Der unwahrscheinliche Schnittpunkt von Formel 1 und globaler Logistik
Im Bereich der globalen Logistik gibt es nur wenige Marken, die so bekannt sind wie DHL. Ihr allgegenwärtiges gelb-rotes Logo ist in praktisch jedem Winkel der Welt zu sehen, von Plakatwänden bis hin zu den Trikots der Western Province’s Stormers Rugbymannschaft. Was viele jedoch nicht wissen, ist die Geschichte, die hinter der unverwechselbaren Lackierung von DHL steckt. Dies ist nicht nur eine Geschichte über Corporate Branding, sondern auch eine faszinierende Überschneidung von Geschäftssinn und der Welt der Formel 1.
Eddie Jordan: Der Mann hinter dem ikonischen Markenwechsel
Der Mann, der im Mittelpunkt dieser Geschichte steht, ist Eddie Jordan, ein ehemaliger Rennfahrer, der zum Geschäftsmann wurde und 1991 das Jordan F1 Team gründete. Trotz seiner relativ kurzen Zeit als Rennfahrer machte Jordans kluger Geschäftssinn ihn schnell zu einer festen Größe in der Formel-1-Szene. Sein Team hat vielleicht nicht die Meisterschaft gewonnen, aber es war maßgeblich am Start der Karriere von Michael Schumacher beteiligt und spielte eine unerwartete Rolle bei der Entwicklung von DHL zu der Marke, die wir heute kennen.
Benson & Hedges und DHL: Eine komplexe Sponsoring-Geschichte
Unsere Geschichte beginnt 1996, als Jordan einen bedeutenden Sponsoringvertrag mit Benson & Hedges, einem bekannten Zigarettenhersteller, abschloss. Die Partnerschaft bestand bis zum Ausstieg von Jordan F1 aus dem Sport im Jahr 2005 und überlebte sogar die immer strengeren Vorschriften der FIA, dem Dachverband der Formel 1, bezüglich des Zigarettenbrandings auf Rennwagen. Die Werbung wandelte sich von Benson & Hedges zu Bitten Hisses, dann 1998 zu Buzzing Hornets und schließlich 2001 zu Bitten Heroes, je nach den Vorschriften des jeweiligen Landes für Zigarettenwerbung.
Im Jahr 2000 trat ein weiterer Akteur auf den Plan – die Deutsche Post, die als Sponsor des Jordan F1-Teams einstieg. Im Jahr 2002 erwarb die Deutsche Post das in den USA gegründete Logistikunternehmen DHL und brachte die Idee auf, DHL zu einem Hauptsponsor zu machen. Der Vorschlag beinhaltete auch eine Umstellung der Fahrzeuglackierung des Teams auf das damalige weiß-rote Branding von DHL, dem Jordan zustimmte.
Die Herausforderung: Ein kühner Vorschlag und eine Markenrevolution
Doch eine vertragliche Verpflichtung mit Benson & Hedgesmachte die Sache kompliziert. In der Vereinbarung wurde festgelegt, dass die Jordan F1-Autos eine gelb-rote Lackierung tragen müssen. Angesichts eines möglichen Konflikts zwischen zwei großen Sponsoren berief Jordan ein Treffen mit der Deutschen Post und DHL ein, um eine gewagte Lösung vorzuschlagen.
Jordan erzählte in einem Podcast mit dem ehemaligen F1-Fahrer David Coulthard von diesem entscheidenden Treffen. Er forderte DHL auf, seine Markenfarben zu überdenken und argumentierte: “Sie haben mich gebeten, DHL zur größten Logistikmarke der Welt zu machen, und in der derzeitigen Situation kann ich das nicht tun. Jeder Marketing-Guru wird Ihnen sagen, dass Sie niemals die Farben Ihrer Marke ändern sollten, aber hier müssen Sie in den sauren Apfel beißen und die Kosten für einen langfristigen Gewinn tragen.
Das Ergebnis: DHLs ikonisches Rebranding und weltweite Bekanntheit
DHL nahm die Herausforderung an und übernahm in einem mutigen Schritt das inzwischen ikonische gelb-rote Branding. Es ist ein Beweis für den Erfolg dieses Rebrandings, dass DHL auch mehr als zwei Jahrzehnte später immer noch in diesem Farbschema auftritt. Eddie Jordan erhält nach wie vor monatliche Tantiemen für seine innovative Idee.
DHL und die Formel 1: Eine dauerhafte Partnerschaft
Im Jahr 2004, ein Jahr vor dem Ausstieg von Jordan F1, wurde DHL zum offiziellen globalen Logistikpartner der Formel 1. Das Erbe des Jordan F1-Teams wurde von seinen Nachfolgern fortgeführt: Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018) und zuletzt Aston Martin im Jahr 2021. Diese bemerkenswerte Geschichte unterstreicht die Macht der strategischen Markenführung und zeigt, wie ein Formel-1-Team mit einer Prise Kühnheit und einer gesunden Dosis Geschäftssinn zur globalen Anerkennung eines der weltweit führenden Logistikunternehmen beigetragen hat.
