Si vous êtes prêt à investir dans un
sponsoring sportif
uniquement pour gagner et donner de la visibilité à votre marque, vous commettez une grave erreur. La visibilité est l’un des nombreux avantages qu’une entreprise ou une marque peut retirer d’une collaboration avec une organisation sportive, mais ce n’est pas le seul. Lorsque nous parlons d’opportunités de partenariat avec des clients ou de nouvelles pistes, nous essayons toujours de nous concentrer non seulement sur la visibilité qui peut être obtenue ou sur les résultats de la course, mais aussi et surtout sur les valeurs et les avantages marketing qui peuvent être exploités en investissant dans ces programmes.

Des valeurs plutôt que des résultats

Investir dans la Formule 1, la Formule E ou le
MotoGP
ne consiste pas simplement à choisir l’équipe ou le pilote qui obtient les meilleurs résultats ou qui gagne le plus. Cela ne fonctionne pas comme ça. Nous parlons de valeurs. Voici, par exemple, une courte liste de quelques valeurs associées à la Formule 1:

• La technologie au plus haut niveau
• Recherche et développement
• Internationalité
• Compétitivité
• Vitesse
• L’excellence
• Haute performance
• L’esprit d’équipe
• Patrimoine
• Glamour

Si vous envisagez de sponsoriser la Formule E, nous avons un certain nombre d’autres valeurs à ajouter, comme par exemple :

• Durabilité
• Progrès
• Efficacité
• Pionnier/précurseur
• Technologie avancée
• Nouveaux défis
• Une vision tournée vers l’avenir

En intégrant simplement certains de ces éléments dans la communication d’entreprise, toute marque peut s’assurer de construire un plan de communication riche en contenu, pertinent, intéressant et actualisé pour au moins cinq ans. D’ailleurs, pouvez-vous repérer le mot “gagnant” dans la liste ? NON. Gagner n’est pas une valeur, c’est ce qu’on pourrait appeler un plus, la cerise sur le gâteau.

Communiquer sur le travail d’équipe

J’aimerais être l’un des sponsors de McLaren et avoir la possibilité d’envoyer à tous les employés de l’entreprise un courrier électronique contenant le record établi par l’équipe McLaren F1 lors de la course du Qatar : un arrêt au stand en 1,80 seconde. Un record obtenu grâce à un travail d’équipe très fort, fait de tests continus, d’exercices, d’attention aux détails, de concentration et de résilience.

Regardez cette photo : on voit à peine le conducteur, on voit la voiture et 19 personnes autour d’elle pour l’arrêt au stand. 19 personnes sur des milliers d’employés, travaillant avec les mêmes objectifs : donner aux deux pilotes les meilleures chances de succès. Souvent, on ne s’intéresse qu’au pilote et à la voiture sur la piste ou sur le podium, mais le travail de l’équipe et de chacun de ses membres est incroyable.

En plus des courses gagnées, les partenariats sportifs offrent une visibilité, une exposition médiatique, un contenu en coulisses, des expériences pour les supporters et un alignement sur les valeurs recherchées par les marques. C’est pourquoi la victoire n’est pas la seule, ni même la plus importante, valeur dérivée des parrainages sportifs :

• Les victoires sont éphémères et imprévisibles – Les équipes et les athlètes connaissent des cycles de hauts et de bas. Les marques ont besoin d’une plus grande cohérence en termes de valeurs et d’avantages que la victoire ne le permet. Les partenariats à long terme durent au-delà des victoires et des défaites.
• Le voyage est aussi important que la destination: les fans s’intéressent aux histoires inspirantes d’engagement, de travail d’équipe, de résilience et de préparation qu’offre le sport, quels que soient les résultats finaux. Ces récits donnent un sens à la victoire ou à la défaite. Le sport permet aux marques de s’aligner sur des valeurs plus profondes : l’excellence, le dévouement, la communauté, le travail d’équipe, etc. Les valeurs transcendent toute victoire ou tout titre. Les marques veulent un capital lié à des idéaux qui perdurent.
• La visibilité des partenaires perdure – La marque apposée sur les uniformes, les véhicules de l’équipe, les équipements et les installations est conservée quel que soit le vainqueur. L’exposition se poursuit dans les bons comme dans les mauvais moments.
• Le contenu en coulisses crée des affinités – Le contenu multimédia et social mettant en avant les personnalités et l’aspect humain du sport favorise la création de liens. Cela va au-delà des victoires et des défaites.
• L’héritage sportif et le patrimoine sont importants – L’histoire et les traditions d’une équipe de longue date sont des associations de marques uniques et précieuses. Ils persistent pendant des générations.
• Les expériences directes avec les fans sont significatives – l’hospitalité, les événements, les tournées et bien d’autres choses encore stimulent l’engagement. Les supporters aiment vivre des expériences, que leur équipe gagne ou perde ce jour-là.
• Les partenariats d’innovation sont fructueux – l’équipement, la technologie, l’analyse et d’autres éléments tirent une valeur de la collaboration elle-même. Les résultats sur le terrain ne sont pas l’objectif principal.
  Philanthropie et impact sur la communauté – L’action caritative des équipes, des ligues et des athlètes fait la différence tout au long de l’année. Cela donne une signification distincte des résultats de la concurrence.

Le fait est que si la victoire est bénéfique, elle n’est pas le seul facteur, ni même le plus important dans de nombreux cas. Les partenariats sportifs devraient se concentrer davantage sur les valeurs partagées, la création de valeur, les expériences et la visibilité, des domaines qui produisent des bénéfices indépendamment de la personne qui arrive en premier.

Bien entendu, lorsque l’équipe ou l’athlète gagne, un lien émotionnel supplémentaire est créé. En tant que sponsor, pouvoir partager ce moment et célébrer le résultat est la “cerise sur le gâteau” qui accompagne la victoire. Mais il ne peut s’agir de l’attente principale.

Parrainer intelligemment, pas durement

Les sponsors et les sports intelligents structurent les partenariats non pas sur la base des victoires et des défaites, mais sur la base des expériences qu’ils peuvent offrir aux marques, de l’accès, de l’implication, de la sensibilisation et de la présentation des valeurs. Ces éléments permettent d’obtenir un rendement solide, que l’équipe termine première ou dernière.

En fin de compte, les marques ne peuvent pas compter sur la victoire. Mais en se concentrant sur les nombreux autres avantages du parrainage sportif, il est possible d’établir des partenariats productifs, même sans l’excitation de la première place. Les victoires viendront et elles seront la cerise sur le gâteau. Mais ce n’est pas le gâteau lui-même qui alimente un partenariat à long terme.