En 2015, SIFI ne semblait pas être un candidat évident pour un partenariat avec le MotoGP.

Fondée à Catane en 1935, SIFI est l’une des entreprises ophtalmiques indépendantes les plus établies d’Europe. Spécialisée dans le développement et la fabrication de produits pharmaceutiques ophtalmiques, de lentilles intraoculaires, de solutions chirurgicales et de nutraceutiques, elle mène ses activités selon la philosophie « EyeCare Together ». Ses clients sont des chirurgiens, des cliniciens et des patients. Son univers, ce sont les blocs opératoires et les congrès médicaux, et non la grille de départ d’une course automobile.

Sur le papier, la marque ne disposait d’aucune des raisons habituelles pour se lancer dans la compétition moto. Pas de produit d’achat impulsif à promouvoir par le biais d’échantillons distribués en bord de piste. Pas de positionnement sur le marché grand public nécessitant la portée d’un championnat mondial. Pas d’histoire dans le sport automobile. Une lecture conventionnelle du cahier des charges aurait conduit à conclure que le MotoGP n’était pas la bonne plateforme pour une entreprise médicale B2B — et la plupart des agences se seraient arrêtées là.

La véritable question n’a jamais été « SIFI devrait-elle acheter de la visibilité en MotoGP ? », mais plutôt : y a-t-il une raison pour qu’une entreprise pharmaceutique s’implique dans ce sport à laquelle personne n’a encore pensé ?

La recommandation de la RTR

La recommandation de RTR reposait sur une seule idée qui a permis de transformer ce décalage apparent en véritable raison d’être du partenariat.

Le MotoGP est, entre autres, l’épreuve la plus extrême à laquelle la vision humaine soit soumise dans le sport professionnel. Un pilote, à pleine vitesse, parcourt le circuit à plus de 350 km/h — soit environ une centaine de mètres par seconde — tout en subissant un stress physique, thermique et cognitif sans équivalent dans la vie quotidienne. Si vous êtes une entreprise du secteur ophtalmique dont la mission est de comprendre et de protéger la vue humaine, le MotoGP n’est pas un choix inapproprié pour votre marque. C’est le laboratoire le plus fascinant que vous puissiez trouver.

Ce recadrage a eu un double effet. Il a donné à SIFI une raison d’être authentique, en phase avec son identité, plutôt qu’empruntée à la stratégie marketing d’autrui : la visibilité est ainsi devenue une conséquence d’une véritable vocation scientifique, et non plus l’objectif principal. Et il a permis d’identifier le bon partenaire. RTR a recommandé l’équipe LCR Honda MotoGP, dirigée par Lucio Cecchinello — une équipe indépendante de haut niveau, soutenue par le constructeur, disposant des ressources nécessaires, des pilotes et, surtout, de la volonté de collaborer sur un projet plus exigeant qu’un simple autocollant sur un carénage.

La proposition que RTR a présentée à SIFI ne consistait donc pas à « parrainer une équipe ». Il s’agissait plutôt demettre en place une plateforme scientifique et de communication à long terme au sein du MotoGP, dont le parrainage constituerait le pilier commercial. Tout ce qui a suivi n’était que la mise en œuvre de cette idée.

Ce que nous avons mis en place — tout au long du cycle de vie complet

Un partenariat qui s’étend sur une décennie ne se résume pas à une simple décision. Il s’agit d’une structure qu’il faut concevoir, mettre en place, défendre et renouveler année après année. Le rôle de RTR a couvert l’intégralité de ce cycle de vie, à tous les niveaux de l’écosystème du championnat.

1. Au niveau de l’équipe — les fondements commerciaux

Le logo SIFI figure en permanence sur le carénage avant de la LCR Honda RC213V et sur les combinaisons des pilotes — de Cal Crutchlow lors des premières années à Takaaki Nakagami, Álex Márquez et Johann Zarco — ainsi que sur les camions de l’équipe, le stand, les tenues du personnel, les supports de communication et les propriétés numériques. Il s’agit là de l’élément central et visible de l’accord : une visibilité constante, tout au long du championnat, sur l’un des objets les plus photographiés du sport automobile mondial.

Mais la visibilité a toujours été considérée comme le fondement, et jamais comme la construction elle-même.

