Jährliche Sponsoring-Ausgaben
Die weltweiten Ausgaben für Sport-Sponsoring wachsen weiter: Die globalen Gesamtausgaben in diesem Bereich stiegen 2018 auf 65,8 Milliarden US-Dollar. Das bestätigen Daten von Forbes (und zusammengefasst vom Portal Statista): Der Sektor wächst trotz wirtschaftlicher Schwierigkeiten konstant. Die Wachstumsrate ist auf 52,7 % gestiegen im Vergleich zu vor einigen Jahren — im Jahr 2008 beliefen sich die Sponsoring-Ausgaben noch auf 43,1 Milliarden US-Dollar.
Während die Wachstumsdaten des letzten Jahrzehnts interessant sein mögen, werden Branchenprofis es noch wertvoller finden, die Beständigkeit dieses Wachstums von rund 5 Prozentpunkten pro Jahr zu beobachten. Diese Zahl belegt die gute Gesundheit des Sektors und die Effizienz des Sportmarketings als Werkzeug.
Sponsoring und Geografie: Welche Region gibt am meisten aus?
Trotz seines globalen Wachstums wird die Welt des Sport-Sponsorings hauptsächlich von Nordamerika dominiert. Von jedem Dollar, der weltweit für Sponsoring ausgegeben wird, stammen etwa 37 Cent vom US-amerikanischen und kanadischen Markt, wobei die USA die führende Rolle spielen. Im Jahr 2018 gab der nordamerikanische Kontinent 24,2 Milliarden US-Dollar für Sponsoring aus — 10 Milliarden mehr als die jährlichen Ausgaben Europas, das den zweiten Platz in diesem Ranking belegt, wie die folgende Grafik zeigt.
An diesem Punkt ist es legitim zu fragen, warum diese geografische Verteilung so unausgewogen erscheint — besonders wenn man die Pro-Kopf-Ausgaben für Sponsoring berücksichtigt und die Tatsache, dass der europäische Kontinent fast 165 Millionen mehr Einwohner hat als Nordamerika, während die asiatische Bevölkerung noch größer ist. Eine Antwort wird im nächsten Abschnitt gegeben.
Amerikanisches Sponsoring: Warum geben die USA und Kanada am meisten aus?
Wie offensichtlich ist, dominieren die USA klar, wenn es um Sponsoring in Nordamerika geht. Zunächst ist es nicht falsch zu sagen, dass einer der Hauptgründe für die amerikanische Vorherrschaft darin liegt, dass Sportmarketing eine tief verwurzelte Disziplin in den USA ist. Obwohl das Sponsoring-Phänomen nicht in den USA entstanden ist, sind die Amerikaner unbestreitbar die Väter des Sportmarketings.
Ein weiterer bedeutsamer Aspekt ist der interne Wettbewerb zwischen den Sportarten, der in den USA recht intensiv und in Europa schwächer ist — ein Kontinent, der fast ausschließlich vom Fußball dominiert wird. In den USA mussten sich MLB, NBA, NFL und NHL ihren Weg erkämpfen und sowohl in Kommunikation als auch Marketing Fortschritte erzielen. Die NBA, die NFL und die MLB sind heute jeder europäischen Konkurrenz weit voraus, mit Ausnahme der Premier League und der Champions League.
Der dritte Grund ist, dass Nordamerika es geschafft hat, äußerst wertvolle Sport-„Marken” zu schaffen — insbesondere wenn es um Meisterschaften, Events und Sportserien geht. Ein Blick auf das Ranking der wertvollsten Sportveranstaltungsmarken der Welt macht die Lage sofort klar.
Ein kurzer Blick auf die obige Grafik (Quelle: Forbes) klärt sofort den „Wert” einiger der wichtigsten Sportveranstaltungen weltweit. Als Marke ist der Super Bowl ungefähr so viel wert wie die Fußball-Weltmeisterschaft und die Olympischen Spiele zusammen. Der Markenwert hat nichts mit der Anzahl der Zuschauer oder den erzielten Einnahmen zu tun: Er ist ausschließlich ein Indikator für das Marketingpotenzial einer Veranstaltung.
Blick in die Zukunft: Sponsoring im E-Sport
Eines der interessantesten Zukunftsszenarien für Sportmarketing-Profis ist der E-Sport, insbesondere professionelle Videospiel-Meisterschaften und -Ligen. Zweifellos verändern die E-Sports die Perspektiven des Sportmarketings grundlegend. Das Internet ermöglicht es Hunderten von Millionen Spielern, ohne physische Nähe zu konkurrieren; die Anzahl der Videospiel-Titel ist explodiert und ebenso der Zugang zu den notwendigen Gaming-Technologien.
Der Sponsoring-Sektor hat nicht lange gezögert, auf etwas aufzuspringen, das mehr als nur ein Trend ist. Zuerst Hardware- und Zubehörhersteller, dann Energydrinks und Bekleidung: Das Wachstum von Sport-Sponsoring im E-Sport erlebt eine beeindruckende Eskalation.
