スポーツマーケティングの専門家なら、ジョン・スポエルストラ（Jon Spoelstra）の名前をよくご存知でしょう。彼は過去30年間で最も著名なスポーツマーケティングの革新者・実践者の一人です。1980〜90年代にかけての主要なアメリカプロリーグで活躍したヴィーク、ハグストロム、レヴァインらと共に、スポエルストラは史上最も記憶に残るスポーツコミュニケーションキャンペーンを数多く生み出しました。その中で最もアイコニックなのが、後に「ラバーチキンデー」と呼ばれるキャンペーンです。1994年、ニュージャージー・ネッツのマーケティングディレクターとして、スポエルストラはまだ更新していない全シーズンチケット保有者に何千ものゴム製の鶏を宅配便で送り、「Don’t Fowl Out」というメッセージを添えました。これは「退場になるな（foul-out）」とfowl（家禽）をかけた言葉遊びです。
このエピソードが単なるマーケティングの逸話以上のものである理由：当時のネッツはNBAで最も競争力のないフランチャイズの一つでした。スポエルストラには売れる優れた製品がなかったのです。同じ製品がある——それを魅力的にする方法を見つけなければならなかった。変えられない製品と、それを求めないファンとの間のこの緊張から、Jump-Startマーケティング理論が生まれました。
Jump Startマーケティング：何か、どこから来たか
スポエルストラが選んだ比喩は偶然ではありません。Jump-Start——バッテリーが完全に上がったときにジャンプケーブルで車を始動させること——は、出発点の状況をまさに表しています：動かない製品、買わない観客、システムを再稼働させるための外部エネルギーを見つける必要性。しかし、最終目標は別の製品ではなく、同じ製品を別の見方で捉え直すことです。
適用条件は明確です：Jump-Start理論はすでに存在するスポーツ製品で、その性質が変えられず、期待される成功を収めていないものにのみ適用されます。これは製品開発の理論ではなく、リポジショニングの理論です。
「人々があなたの製品を買わないなら——スポエルストラは言います——理由があります。物事は偶然には起きません。Jump-Startマーケティングとは、誰も欲しがらない製品を消費者に無理やり押しつけることではありません。むしろ、誰も欲しがらない製品を、なくてはならないものになるまでリポジショニングし、改革することです」
Jump Startマーケティングの19のルール
スポーツマーケティングにおけるJump-Startキャンペーンには19のルールがあります。これらのルールは非常に体系化されており、スポエルストラはネッツ時代にマーケティングオフィスの全スタッフに19のポイントをまとめた小冊子を配布しました。
- 結果を得たいなら、あなたとチーム全員が、製品を迅速にリポジショニングするための新しいアプローチと型破りなモデルを試すことに高いモチベーションを持たなければなりません。
- 自分たちが実際とは異なる存在だとは決して思わないこと。手元にある製品の現実的な限界を受け入れ、そこから始めること。
- 顧客の購買頻度を上げること。製品やサービスがどれほど劣っていても、まず顧客を持つことが重要です。戦略的には、顧客へのセールスボリュームを増やし、まず顧客の目線で製品をリポジショニングすることが重要です。
- 常に顧客や会員の名前・住所・電話番号を入手する方法を見つけること。
- 清掃係が号令をかけるわけではありません。最も効果的なインパルスは常にトップから来ます。
- 小さな実験を通じて大きな変化を起こすこと。スポエルストラは、関わったチームの中に常に「イノベーションのためのマーケティングテロリストグループ」を作ることを推進しました。
- 危機を待ってから新しいアプローチを試みるのではなく、常に革新し続けること。
- 計画するすべてのマーケティング活動に対して、上司に承認してもらうための良い方法を見つけること。
- 顧客が購入したい製品やサービスだけを販売すること。
- スポーツマーケティングはデスクの後ろでは行われません。人々の中で、観客の間で行われます。
- 全員を顧客にしようとしないこと。ターゲットを慎重に選択し、時間とリソースをその人たちにのみ使うこと。
- 他人が行った調査を信頼しないこと。顧客について知りたいことがあれば、顧客と直接話すこと。
- 顧客をヒーローにすること。特に企業クライアントには、彼らのチームに使ったすべてのお金が価値ある投資だったと示すレポートを作ること。
- 創造性へのインセンティブを作ること、情熱、革新。
- すべての取引を断れないほど良いものにすること。スポエルストラは、チケット販売を増やすために、4枚のチケット・スタジアム内での夕食・無料飲み物を通常のチケット1枚分の料金で提供するファミリーパッケージを作りました——完売し、残りのシーズンにも勢いをもたらしました。
- 組織の他の部門も巻き込み活用すること。マーケティングは一つのオフィスに閉じ込められてはいけません。
- 小規模と大規模の顧客を区別すること。パレートの法則によれば、顧客の20%が収益の80%を生み出します。
- 組織の経済的に困難な時期には、人員を削減する代わりに、成果報酬で働きたいと思う人をより多く採用すること。
- 野心的な目標を設定し、それを達成するための最も楽しい方法を見つけること。
Jump Startマーケティングとスポーツスポンサーシップ：2024年の応用
これらの19のルールをほぼ30年後に読み直すと、驚くほど古くなっていないことがわかります。抽象的な市場調査に頼るのではなく顧客の声を聞くこと、大きな投資をする前に小さなリスクを冒すようチームを動機づけること、すべてのパッケージを「断れないほど良いもの」にすること——1990年代に苦戦していたNBAチームにも、今日のモータースポーツをコミュニケーションプラットフォームとして探っているブランドにも同様に当てはまる原則です。
ルール6（大きな投資の前に小さな実験）とルール13（上司に結果を説得力を持って文書化する）は、スポンサーシップ予算の正当化を取締役会に持ち込まなければならないマーケティングマネージャーの課題をまさに描写しています。
エスキモーへの氷
スポエルストラが自分の理論を述べた本のタイトルは「Ice to the Eskimos」——私たちの版の「北極でアイスを売る」です。このタイトルは冗談ではなく、方法論の宣言です。どんな製品でも、たとえ売れそうにないものでも、それを提示するための正しいフレームが見つかれば、必ず観客がいます。
これは、モータースポーツのスポンサー、エージェンシー、スポーツ権利所有者がもはや無視できないことです。
Jump Startマーケティングに関するよくある質問
ジョン・スポエルストラが開発したスポーツマーケティング理論で、成功を収めていない既存のスポーツ製品をリポジショニングして復活させるものです。
米国で最も影響力のあるスポーツマーケターの一人。「Ice to the Eskimos」（1997年）でJump Startマーケティングを理論化しました。
市場で機能していない既存のスポーツ製品にのみ適用されます。
スポエルストラの原則が断れないほど良いスポンサーシップパッケージの構築を直接導きます。
Jump Startマーケティングは製品に変えられない限界があることを前提とし、創造性を通じてそれでも機能させる方法を見つけることがマーケターの仕事です。