2. Niveau d’activation — transformer les droits en résultats concrets

Un logo qui n’est jamais mis en valeur est, selon la terminologie de RTR, un autocollant vierge. Pendant plus de dix ans, ce partenariat a été mis à profit grâce à un programme d’activation mûrement réfléchi : des week-ends d’accueil pour les partenaires de SIFI ; des événements d’entreprise et des salons internationaux articulés autour des pilotes de LCR et de la moto de démonstration ; une présence de la marque sur les circuits ; des produits dérivés à l’effigie de la marque ; des apparitions des pilotes ; ainsi que des opportunités B2B structurées reliant SIFI au réseau commercial et aux parties prenantes du paddock.

Il convient de décrire concrètement ce programme de distribution d’échantillons. Lors du Grand Prix de Saint-Marin à Misano, des échantillons de Videorelax — la gamme de produits ophtalmiques en vente libre de SIFI destinés à l’automédication — ont été distribués sur l’ensemble du circuit pendant les trois jours de course. Le stand était animé par Cal Crutchlow, alors pilote vedette de l’écurie LCR, et a accueilli la visite de Lucio Cecchinello, qui a signé des autographes et posé pour des photos avec le public dans les tribunes et sur les talus herbeux. Cette opération s’est déroulée sur plusieurs saisons consécutives, ancrant ainsi la marque Videorelax dans l’une des manches européennes les plus fréquentées du calendrier.

La portée de cette campagne s’est étendue bien au-delà du circuit. Pendant deux années consécutives (2017 et 2018), SIFI a été le sponsor officiel de Lucca Comics and Games, le festival international italien de la bande dessinée, de l’animation et des jeux vidéo — un événement qui a attiré plus de 250 000 visiteurs payants en cinq jours. L’équipe de terrain de SIFI, vêtue de l’uniforme aux couleurs de Videorelax, a distribué des échantillons de produits sur l’ensemble du site d’exposition à travers la ville, soutenue par des bannières grand format à l’effigie de la marque placées aux emplacements clés du festival et par une enquête ciblée sur la culture de la santé oculaire et la notoriété du produit. Le choix de Lucques était un choix stratégique délibéré : un public jeune, très exposé aux écrans et passant des heures devant ceux-ci, correspond précisément à la population la plus susceptible de souffrir d’yeux fatigués, rougis et irrités — ce qui s’inscrit parfaitement dans la stratégie de marque fondamentale du produit et l’expérience client proposée par Videorelax. La plateforme du MotoGP a servi de moteur à un programme de marketing grand public plus large, entièrement mené en dehors des circuits.

Ce parrainage est devenu un outil opérationnel au sein du calendrier marketing et de gestion de la relation client de SIFI — non pas un simple poste budgétaire, mais un véritable moteur.

3. Le niveau scientifique — ce qui a fait son caractère unique

Ce qui a permis à ce partenariat de se démarquer, c’est le projet « Driving Vision Science » (DVS), lancé en 2015 et qui a ensuite été élargi pour devenir le projet « Performance Vision Science » (PVS).

En s’appuyant sur les pilotes de LCR comme sujets d’étude, le SIFI s’est donné pour mission d’étudier le comportement du système visuel humain dans les conditions les plus extrêmes que le sport puisse offrir. Cette étude a permis de mesurer les symptômes de la surface oculaire, l’acuité visuelle, la sensibilité au contraste, la fréquence de clignement, l’imagerie du segment antérieur et l’osmolarité du film lacrymal — avant d’être étendue à la rétine, à la pression intraoculaire et à d’autres paramètres — tant sur la piste qu’en dehors.

Cette découverte majeure est devenue l’un des sujets les plus largement relayés dans le domaine des sciences du sport : les pilotes de MotoGP clignent des yeux nettement moins souvent que le grand public. Alors qu’une personne lambda cligne des yeux environ toutes les quatre à six secondes, les pilotes étudiés ne clignaient des yeux qu’une fois toutes les trois minutes — un pilote ayant même été enregistré comme ayant tenu près de neuf minutes sans cligner des yeux. Au Mugello, où un tour dure environ une minute cinquante, cela revient à effectuer un tour et demi sans cligner des yeux. Les données ont également montré que, malgré une exposition incessante au vent, aux UV et au stress, les pilotes ne présentaient pas les lésions liées à la sécheresse oculaire auxquelles on aurait pu s’attendre — ce qui soulève de véritables questions cliniques concernant la concentration, la fréquence de clignement et la fatigue visuelle, et ouvre la voie à des protocoles d’entraînement oculaire.

