny F1 překročily hranici efektivity, kterou kupci provozní integrace nastavili výše; ceny MotoGP nikoli. Rozdíl je důsledkem cyklu, nikoli verdiktu o kvalitě aktiv.
2. Považovat MotoGP za alternativu F1 pro značky s omezeným rozpočtem. Toto zarámování ponechává strategický případ nevybudovaný. MotoGP je ve správném případě primárním doporučením, nikoliv náhradním řešením.
3. Stanovení ceny MotoGP na základě historických smluv MotoGP, nikoliv na základě hodnoty integrace ekvivalentní F1. Vyjednávání o navýšení z výchozího stavu v roce 2018 podhodnocuje to, co současný majetek přináší. Jednejte o architektuře F1 pro rok 2026; konverzace se posune.
4. Přeskočení konverzace o geografické příslušnosti. Do F1 dnes patří růstová značka pouze z USA; italsko-španělsko-asijská růstová značka často patří nejprve do MotoGP. Výchozí pravidlo „větší šampionát je lepší odpověď“ stojí značky skutečné peníze.
5. Zacházení s oknem inventury jako s trvalým. „Příští rok se podíváme na MotoGP“ předpokládá, že dnešní ceny se rovnají cenám za obnovení. Pokud Liberty provede svůj návod na obchodní integraci v MotoGP poloviční rychlostí než v případě F1, tento předpoklad do 24 měsíců selže.

Jak společnost RTR přistupuje k rozhodnutí

Metoda má tři kroky. Používáme ji vždy, když značka předloží otázku F1-nebo-MotoGP.

První krok – stejná aktivační mřížka, dvě ceny. Plán aktivace značky vytváříme tak, jako by měl být proveditelný v obou šampionátech. Stejný seznam B2B účtů, stejný kalendář hospitality, stejná architektura dat, stejný výstup obsahu. Poté jej dvakrát prodražíme, jednou podle cen titulárního sponzora F1, jednou podle cen titulárního sponzora MotoGP. Výstupem je zřídka 7-10násobný rozdíl v nákladech; častěji 4-6násobný, jakmile jsou režijní náklady na aktivaci konstantní. Toto číslo je skutečný rozhodovací údaj.

Druhý krok – geografická a architektonická vhodnost. Zvažujeme růstové trhy značky a její provozní architekturu s ohledem na stopu a integrační kapacitu každého šampionátu. Pokud je tříletý plán značky Severní Amerika silně zatížena kupci podnikových technologií, F1 vyhrává. Pokud je jižní Evropa, ASEAN nebo Latinská Amerika silně zatížena B2B prémiovými zákazníky, vyhrává MotoGP. Pokud je značka multiregionální bez jasné váhy, obvykle rozhoduje rozdíl v nákladech.

Třetí krok – čistý názor, pak sekvencování. Úkolem RTR je nabídnout doporučení, nikoli vyvážený seznam výhod a nevýhod. Stále častěji v roce 2026 je naším doporučením pro značku s pětiletým horizontem vstoupit do MotoGP nyní v současném cenovém okně, s explicitní možností přechodu na F1 ve třech až čtyřech letech, pokud to bude odůvodněno rozsahem a architekturou značky. Opačný postup, tedy nejdříve F1, později MotoGP, je dražší přibližně o náklady na jeden celý smluvní cyklus F1. (Strukturální případ viz 2026: správný rok pro sponzorování MotoGP).

Co by měli CMO udělat v tomto čtvrtletí

Vytáhněte řádek ze své sponzorské strategie na období 2026-2028, kde je šampionát uveden. Pokud je v řádku uvedeno „F1, protože je největší“, je to odpověď na rok 2018. Otázka pro rok 2026 zní, který šampionát vám poskytne integraci, kterou si skutečně koupíte za cenu, kterou skutečně zaplatíte. Proveďte výše uvedené cvičení, stejný aktivační grid, dvě ceny a nechte promluvit srovnání.

Sponzoring je ledovec. Viditelné logo je hrot. V roce 2026 cena tohoto tipu v F1 dohnala hodnotu pod čarou ponoru; v MotoGP, jak se mi nabízí, ještě ne. Rozdíl mezi cenou a hodnotou je přesně to, co značky hledají, když říkají, že chtějí mít v motorsportu strategickou pozici.

Cena F1 je stanovena jako hotové aktivum. MotoGP je dnes oceňována jako aktivum ve výstavbě. Obojí je reálné. Staveniště stojí méně a umožňuje měnit půdorys.

Posaďte se, uvolněte se, ale porovnávejte v tomto čtvrtletí, ne v příštím.