Von rund 230 Millionen Dollar Investitionen vor einigen Jahren hat sich das Volumen mehr als verdoppelt und übertrifft deutlich die 500-Millionen-Dollar-Marke. E-Sports sind ein Schritt über herkömmliche Disziplinen hinaus, aber es ist wichtig festzustellen, dass die Grundlagen und die Wirksamkeit des Sponsorings gleich bleiben — was einen neuen Weg für Fachleute im Sportmarketing eröffnet.
Internationalisierung: der Schlüssel zum Erfolg im Sportmarketing
Beim Blick auf die Zukunftshorizonte dieser Disziplin ist es unmöglich, die Schlüsselrolle der Internationalisierung im modernen Sport- und Sponsoring-Szenario nicht zu erwähnen. Die Explosion des Medienrechtemarkts, die nahezu vollständige Verfügbarkeit von Inhalten und die supranationale Expansion von Sportinhalten erfordert von allen Sportprofis ein „Think Global”-Denken.
Die Fähigkeit, Fans und Anhänger — aber auch Verbraucher und Nutzer — in jeder Nation, Sprache und Kultur anzusprechen, ist nicht nur ein Muss für den Sport, sondern die eigentliche Herausforderung der Gegenwart. Meisterschaften, die naturgemäß in verschiedene Länder der Welt reisen, wie der MotoGP und die wichtigsten Motorrad-Serien, haben eine wichtige Karte auszuspielen — für sich selbst und für die Sponsoren-Unternehmen. Sie sind echte Marketing-Plattformen auf Tour, die durch Fernsehübertragungen, aber vor allem durch die Einbeziehung der Menschen an Rennstrecken und Fan-Zonen weltweit ein riesiges Publikum erreichen können.
Häufige Fragen zum Wachstum des Sport-Sponsorings
Frequently Asked Questions
Wie hoch sind die weltweiten Ausgaben für Sport-Sponsoring?
Laut Forbes/Statista-Daten erreichten die weltweiten Ausgaben für Sport-Sponsoring im Jahr 2018 65,8 Milliarden US-Dollar, mit einer Wachstumsrate von 52,7 % gegenüber 2008. Der Sektor verzeichnete ein nachhaltiges Wachstum von rund 5 Prozentpunkten pro Jahr, was die strukturelle Stärke des Sportmarketings als Geschäftsinstrument belegt.
Welche geografische Region gibt am meisten für Sport-Sponsoring aus?
Nordamerika ist die führende Region in der Welt des Sport-Sponsorings: Rund 37 % der weltweiten Ausgaben stammen vom US-amerikanischen und kanadischen Markt. Im Jahr 2018 gab der nordamerikanische Kontinent 24,2 Milliarden US-Dollar aus, etwa 10 Milliarden mehr als Europa auf dem zweiten Platz. Die Hauptgründe sind die historisch verankerte Sportmarketingkultur in den USA und der harte Wettbewerb zwischen den amerikanischen Profiligen.
Warum geben die USA so viel für Sport-Sponsoring aus?
Die amerikanische Vorherrschaft im Sport-Sponsoring erklärt sich durch drei Hauptfaktoren: Sportmarketing ist eine historisch in den USA verwurzelte Disziplin; der intensive interne Wettbewerb zwischen MLB, NBA, NFL und NHL trieb jede Liga dazu, ausgefeilte Marketingmodelle zu entwickeln; Nordamerika hat Sport-Marken mit sehr hohem Eigenwert aufgebaut, wie der Wert des Super Bowl als Marke zeigt.
Wie wächst das Sponsoring im E-Sport?
E-Sport-Sponsoring ist explosiv gewachsen: von rund 230 Millionen US-Dollar vor einigen Jahren auf weit über eine halbe Milliarde. Der Sektor zieht zunächst Hardware- und Zubehörhersteller an, dann Energydrinks, Bekleidung und Konsumgütermarken. Die zugrunde liegende Mechanik des Sponsorings bleibt identisch mit der traditionellen, was konkrete Chancen für Sportmarketing-Profis eröffnet.
Welche Rolle spielt die Internationalisierung im Sport-Sponsoring?
Internationalisierung ist einer der bedeutsamsten Trends im modernen Sportmarketing. Sporteigentümer, die in verschiedene Länder reisen — wie MotoGP, Formel 1 oder die Champions League — sind globale Marketingplattformen, die durch Fernsehen, digitale Plattformen und direktes Engagement an Rennstrecken und Fan-Zonen riesige Zielgruppen erreichen können. Für Sponsoren bedeutet das Multi-Markt-Sichtbarkeit und die Möglichkeit, mit einer einzigen Vereinbarung in mehreren Ländern Markenwert aufzubauen.