Il ne s’agissait pas de marketing déguisé en science. Les résultats ont été présentés à la communauté ophtalmologique internationale lors de grands congrès — notamment lors du congrès de l’ESCRS (Société européenne des chirurgiens de la cataracte et de la chirurgie réfractive) qui s’est tenu à la Hofburg de Vienne en 2018 — et le projet a été mis en avant par les propres canaux officiels du MotoGP. Pour une marque dont le capital réside dans la crédibilité clinique, il s’agissait là d’une portée qu’aucune campagne publicitaire conventionnelle n’aurait pu acheter, quel qu’en soit le coût.

4. Niveau championnat — au-delà d’une seule équipe

Ce partenariat a fini par s’étendre au-delà de LCR pour concerner le championnat lui-même. Avec le soutien de Dorna, SIFI a pris en charge les examens de la vue et le dépistage ophtalmologique des pilotes de toutes les catégories de course pendant plusieurs années, ancrant ainsi la marque dans la démarche de prévention et de bien-être des pilotes au sein de l’ensemble du paddock, et transformant un simple parrainage d’une équipe en un programme de soins ophtalmologiques à l’échelle du championnat.

C’est un niveau que la plupart des partenariats ne parviennent jamais à atteindre, et c’est la preuve la plus évidente de la profondeur des relations qui les unissent : un partenariat qui a débuté par un simple logo apposé sur le carénage d’une équipe s’est transformé en un rôle à part entière au sein même des structures du championnat.

5. La prolongation du programme MotoE : une dernière preuve d’engagement

Au cours de la dixième et dernière saison de ce partenariat, SIFI a étendu sa présence au-delà de la catégorie MotoGP pour inclure le championnat MotoE — la catégorie 100 % électrique qui représente la prochaine frontière technologique de ce sport. Cette décision s’inscrit dans la logique qui a guidé ce partenariat depuis le début : une entreprise engagée dans la recherche, l’innovation et la science de la performance ne s’arrête pas aux frontières d’une catégorie. Elle suit le sport là où il va.

L’architecte du côté de la marque — le Dr Carmelo Chines

Aucun partenariat d’une telle complexité ne peut perdurer par simple inertie institutionnelle. Il perdure parce que, du côté de la marque, quelqu’un comprend, année après année, à quoi il sert et de quoi il est capable.

Au sein de SIFI, cette personne était le Dr Carmelo Chines, qui occupait à l’époque le poste de directeur exécutif des opérations, et dont la vision et le leadership ont constitué le facteur déterminant de la longévité et de la profondeur de ce partenariat.

C’est le Dr Chines qui a compris, dès les toutes premières étapes, la logique stratégique singulière d’une entreprise médicale évoluant au sein du sport le plus rapide au monde : l’autorité que le MotoGP confère à une marque n’est pas celle d’une visibilité de masse, mais celle d’une pertinence extrême. Cette crédibilité forgée sur la grille de départ est une crédibilité acquise dans les conditions les plus rigoureuses qui soient, et pour une entreprise dont la mission est d’améliorer la qualité de la vision humaine, il n’existe pas de meilleure démonstration que ces hommes et ces femmes qui voient le monde plus clairement que quiconque.

Sous sa direction, SIFI ne s’est pas contenté d’occuper un espace au sein du paddock. L’entreprise a mis cet espace à profit pour mener des recherches scientifiques originales, nouer des relations avec la communauté ophtalmologique internationale, mener des actions lors d’événements allant des circuits de MotoGP aux rues de Lucques, et ancrer sa marque dans la structure même du championnat, axée sur le bien-être des pilotes. Chacune de ces décisions a nécessité une conviction stratégique et la volonté de privilégier une vision à long terme plutôt qu’un retour sur investissement à court terme.

