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このページでも何度か触れているが
スポーツ・スポンサーシップ
は、立体的であると同時に効果的なマーケティングツールである。 デジタル・コミュニケーション活動、イベント、セールス・プロモーション、アベレージ・コミュニケーションなど、すでに実施されているプロセスを強化することができる。

スポーツ・スポンサーシップを “複雑 “と呼ぶのは間違っている–スポンサーシップのメカニズムに難しいところはない 素人には、このアーティキュレーション構造は時に威圧的に映るかもしれない。

むしろ、スポーツ・マーケティングとスポンサーシップ・エージェンシーは、この「複雑さの神話」を和らげ、完全に理解し克服することが不可能な多頭の怪物のように見せることなく、スポンサーシップの声の多様性を正当に評価することが仕事である。

下の図は、スポンサーシップ・プロジェクトのプロセスを図式化したものです。 これは、私たちが道を進む際にチェックする可能性のある事柄の チェックリストとしてだけでなく、私たちが今どこにいて、何をしているのかを示す小さなロードマップとしても役立つ。

スポーツ・スポンサーの3つの瞬間

この例では、スポンサーシップ・プロジェクトを3つの段階に分けている:

  • スポンサーシップの意思決定
  • スポンサーシップの活性化
  • スポンサーシップの測定

スポンサーシップの意思決定は、旅路の中で最も戦略的な部分であり、意思決定がなされ、方向性が選択され、そして何よりも、プロジェクトのパラメータが、会社の魂と特殊性、つまり、しばしば問題視されるミッション、ビジョン、目的、価値観と比較される部分である。

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スポンサーシップの活性化
は、より戦術的な部分であり、スポンサーシップの可能性を「根拠づける」ことである。 最もクリエイティブで、最もエキサイティングで、最も目につく瞬間でもある。 ここでは、コミュニケーション活動、イベント、ソーシャルメディア・マーケティングなどを紹介する。

最後に スポンサーシップの測定 は、プロセス全体の中で最も分析的な部分である。 ここで、このツールの大きな有効性が認識され、改善の可能性がある領域が認識され、微調整活動が準備される。

スポンサー・ホイール

スポーツ・スポンサーの輪

もうひとつの明白な考察は、このグラフが–まさに–車輪であるということだ。このグラフにはスタート地点があり、反復と繰り返しに強さがある。 それどころか、ハンドルを切るたびに、より良く、よりパワフルになる。

シンプルだが重要なコンセプトは、スポンサーシップはそのパフォーマンスを測定して終わりではなく、むしろそこから 力を得るということだ。 各スポーツシーズン、各完成したプロジェクトは、結果を分析し、より多くの要素とより詳細な戦略的部分に再び戻る機会となるに違いない。

このページで述べたように、スポーツ・スポンサーシップは、脳の認知的および感情的な部分に影響を与えるため、3~4年またはシーズン後に最大限の効果を発揮する。 それらは車輪の回転、つまりこのグラフの回転に過ぎず、そこに含まれる各要素を随時改良していく。

スポンサーシップの意思決定:その要素

  • 目的 いつものことだが、スポーツ・スポンサーシップで達成したいマーケティングの目的を明確にすることから、すべてのプロセスが始まる。 SMART、つまり具体的で、測定可能で、達成可能で、現実的で、タイミングが合っていなければならない。
  • 予算を立てる。 第二段階は、スポンサーシップの運営予算を割り当てることで、スポンサーシップ自体の費用とアクティベーション費用の両方を含む。
  • スポーツと財産の選択 スポンサーになりたいスポーツ、チーム、イベント、アスリートを選んでください。 直感、あるいは直感的な決断が勝ることが多い重要な瞬間である。 客観的かつ独立した立場で運営・助言できる、有能で専門的な機関から支援を受けるのがベターだ。
  • 交渉。 この段階は、スポーツ施設と代理店とともに、完璧なオーダーメイドプランを構築する段階である。 この段階の目的は、余分なものをすべて排除し、達成したい目標に適した必要不可欠な福利厚生パッケージを明確に定義して残すことである。 スポンサーシップには標準的なパッケージはなく、すべてがオーダーメイドで、あなたが達成したいことに応じて行われる。
  • リーガル/サイン スポンサーシップ決定の最終段階は、重要な法的審査と最終的な署名である(もちろん、複数年契約で、すでに2番目か3番目の車輪に乗っている場合を除く)。 法的な監査は、自分自身を守り、土俵の大きさを理解するために不可欠であるだけでなく、詳細を含め、議論されたすべての点を紙に書き留め、現在だけでなく、特に将来にわたって問題を起こさないようにするためでもある。

