2022年3月、F1はまったく新しいレギュレーションを導入したばかりでした。オーバーテイクを容易にするよう設計されたグラウンドエフェクトカーが登場し、開幕2戦は見応えのあるレースとなり、アメリカでは視聴率の記録を更新しました。当時、私たちはこの変化をマーケティングの視点から読み解くためにこの記事を書きました。すでにそのスポーツを愛している人々を裏切ることなく、スポーツという製品のライフサイクルをどう管理するか、というテーマです。今回、原文をそのまま再掲載し、振り返りを加えることにしました。2026年、F1は再び同じ賭けに出ており、しかもその規模はさらに大きいからです。

2026年9月更新。

要点をまとめると、振り返りは次のとおりです。2022年の賭けは、主にサーキットとアメリカで成果を上げました。観客動員数は、まだ感染対策の制限があった2021年の269万人から、2025年には過去最高の670万人に増加しました。一方、世界のテレビ視聴者数が再び伸び始めたのはその数年後で、2025年には18億3,000万人に達しました。2026年には新たなリセットが行われました。半分が電動のパワーユニット、持続可能燃料、アクティブエアロダイナミクス、アウディとフォードの参入、ホンダのアストンマーティンへの移籍、そして11番目のチームとしてのキャデラックです。この変化はファンの意見を二分していますが、これまでのところサーキットにはより多くの観客を呼び込んでいます。

2022年3月の記事

F1のレギュレーション変更、特に新しいマシンとタイヤは、見応えのある2つのレースと記録的な視聴率をもたらしました。報われたリスクであると同時に、この最高峰の四輪モータースポーツが観客とスポンサーにとって時代に即した存在であり続けるためには、取らざるを得ないリスクでもありました。

スポーツマーケティング：自分の領域の内と外に向けたコミュニケーション

業界関係者なら誰でも知っているように、あらゆるスポーツプロパティは、コミュニケーションとプロモーションの取り組みを、同じ強さで正反対の2つの方向に向けなければなりません。

一方で、クラブ、スタジアム、リーグ、連盟のいずれであっても、プロパティは自らの自然な影響圏の内側に活動を向け、自分のオーディエンスと対話し、ステークホルダーと関わり、共通の目的に基づいてすでに築かれた関係の継続性を全体として守らなければなりません。

もう一方で、同じプロパティは毎日、自らの本来の領域から遠く離れた別の分野で活動する外部のモノ、機関、組織、団体と激しい競争を繰り広げています。それは注目、関心、存在感、そして同じく重要な画面上の露出時間をめぐる争いです。これは、プロパティがグローバルに大きく魅力的であればあるほど、より真実味を帯び、重要になります。

わかりやすい例を挙げると、ビッグクラブはファンや投資家に集中するだけでなく、同時にビデオゲームから音楽、映画からソーシャルメディアに至るまで、他のエンターテインメントから新しい消費者の関心を奪い合わなければなりません。

内と外に同時に向かうマーケティングとコミュニケーションのこの二重の方向性こそ、成功をもたらす良いバランスの鍵ですが、それを見つけるのは非常に難しいことです。

内に向けたコミュニケーションを忘れれば、コアなファン層を失い、歴史的なMVP（ミッション、ビジョン、パーパス）から離れてしまいます。逆に、外に向けたコミュニケーションをやめれば、もはや新しい観客を惹きつけないニッチに閉じこもり、中長期的には製品の消滅につながります。

理論はさておき、ここにあらゆる変化の大きな難しさがあります。まだ関心を持っていない人々にとって魅力的でありながら、自分のオーディエンスにとって意味のある存在であり続けるにはどうすればよいのか。伝統を裏切らずに現代性へと進むにはどうすればよいのか。そして最後に、古いものを捨てずに新しいものを見つけるにはどうすればよいのか。

考えてみれば、これは常に現在と未来の間にあるマーケティングの世界全体が抱えるジレンマです。それを扱うのがプロダクト・ライフサイクル・マネジメント、つまり製品やサービスのライフサイクルを管理し方向づけるためのプロセスと施策の戦略的な計画です。

F1：変わらないために変わる

冒頭で述べたように、製品のライフサイクル管理は、プロパティが大きくグローバルであるほど重要になります。真に業界横断的で、世界規模で、さまざまな形でつながった市場では、10年ほど前まで信じられていた「大きすぎて潰せない」という原則がもはや通用しないだけでなく、逆説的に、最も確立された組織こそが最大の適応努力を求められています。この考え方は、当然スポーツマーケティングにも当てはまります。

この文脈において、F1は世界の注目の大部分を集めるエリートなリーグ、シリーズ、選手権の仲間に入ります。プレミアリーグ、NBA、NFL、チャンピオンズリーグ、MotoGPと並び、この最高峰の四輪モータースポーツは、地球上で最も並外れたエンターテインメントの1つと呼ぶにふさわしい存在です。2021年だけでも、F1は8カ月余りの間に行われた22レースで、テレビ視聴者延べ15億5,000万人、ユニーク視聴者4億4,500万人、そして感染対策の制限がありながらも269万人の観客をスタンドに集めました（出典：Formula 1）。驚異的な数字であり、いつものように2つの側面を持っています。成功と責任です。