Ce résultat — dix saisons consécutives, un programme scientifique exclusif cité lors de congrès ophtalmologiques européens, une marque dont le nom est connu et respecté dans tout le paddock, ainsi qu’une acquisition par un grand groupe pharmaceutique européen en 2025 — est en grande partie le reflet de cette conviction.

Selon les propres mots du Dr Chines : « Notre mission est d’améliorer la qualité de la vision — et donc les performances visuelles des athlètes — tout en continuant à nous entourer de partenaires performants qui partagent nos valeurs. » C’est une phrase qui décrit parfaitement le type de sponsor pour lequel RTR a été conçu : un sponsor qui comprend qu’un partenariat n’est pas un simple achat, mais un engagement.

Le résultat

Dix saisons consécutives. Du Grand Prix d’Italie 2015 au Grand Prix d’Italie 2025, SIFI et LCR Honda ont renouvelé leur partenariat chaque année — une continuité rare dans n’importe quel sport et pratiquement inédite en MotoGP, où la plupart des relations commerciales prennent fin au bout de quelques saisons.

Ce que SIFI a obtenu n’a jamais été une simple exposition, même si celle-ci était considérable et ininterrompue. Il s’agissait en réalité :

• uneplateforme scientifique exclusive générant des données originales, suscitant l’engagement des pairs et générant une couverture médiatique organique tant dans le monde du sport que dans celui de la médecine ;
• un moteur dédié au B2B et au secteur de l’hôtellerie qui permet à la marque de se faire connaître auprès des publics cliniques et commerciaux ciblés, année après année ;
• un programme de mobilisation des consommateurs — par le biais de dégustations en bord de piste et d’événements hors circuit tels que Lucca Comics and Games — qui a permis de transformer les droits de sponsoring en une présence directe sur le marché ;
• un récit de marque authentique — une crédibilité en matière de soins oculaires démontrée, et non simplement revendiquée — qui renforçait précisément le positionnement dont SIFI avait besoin sur son marché réel ;
• et un partenariat si solide que, selon les propres termes de RTR, les deux organisations en sont venues à fonctionner moins comme un sponsor et une écurie que comme une famille.

Au cours de cette même décennie , SIFI s’est développé pour devenir un groupe ophtalmologique international présent sur plusieurs continents, ce qui a finalement conduit à son rachat par un grand laboratoire pharmaceutique européen en 2025. La plateforme MotoGP n’était pas à l’origine de cette croissance, mais elle a constitué, tout au long de ce parcours, l’un des atouts les plus marquants de l’image que l’entreprise projetait à l’échelle mondiale.

Pourquoi ce partenariat n’aurait pu être mis en place que par RTR Sports

Le placement d’un logo peut être négocié par presque n’importe qui ayant un contact au sein d’une équipe. Ce n’était pas le cas ici.

Concevoir un partenariat autour d’un argument scientifique ; associer la marque à la seule équipe disposée à collaborer à la recherche ; mettre en place le programme d’activation, d’accueil et de relations B2B qui a permis de transformer ces droits en résultats concrets ; organiser une opération d’échantillonnage auprès des consommateurs s’étendant de la voie des stands de Misano aux rues médiévales de Lucques ; soutenir la diffusion des résultats scientifiques auprès des congrès et des médias ; et, enfin, contribuer à étendre cette relation d’une seule équipe à un rôle à l’échelle du championnat avec Dorna — tout cela nécessite une agence capable d’intervenir simultanément sur tous les fronts : du côté du sponsor, de l’équipe et du championnat.

C’est là toute la différence entre une agence qui vend des espaces publicitaires et une agence qui conçoit un programme. RTR Sports a introduit SIFI dans le MotoGP en 2015, puis est restée présente pendant toute la décennie en tant que partenaire indépendant, structurant, dynamisant et renouvelant la relation à chaque étape. L’ampleur de ce qui a été construit découle directement de la profondeur des relations qui la sous-tendent — et cette profondeur, mesurée en décennies et à tous les niveaux de ce sport, est la seule chose qu’un concurrent ne peut pas créer de toutes pièces.

Voici à quoi ressemble une intervention à tous les niveaux et couvrant l’ensemble du cycle de vie en MotoGP. C’est la norme que RTR Sports a été créée pour mettre en œuvre.