Akhir pekan
Formula 1
di sirkuit Austin sangat penting karena beberapa alasan, baik olahraga maupun pemasaran.

Dari sudut pandang olahraga, Formula 1 memiliki beberapa alasan untuk merayakannya. Pertama, persaingan antara Max Verstappen dan Lewis Hamilton memberikan sirkus salah satu kejuaraan dunia yang paling menarik dan elektrik dalam beberapa dekade terakhir, terima kasih juga kepada lini tengah yang menarik dengan nilai yang sangat merata. Kedua, dan mungkin juga berkat tontonan lintasan yang ditawarkan selama beberapa bulan terakhir, angka kehadiran di Circuit of the Americas sangat mencengangkan: tidak kurang dari 400.000 penonton di lintasan selama balapan akhir pekan.

Namun demikian, ini mungkin pada pemasaran olahraga bahwa kompetisi roda empat teratas harus menemukan alasan untuk merayakannya. Rencana peluncuran ulang yang ambisius yang diselenggarakan oleh Liberty Media, kini menunjukkan hasil pertama yang jelas, baik dari segi kehadiran digital maupun pengembangan merek. Formula 1 ini terbukti memodernisasi dan memproyeksikan dirinya ke masa depan, melepas jaket baronial berdebu “
puncak olahraga motor
” untuk mengenakan pakaian yang lebih ramah dan transversal.

Grafis yang menarik perhatian, media sosial yang dikelola dengan cerdik, dan sejumlah aktivasi online dan offline dengan cepat mengantarkan seri open-wheel terkemuka ke era baru, dengan audiens muda dan promosi yang mengedipkan mata dengan lebih nakal pada komunikasi yang modern dan ceria, penuh warna, dan jelas segar. Jelas, generasi baru pembalap muda dan berbakat (dari Norris hingga LeClerc, dari Russell hingga Verstappen sendiri), yang tidak kesulitan membelanjakan diri mereka untuk tim dan sponsor, sambil mempertahankan level yang sangat tinggi di belakang kemudi, tidak merugikan paddock.

Namun, jika Eropa selalu sangat responsif terhadap masalah roda empat -dan Formula 1 mudah dilakukan di negara-negara bersejarahnya seperti Italia, Inggris Raya, Prancis dan Jerman- hal yang sama tidak bisa dikatakan untuk Amerika Serikat.

Amerika selalu menjadi teka-teki besar bagi Circus, yang selalu berlomba di negara bagian yang bertabur bintang tanpa pernah benar-benar menembus hati publik yang terbiasa dengan pengaturan olahraga dan hiburan yang berbeda. Tanpa perlu repot-repot membahas sepak bola dan bisbol Amerika (olahraga yang, tidak mengherankan, kurang beruntung di benua lama), cukuplah untuk mengingat bahwa motorsport itu sendiri sangat berbeda di AS, di mana balapan di Oval dan klasik besar seperti Indianapolis dan Daytona masih mendominasi pemandangan.

NBA dan Formula 1: menyatukan platform untuk memperluas basis penggemar

Dengan mengingat hal ini, kita harus membaca kemitraan yang telah dijalin oleh NBA, liga bola basket profesional Amerika, dan Formula 1 pada kesempatan Grand Prix Amerika.

Sejumlah prakarsa diluncurkan dalam kolaborasi antara kedua liga, dan yang sangat kuat di sepanjang acara adalah adanya detail yang dipinjam dari bola basket Amerika, termasuk, misalnya, presentasi trofi pemenang oleh Shaquille O’Neal (dalam sebuah upacara yang, sesuai dengan tradisi, sangat sedikit ketenangan). Antara lain, operasi yang membuat 30 tim NBA meminjamkan penampilan mereka untuk mendandani – meskipun secara virtual – mobil F1 generasi berikutnya untuk operasi media sosial yang bagus dan kompetisi menembak antara pembalap dan pemain NBA dengan hadiah yang akan dibagikan jelas untuk amal sangat menarik.