スポンサーシップ・アクティベーション

  • リリースノートとお知らせ 新しいパートナーシップの場合、重要な瞬間はスポンサーシップの発表である。 これはスポーツ施設と連携して行うべきで、できれば連携したイベントやメディアの瞬間に行うのが望ましい。 この点では、年明けはいつも適切な時期である。報道陣もファンも、休み明けのニュースを心待ちにしているからだ。
  • マーケティング&グラフィック資料の準備。 アクティベーションの第二段階は、マーケティング活動に必要なビジュアルやその他のあらゆるコミュニケーション資料の準備である。 バナーからPOP素材、ビデオスポットからソーシャルメディアグラフィックまで、スポンサーシップは形と色と実体を持ち始める。
  • コンテンツとソーシャルメディアのプランニング 大会、イベント、スポーツや企業の瞬間を考慮した編集計画の作成は、ソーシャルメディアだけでなく、通常のコミュニケーションにおいても、1年を成功させるために極めて重要である。 コミュニケーション活動を計画することは、最も緊張する瞬間に、見よう見まねでナビゲートしたり、アドリブを入れたりする必要がないようにするために極めて重要である。
  • アクティビティとイベントのスケジューリング。 また、アクティベーションでは、イベント、見本市、コンベンション、企業イベントなど、スポンサーシップのメリットを活かせる機会をカレンダー化することが重要です。 ショーカーやショーバイクの使用、ドライバーやマネージメントの立会い、ホスピタリティ活動、ライセンス契約(いくつか例を挙げればきりがない)などは、最大限の効果と適切な組織を確保するため、事前に計画する必要がある。
  • 土壇場と低空飛行。 スポーツは予測不可能なものであり、土壇場でつかむチャンスや、1年を通して素早くつかむ勝利がたくさんある。 予期せぬ逆転勝利、予期せぬ入賞、記憶に残る日曜日、その他低空飛行の果実はほんの一例に過ぎない。 準備し、フィールドやコースで起こることを注意深く観察し、あらゆる事態に備えて材料を準備しておくことは絶対に必要だ。

スポンサーシップの測定

  • 報告とミーティング チーム、イベント、スポーツ施設は一般的に、定期的にスポンサーシップの進捗状況を報告し、定期的にミーティングを開いて状況を把握する。 これは通常、スポンサーが直面する最初の、そして重要な瞬間である。 このような会議を有益なものにし、質問をためらわないことが重要である。 定期的に送られてくる報告書を読み、大切に保管するのがよいのと同じだ。
  • デジタルおよびソーシャルメディア・レポーティング。 ウェブサイト分析やソーシャルメディアの統計は、コミュニケーション活動の進捗状況について興味深い洞察を与えてくれることが多い。 スポーツ・スポンサーシップは、ソーシャル・エンゲージメントという点では特に優れており、スポーツが物語の一部となることで、関心やエンゲージメントが大きく跳ね上がることも珍しくない。
  • AVEとテレビの視聴者。 広告等価価値とテレビ視聴者分析は、しばしば密接な関係にある。 AVEは、「スポンサーシップで得られるのと同じ知名度を得るためには、いつ広告費をかけるべきか」という重要な疑問に対する答えを返してくれる。 F1やMotoGPのようなメジャーなスポーツシリーズでは、テレビの視聴者数とそこから得られる数字は、数字と地理的なリーチの両方において印象的である。
  • 顧客満足度レポート One-to-One活動、アンダー・ザ・ライン・コミュニケーション、販売促進などの場合、満足度調査やアンケートは、実施された活動に対する正しい感情を得るために重要であることが多い。 ホスピタリティ、見本市、イベントは確かに従来の統計とは異なるデータを返すが、だからといって測定不可能なわけではない。
  • 営業報告書。 最後に、非常に重要なデータとして、スポンサーシップ後(あるいは少なくともスポンサーシップ開始後しばらくしてから)の売上分析がある。 損益への影響は、あらゆる経歴、規模、業種のすべての企業にとって極めて重要であり、考慮すべきデータはそれだけではないが、常に物事がどのように進んでいるかを示す重要な指標である。

使用方法

すべてのスキームがそうであるように、この「スポンサーの輪」も単純化されたものだ。 多くの要素をこの図に加えることができ、また差し引くこともできる。まさに、どのスポンサーも他のスポンサーと等しくないため、どのケースも他のケースと等しくなることはない。 この練習の目的は、このツールの循環性と、各プロジェクトを構成する多くのフェーズとコンポーネントを示すことである。

どのスポーツ・スポンサーシップ代理店も、このルートをカスタマイズすることがスポンサーシップ成功への第一歩であることを知っている。 私たちの場合は、このホイールがF1でのスポンサーシップ・プロジェクトにどのように適用できるかを知りたいのです、
MotoGP
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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
A graduate in Public, Social and Political Communication from the University of Bologna, he has always been passionate about marketing, design and sport. Even before finishing his studies, he started working in sports marketing and discovered the importance of everything outside the playing field. Since 2012 he has been with RTR Sports, where he is now Head of Communication and Marketing Officer for projects related to Formula 1, MotoGP and the best of other two- and four-wheel motor sports.
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