スポーツ・スポンサーシップに投資する用意があるなら
スポーツ・スポンサーシップ
に投資する用意があるなら、それは大きな間違いだ。 知名度は、企業やブランドがスポーツ団体と協力することで得られる多くのメリットのひとつに過ぎないが、決してそれだけではない。 顧客とのパートナーシップの機会や新たなリードについて話すとき、私たちは常に、達成できる知名度やレースの結果だけでなく、何よりも、こうしたプログラムに投資することで活用できる価値やマーケティング上のメリットに焦点を当てるようにしている。
結果よりも価値
フォーミュラ1、フォーミュラE、または
MotoGP
への投資とは、単に成績の良いチームやドライバーを選んだり、最も多く勝ったりすることではありません。 そうはいかないんだ。 私たちは価値観について話す。 たとえば、F1にまつわる価値観の短いリストがある：
- 最高レベルの技術
- 研究開発
- 国際性
- 競争力
- スピード
- エクセレンス
- 高性能
- チームスピリット
- ヘリテージ
- グラマー
フォーミュラEのスポンサーになることを検討されているのであれば、私たちには他にも以下のような付加価値があります：
- 持続可能性
- 進捗状況
- 効率性
- パイオニア／前任者
- 先端技術
- 新たな挑戦
- 未来志向のビジョン
これらの要素のいくつかを企業コミュニケーションに取り入れるだけで、どんなブランドでも、少なくとも5年間は関連性があり、興味深く、最新である、内容の豊富なコミュニケーション・プランを構築することができる。 ところで、リストの中に「優勝」があるのを見つけられるだろうか？ ノー. 勝利は価値ではなく、プラスアルファ、ケーキの上のアイシングと呼ぶべきものだ。
チームワークの伝達
私はマクラーレンのスポンサーになり、マクラーレンF1チームがカタールのレースで記録した1.80秒のピットストップという記録を社内の全員にメールで送る機会を得たい。 継続的なテスト、ドリル、細部へのこだわり、集中力、回復力など、非常に強力なチームワークのおかげで達成された記録だ。
この写真を見てください。ドライバーはほとんど見えませんが、ピットストップのために車とその周りにいる19人が見えます。 数千人の従業員のうち19人が、2人のドライバーに最高の成功のチャンスを与えるという同じ目標を持って働いている。 コース上や表彰台のドライバーやマシンにばかり目が行きがちだが、チームやメンバーひとりひとりの仕事は素晴らしい。
レースに勝つことに加え、スポーツ・パートナーシップは、知名度、メディア露出、舞台裏のコンテンツ、ファン体験、そしてブランドが求める価値観との一致を提供する。 だからこそ、スポーツのスポンサーシップから得られる価値は、勝利だけでなく、最も重要なものでさえないのだ：
- 勝利はつかの間のもので、予測不可能だ。チームやアスリートは浮き沈みのサイクルを繰り返す。 ブランドには、勝利がもたらす以上の価値やメリットの一貫性が必要だ。 長期的なパートナーシップは、勝利や敗北を超えて続く。
- 旅は目的地と同じくらい重要である。ファンは、最終的な結果にかかわらず、スポーツが提供する献身、チームワーク、回復力、心構えといった感動的なストーリーに心を奪われるのだ。 これらの物語は、勝利や敗北に意味を与える。 スポーツは、卓越性、献身、コミュニティ、チームワークなど、より深い価値観とブランドを一致させることができる。 価値観は勝利や肩書きを超越する。 ブランドは、永続する理想と結びついたエクイティを求めている。
- パートナーの知名度が持続– ユニフォーム、チーム車両、用具、施設に施されたブランドは、どちらが勝っても残る。 良い時も悪い時も露出は続く。
- 舞台裏のコンテンツが親近感を生む– 個性やスポーツの人間的な側面に焦点を当てたマルチメディアやソーシャルコンテンツが、絆を育む。 これは勝利や敗北にとどまらない。
- スポーツの伝統と遺産は重要である – 長い歴史を持つチームの歴史と伝統は、ユニークで価値あるブランド連想である。 それは何世代にもわたって続く。
- ホスピタリティ、イベント、ツアー、その他もろもろがファンとの関わりを刺激する。 ファンは、その日のチームの勝敗にかかわらず、経験が大好きなのだ。
- イノベーション・パートナーシップは実り多きものであり、機器、テクノロジー、アナリティクスなどがコラボレーションそのものから価値を生み出す。 フィールドでの結果が主眼ではない。
慈善活動と地域社会への影響 – チーム、リーグ、アスリートによる慈善活動は、年間を通じて変化をもたらしている。 これは、競合の結果とは異なる意味を持つ。
重要なのは、勝利は有益ではあるが、多くの場合、それだけが唯一の要素ではないし、最も重要な要素でもないということだ。 スポーツ・パートナーシップは、価値観の共有、価値観の構築、経験、知名度など、どちらが先であろうと利益をもたらす分野に重点を置くべきである。
もちろん、チームやアスリートが勝利すれば、さらに感情的な絆が生まれる。 スポンサーとして、その瞬間を共有し、結果を祝うことができるのは、勝利に伴う『ケーキの上のアイシング』だ。 しかし、それが主な期待であってはならない。
ハードではなく、スマートなスポンサー
賢明なスポンサーとスポーツは、勝ち負けではなく、ブランドが提供できる経験、アクセス、関与、認識、価値の提示に基づいてパートナーシップを構築する。 これらの要素は、チームが1位であろうと最下位であろうと、確かなリターンをもたらす。
結局、ブランドにとって勝利は当てにならない。 しかし、スポーツ・スポンサーシップの他の多くの利点に焦点を当てることで、1位のスリルがなくても、生産的なパートナーシップが達成される。 勝利は必ず訪れ、それはケーキの上のアイシングとなるだろう。 しかし、長期的なパートナーシップを促進するケーキそのものではない。
