Jika Anda siap untuk berinvestasi dalam
sponsorship olahraga
hanya karena Anda ingin menang dan mendapatkan visibilitas untuk merek Anda, Anda membuat kesalahan besar. Visibilitas hanyalah salah satu dari sekian banyak manfaat yang dapat diperoleh perusahaan atau merek dengan berkolaborasi dengan organisasi olahraga, tetapi ini bukan satu-satunya. Ketika kami berbicara tentang peluang kemitraan dengan pelanggan atau prospek baru, kami selalu mencoba untuk fokus tidak hanya pada visibilitas yang dapat dicapai atau hasil perlombaan, tetapi juga dan terutama pada nilai dan manfaat pemasaran yang dapat dieksploitasi dengan berinvestasi dalam program-program ini.

Nilai daripada hasil

Berinvestasi di Formula 1, Formula E atau
MotoGP
bukan sekadar memilih tim atau pembalap yang berkinerja baik atau paling sering menang. Cara kerjanya tidak seperti itu. Kami berbicara tentang nilai-nilai. Berikut ini, sebagai contoh, adalah daftar singkat dari beberapa nilai yang terkait dengan Formula 1:

• Teknologi di tingkat tertinggi
• Penelitian dan pengembangan
• Internasionalitas
• Daya saing
• Kecepatan
• Keunggulan
• Kinerja tinggi
• Semangat tim
• Warisan
• Glamour

Jika Anda mempertimbangkan untuk mensponsori Formula E, kami memiliki sejumlah nilai lain yang dapat ditambahkan, seperti:

• Keberlanjutan
• Kemajuan
• Efisiensi
• Pelopor/pendahulu
• Teknologi canggih
• Tantangan baru
• Visi yang berorientasi pada masa depan

Dengan hanya memasukkan beberapa elemen ini ke dalam komunikasi perusahaan, merek apa pun dapat membangun rencana komunikasi yang kaya konten yang relevan, menarik, dan mutakhir untuk setidaknya lima tahun ke depan. Ngomong-ngomong, bisakah Anda menemukan kata ‘menang’ dalam daftar? TIDAK. Kemenangan bukanlah sebuah nilai, melainkan sebuah nilai tambah, lapisan gula pada kue.

Mengkomunikasikan kerja tim

Saya ingin menjadi salah satu sponsor McLaren dan berkesempatan untuk mengirimkan email kepada semua orang di perusahaan dengan rekor yang dibuat oleh Tim McLaren F1 di balapan Qatar: pit stop 1,80 detik. Rekor yang dicapai berkat kerja sama tim yang sangat kuat yang terdiri dari pengujian, latihan, perhatian terhadap detail, konsentrasi, dan ketangguhan yang terus menerus.

Lihatlah gambar ini: Anda hampir tidak bisa melihat pengemudi, Anda bisa melihat mobil dan 19 orang di sekelilingnya yang sedang berhenti di pit-stop. 19 orang dari ribuan karyawan, bekerja dengan tujuan yang sama: memberikan kesempatan terbaik bagi kedua pembalap untuk meraih kesuksesan. Seringkali Anda hanya berfokus pada pengemudi dan mobil di lintasan atau di podium, tetapi pekerjaan tim dan setiap anggota individu sangat luar biasa.

Selain memenangkan perlombaan, kemitraan olahraga menawarkan visibilitas, paparan media, konten di balik layar, pengalaman penggemar, dan keselarasan dengan nilai-nilai yang dicari oleh merek. Itulah sebabnya mengapa kemenangan bukanlah satu-satunya, atau bahkan yang paling penting, nilai yang diperoleh dari sponsorship olahraga:

• Kemenangan hanya sekejap dan tidak dapat diprediksi – Tim dan atlet mengalami siklus pasang surut. Merek membutuhkan lebih banyak konsistensi dalam nilai dan manfaat daripada kemenangan. Kemitraan jangka panjang bertahan lebih dari sekadar kemenangan dan kekalahan.
• Perjalanan sama pentingnya dengan tujuan: para penggemar terhubung dengan kisah-kisah inspiratif tentang komitmen, kerja sama tim, ketangguhan, dan kesiapan yang ditawarkan oleh olahraga, terlepas dari hasil akhirnya. Narasi-narasi ini memberi makna pada kemenangan atau kekalahan. Olahraga memungkinkan merek untuk menyelaraskan diri dengan nilai-nilai yang lebih dalam: keunggulan, dedikasi, komunitas, kerja sama tim, dan banyak lagi. Nilai-nilai melampaui kemenangan atau gelar apa pun. Merek menginginkan ekuitas yang terkait dengan cita-cita yang bertahan lama.
• Visibilitas mitra tetap bertahan – Branding pada seragam, kendaraan tim, peralatan, dan fasilitas tetap ada, siapa pun yang menang. Eksposur terus berlanjut di saat-saat yang baik dan buruk.
• Konten di balik layar membangun kedekatan – Konten multimedia dan sosial yang menyoroti kepribadian dan sisi manusiawi dari olahraga menumbuhkan ikatan. Hal ini lebih dari sekadar kemenangan dan kekalahan.
• Warisan dan warisan olahraga itu penting – Sejarah dan tradisi tim yang sudah lama berdiri merupakan asosiasi merek yang unik dan berharga. Mereka bertahan selama beberapa generasi.
• Pengalaman langsung dengan para penggemar sangat berarti – Keramahtamahan, acara, tur, dan masih banyak lagi yang merangsang keterlibatan. Para penggemar menyukai pengalaman, terlepas dari apakah tim mereka menang atau kalah pada hari itu.
• Kemitraan inovasi membuahkan hasil – Peralatan, teknologi, analitik, dan banyak lagi yang mendapatkan nilai dari kolaborasi itu sendiri. Hasil di lapangan bukanlah fokus utama.
  Filantropi dan dampak terhadap masyarakat – Kegiatan amal tim, liga, dan atlet membuat perbedaan sepanjang tahun. Hal ini memberikan makna yang berbeda dari hasil yang kompetitif.

Intinya adalah bahwa meskipun menang itu menguntungkan, itu bukan satu-satunya faktor atau bahkan yang paling penting dalam banyak kasus. Kemitraan olahraga harus lebih fokus pada nilai-nilai bersama, pembangunan nilai, pengalaman dan visibilitas, area-area yang menghasilkan manfaat terlepas dari siapa yang didahulukan.

Tentu saja, ketika tim atau atlet menang, ikatan emosional tambahan tercipta. Sebagai sponsor, dapat berbagi momen tersebut dan merayakan hasilnya adalah ‘lapisan gula pada kue’ yang datang dengan kemenangan. Tetapi itu tidak bisa menjadi harapan utama.

Mensponsori dengan cerdas, bukan dengan keras

Sponsor yang cerdas dan olahraga menyusun kemitraan bukan atas dasar menang dan kalah, tetapi atas dasar pengalaman yang dapat mereka tawarkan kepada merek, akses, keterlibatan, kesadaran, dan presentasi nilai-nilai. Elemen-elemen ini memberikan hasil yang solid, baik tim finis pertama atau terakhir.

Pada akhirnya, kemenangan bukanlah sesuatu yang dapat diandalkan oleh merek. Namun, dengan berfokus pada berbagai manfaat lain dari sponsorship olahraga, kemitraan yang produktif dapat dicapai bahkan tanpa sensasi menjadi juara pertama. Kemenangan akan datang dan mereka akan menjadi lapisan gula pada kue. Namun, bukan kue itu sendiri yang menjadi bahan bakar kemitraan jangka panjang.