Terlepas dari sisi folklor dan warna-warni, ini semua adalah aktivitas dengan alasan pemasaran olahraga yang kuat dan tujuan yang jelas: untuk membawa produk Formula 1 ke eksposur pada platform yang lain untuk meningkatkan kesadaran merek dan, di atas segalanya, untuk menciptakan daya tarik mnemonik yang dapat menghasilkan audiens baru dalam jangka panjang.

Dalam hal sekolah, jenis operasi lintas platform (yaitu, bekerja di antara platform yang berbeda – dalam hal ini oleh audiens) memiliki dua jenis alasan yang mendasarinya:

• peningkatan kesadaran
• asosiasi nilai

Tujuan bisnis ini, jelas, adalah untuk mengembangkan produk Formula Satu di Amerika Serikat, mencoba memanfaatkan liga yang sangat sukses.

NBA dan Formula 1: meningkatkan kesadaran

Meningkatkan kesadaran F1 di Amerika jelas merupakan tujuan paling sederhana, tetapi juga mungkin yang paling penting, dari kemitraan NBA-Formula 1. Meski terdengar gila bagi orang Eropa – yang sudah melewati tahap kesadaran merek dan telah memposisikan F1 sebagai merek ‘top of mind’ – tidak semua orang Amerika Utara akrab dengan Formula teratas.

Yang tidak boleh dilupakan di sini adalah profil audiens Amerika yang sangat beragam, yang jauh lebih bertingkat dan beragam daripada audiens Eropa dalam hal latar belakang, tradisi, budaya dan kebiasaan konsumsi. Singkatnya, di negara yang begitu besar dan beragam, item pertama dalam agenda tentu saja adalah mendapatkan kesadaran dan pengetahuan merek.

Dalam hal ini, NBA, para pemainnya dan timnya adalah saluran dengan urutan tertinggi. Faktanya, bola basket Amerika berbagi dengan bisbol di podium kedua sebagai olahraga paling populer di Amerika Serikat (yang pertama adalah, tanpa bayangan keraguan, sepak bola).

Asosiasi Bola Basket Nasional adalah sebuah industri sekitar
Pendapatan 9 miliar dolar per musim
yang memiliki 30 tim yang tersebar di 22 negara bagian di negara ini. Final tahun lalu antara Phoenix Suns dan Milwaukee Bucks disaksikan oleh sekitar 10 juta penonton nasional per kontes, angka yang menarik tetapi menurun ketika seseorang mempertimbangkan lebih dari 20 juta per kontes pada tahun 2017 ketika Cavaliers LeBron James dan Warriors Stephen Curry berada di parket.

Menggunakan media sosial liga, tim dan bahkan pemain individu untuk menyampaikan konten yang terkait dengan dunia Formula 1 adalah metode yang paling mudah tetapi juga paling efektif untuk mengekspos audiens bola basket Amerika yang sangat besar ke open-wheelers dan menempatkan logo F1 di depan sebanyak mungkin mata.

Jadi, mengapa tidak menggunakan NFL, liga sepak bola Amerika yang mendominasi kancah olahraga Amerika Serikat, bukan NBA, jika popularitas adalah faktor penentu?

Alasannya di sini mungkin ada dua. Di satu sisi, NBA memulai musim baru sekarang, dengan gebrakan media yang hebat seputar dimulainya kembali kejuaraan untuk dimanfaatkan sebagai kekuatan pendorong tambahan. Di sisi lain, mungkin ada keterbatasan popularitas liga NFL untuk penonton Eropa dan Asia, yang kemungkinan hanya sedikit atau bahkan tidak peduli tentang konten dan pemain sepak bola.

NBA dan Formula 1: asosiasi nilai

Seperti yang telah kita baca beberapa kali di halaman-halaman ini, dalam dunia pemasaran olahraga dan
sponsor
asosiasi nilai memainkan peran utama. Membawa merek untuk mempromosikan tim yang sukses akan memproyeksikan nilai, kualitas dan kekhasan tim dan olahraga itu ke merek tersebut. Singkatnya, inilah yang selalu dilakukan Red Bull, mengaitkan minuman energinya dengan olahraga yang memacu adrenalin, berjiwa muda dan ‘ekstrem’, sehingga akhirnya memposisikan dirinya sebagai merek luar biasa seperti sekarang ini. Tetapi ini juga yang dilakukan ribuan merek global setiap hari dengan sponsorship olahraga, di setiap lapangan, trek, dan arena di planet ini.

