V jednom z nejvýznamnějších pohybů v mediálním sportovním prostředí, NBA masivně investovala do globální distribuce svého obsahu a přinesla americký basketbal do domácností desítek milionů fanoušků po celém světě. Na platformách jako Sky a hlavních mezinárodních streamovacích službách mohou evropští fanoušci sledovat zápasy, záznamy a analýzy National Basketball Association prakticky kdykoli během dne.

V tomto kontextu jedna výzva rezonuje více než všechny ostatní. Po mnoho let je obchodní značkou marketingu NBA, objevující se v nesčetných spotech, přechodech a komunikačních materiálech. Je to věta, se kterou se pravděpodobně nejslavnější liga světa představuje všem svým posluchačům: This is Why We Play.

This is why we play

„This is why we play“ nebylo vždy sloganem NBA. Ligu vedenou nyní Adamem Silverem doprovázelo mnoho poutavých frází, od „where amazing happens“ přes „I love this game“ až po vzdálené „NBA Action, it’s fantastic!“

Z hlediska komunikace a marketingu je snadné pochopit, že jsme svědky důležitého skoku. Pokud odhlédneme od „NBA Action, it’s fantastic!“ — tak typicky 80. léta — oba slogany „where amazing happens“ a ikonické „I love this game“ oslovovaly stejné publikum, byť jiným jazykem.

Proč je „This is why we play“ jiné? Kde je skok?

Za prvé se mění zájmeno: „já“ se stává „my“ — inkluzivnější, kolektivnější. Už není osamělý divák zavřený ve svém pokoji sledující velkolepé výkony velkých šampionů, ale jsou tu my, lid basketbalu, kolektiv a — co je důležitější — komunita. V roce 2024 má NBA přes 100 milionů sledujících na svých oficiálních sociálních kanálech: skutečná komunita, nejen metafora.

Velká revoluce však neleží v zájmenu, ale v jeho spojení se slovesem play: to my hrajeme. Je to velmi důležitý konceptuální a narativní skok: najednou se fokus kampaně přesouvá na diváka/aktéra, který je nejen přítomen, ale velmi aktivní.

Spotřebitel sportu: mezi divákem a účastníkem

Nejznámější strukturovaná klasifikace spotřebitele sportu se objevila kolem poloviny 90. let (Milne, Sutton & McDonald, 1996) a definitívně rozdělila sportovní publikum do dvou makrokategorií:

• Divácký spotřebitel
• Účastnický spotřebitel nebo praktikant

Přestože je rozdíl mezi oběma skupinami zřejmý, teoretický rámec stále platí mezi výzkumníky sportovního marketingu. Jedním z hlavních bodů zájmu doktríny jsou vztahy mezi těmito dvěma různými spotřebiteli: jsou to zcela odlišné typy lidí, nebo jsou tyto definice velmi „plynné“ s velkými oblastmi překrývání?

Diváci a účastníci: co skutečně děláme se sportem

Vezměme si sport jako basketbal. Soubor praktikantů je menší než diváků a je téměř celý obsažen ve větším diagramu. Ti, kdo basketbal hrají, jsou téměř vždy i diváky, ale opak neplatí. Stejná situace se ještě více umocňuje ve fotbale: podle dat FIFA z roku 2024 sleduje fotbal jako diváci více než 5 miliard lidí, oproti přibližně 265 milionům registrovaných hráčů na světě.

Konečně existují absolutně extrémní situace, jako je Formule 1 nebo běh. F1 — jejíž kumulativní globální publikum překročilo 1,5 miliardy unikátních diváků v roce 2023 podle Liberty Media — má pouze 20 aktivních jezdců oproti desítkám milionů fanoušků.

Diváci a účastníci: co dělají vlastníci sportovních práv

Vlastníci sportovních produktů rychle pochopili, že expanze jejich podnikání závisí na dobytí těch částí grafu, které mají opačnou barvu. Místo dobývání zcela nového publika je preferováno cílení na spotřebitele toho sportu, kteří ještě nejsou v našem okruhu.

Jak je snadno pochopitelné, snaha o přeměnu diváků v účastníky — a účastníků v vášnivé diváky — je akcí daleko jednodušší než přivést zcela nové spotřebitele do grafu. Společný klíč je jediný: inkluze.

If you have a body, you are an athlete

Stačí se podívat kolem sebe, aby bylo jasné, jak všichni tvořící sportovní produkty přijímají stále inkluzivnější komunikační a marketingové politiky. „If you have a body, you are an athlete“ stojí v prodejnách Nike po celém světě, což definitivně uzavírá kruh toho, co bylo doposud řečeno.

Podle Nielsen Fan Insights 2024 se 77 % globálních sportovních fanoušků považuje také za příležitostné praktikanty alespoň jednoho sportu: velmi vysoké překrývání, které potvrzuje, jak pórovité je teoretické rozlišení mezi dvěma kategoriemi v současné realitě.

Věta „This is why we play“ nyní nabývá jiného smyslu. Pomocí ní NBA oslovuje všechny praktikanty basketbalu na světě a snaží se z nich udělat divácké spotřebitele. Zpráva, parafrázována, zní: pokud hrajete basketbal, pak v našich programech leží dokonalost samotné hry, důvod, proč hra existuje. Vy se stáváte námi. Nežádáme vás, abyste sledovali, říkáme vám, abyste hráli všichni dohromady.

I v tom leží krása a poezie tohoto světa.