Jenis penalaran ini -yang telah kami sederhanakan demi singkatnya, tetapi memiliki dasar ilmiah yang kuat dalam studi psikologi perilaku- sama dengan yang mendasari kemitraan seperti yang dipertanyakan antara NBA dan Formula 1.

Penting di sini untuk membayangkan Formula Satu sebagai kotak kosong di mata penonton Amerika. Sirkus belum sempat -tetapi yang lebih penting lagi adalah tradisi- untuk membangun dalam benak publik AS konglomerasi asosiasi dan karakteristik yang cukup untuk membingkai produk seperti yang terjadi di Eropa. Mendekatkannya dengan olahraga yang sangat berakar pada budaya Amerika adalah cara pertama untuk membentuk gagasan – kognitif tetapi juga emosional – tentang Formula 1.

NBA adalah liga internasional, modern, kaya, beragam budaya, dan sangat sosial-politik: singkatnya, NBA memiliki kedudukan kelas satu di mata publik Amerika. Ini juga merupakan liga yang manajemennya, pertama dengan David Stern dan sekarang dengan Adam Silver -peran yang disebut komisaris oleh orang Amerika- memiliki proyek jangka panjang yang dikelola dengan integritas dan profesionalisme. Intinya, sebuah keunggulan.

Oleh karena itu, menempatkan NBA di samping Formula Satu berarti memperkaya NBA dengan nilai-nilai dan kualitas yang pertama, mengisi kotak terkenal yang disebutkan di awal paragraf ini. Jelas bahwa hasil dari operasi semacam itu tidak dan tidak bisa bersifat jangka pendek: siapa pun yang mengharapkan F1 mendapatkan ribuan penggemar AS melalui inisiatif semacam itu tidak hanya mengambil ujung tongkat yang salah, tetapi juga meleset dari sasaran dalam jangka panjang. Di zaman di mana pilihan hiburan sangat banyak berkat evolusi teknologi, penggemar harus secara bertahap didekatkan pada kenikmatan olahraga dan budaya serta pemahamannya.

Kesimpulannya

Tanpa keraguan, kemitraan antara Formula 1 dan NBA harus dimasukkan ke dalam konteks untuk mendamaikan pemasaran F1 dengan dunia bola basket. Meskipun orang tidak boleh berpikir bahwa penaklukan Amerika dijamin oleh kontes menembak antara pilot atau hall-of-famer yang mengantarkan piala di atas kendaraan yang tidak praktis, namun orang juga tidak boleh membuat kesalahan dengan salah menafsirkan kegiatan ini sebagai tujuan itu sendiri.

Yang benar adalah bahwa Amerika Serikat adalah negara yang sulit untuk ditafsirkan, dan buktinya adalah momen pembukaan Grand Prix yang selalu unik, dengan penyanyi country Joshua Ray Walker menyanyikan lagu kebangsaan saat helikopter-helikopter tempur meluncur di atas langit Austin, Pemandu sorak Dallas Cowboys melambaikan pom-pom, seorang penerjun melambaikan panji-panji bintang dari atas, dan seorang peternak melepaskan simbol elang kebebasan ke udara.

Berpikir untuk memasuki pasar seperti itu secara langsung adalah sesuatu yang mustahil, Stefano Domenicali dan orang-orang Liberty Media mengetahui hal ini dengan baik: mereka yang telah mencoba di masa lalu telah gagal. Sekarang, saat Amerika bersiap untuk melihat F1 kembali ke lintasan Miami pada tahun 2022, strategi pemulihan hubungan yang hati-hati mungkin merupakan strategi yang tepat.

Sementara itu, ia memilih untuk ditemani untuk sepotong jalan oleh salah satu liga Amerika yang paling sukses di rumah dan di seluruh dunia. Tentu saja, ini bukan langkah terakhir. Tetapi ini masih merupakan langkah pertama yang baik.