ここまで述べてきたことを踏まえ、そして決して楽ではなかった過去がまだバックミラーにはっきりと映っていることを考えると、この最高峰の四輪モータースポーツがしばらく前からさまざまな面で決断し、今ようやくその真の姿を見せている大きな変化を理解する必要があります。わかりやすくするために、これらの変化は4つのポイントに分けることができます。

• レギュレーション
• メディア制作と配信
• 地理
• 人口構成と文化

変わりゆくF1：レギュレーション

今シーズンの新しいルールブックで全面的に示されたレギュレーションの変更は、世界で最も有名な四輪スポーツにおいて最も目に見える変化であることは間違いありません。グラウンドエフェクトに回帰したマシン、オーバーテイクをよりスリリングにするために簡素化された空力、より低い温度のタイヤブランケットなどは、実はある壮大な計画の小さな細部にすぎず、その計画は一言でまとめられます。F1には、オーバーテイクと大きなサプライズが満載の面白いレースが必要だということです。

では、なぜ「小さな」細部と言うのでしょうか。明らかなのは、このスポーツの統括団体が、新しい観客の参入障壁を下げるために複雑さの影を振り払おうとしていることです。新しいユーザーは、そしてこれこそが本当のマーケティングの問題ですが、製品に触れる際に苦労してはいけません。十分な動機がなければ飽きて、別のところへ行ってしまうからです。レースを追うのに熱力学の学位とノートが必要なスポーツはスポーツではなく、数学の問題です。F1はこのことをよく理解しています。しかし同時に、このブログでも取り上げたテーマである拮抗した戦いを生み出すことは、特に多くの技術が関わる場合には難しいことも知っています。

だからこそ、今回のレギュレーション変更は、ファンが大好きな複雑さや細部を維持しつつ（自分の領域の内に向けたコミュニケーション）、初めて触れる人にとってはシンプルで直感的に楽しめる製品を提供しています（自分の領域の外に向けたコミュニケーション）。

この2つのオーディエンスを満足させることが、何層にもわたる見どころを持つこの「仕組み」が機能するための必須条件であることは明らかです。新しい観客はフェルスタッペンとルクレールの抜きつ抜かれつのバトルを楽しみ、熱心なファンは、タイヤがガレージを出る時点で100度ではなく70度になったことで、アンダーカットの効果が薄れたことについて考えを巡らせることができます。

変わりゆくF1：メディア制作と配信

現在シーズン4を迎え、大きな人気を誇るシリーズ「Drive to Survive」は、F1のマーケティング部門による見事な一手でした。必ずしもスポーツ好きではない視聴者も惹きつける、より軽快でドラマチックな視点を提供するだけでなく、新たなオーディエンス層に届くことと、ブランド、スポンサー、メーカーにとっての体験と記憶を長く持続させることという、二重のメリットがあります。

DTSは、プロダクトプレイスメントと製品プロモーションに関してリバティ・メディアがもたらした大小さまざまな変化の1つにすぎません。新しいロゴ、新しいフォント、新しいグラフィック、新しいオープニング、新しい中継演出が、わずか数年で装いを一新したこのスポーツへの長い改良リストを締めくくっています。

ここで、質の高い統合コミュニケーションが果たす全体的な役割を理解する必要があります。新しいロゴだけでは何も生まれないのは明らかです。しかし、現代的で今の言葉で語るブランドイメージが、ますます速く変化する視覚的な習慣についていくために重要であることもまた事実です（プレミアリーグも数年前にロゴとカラーパレットを刷新したのは偶然ではなく、どちらも非常に美しいものです）。

変わりゆくF1：地理

物理的なものであれ、それ以外のものであれ、境界は世界最大級のすべてのスポーツプロパティにとって重要なテーマです。飽和した市場から成長市場へと移ることは、スポンサーやステークホルダーにとって、そして新たな観客層を獲得するために必要なことです。この考え方は直感的であると同時に、物流、時間、経済的な理由から実行は困難です（ナショナル・フットボール・リーグはこのことをよく知っており、何年も前からロンドンにチームを置き、楕円形のボールを旧大陸に根づかせようと試みています）。

リバティ、FOM、FIAは、必ずしもかみ合うとは限らない多くのピースからなるパズルに直面しています。第一に、F1という製品に対するヨーロッパの文化的な主導権と伝統があります。F1はイギリス、イタリア、中欧で生まれ、チームの大半もそこに拠点を置いています。第二に、より大きな余地と資金を持つ地域、とりわけ中東へと重心を移す必要があります。第三に、真にグローバルな製品であるためには、アメリカでの魅力、ファン、そして利害関係を持たなければならないという認識があります。最後に、1年のうち使える週は（休止期間を考慮すると）40週に満たず、貨物や機材の輸送には時間と組織力が必要です。

22戦のカレンダーは、歴史あるサーキット群に加えてサウジアラビア（2021年）やマイアミ（2022年）などを迎え入れ、まさにその方向へ向かっています。

コミュニケーションの2つの方向についての先の議論からすれば、F1が自滅を望まない限り、ベルギーの宝石スパや超高速のモンツァのような、このスポーツの魂であるサーキットを手放せないのは明らかです。しかし同様に、この最高峰の四輪モータースポーツの経済的な繁栄が、金融面で停滞しつつある中欧に頼ることはできず、中東のようなより活気があり急成長している市場に新たなエネルギーを見いださなければならないことも明らかです。すでに30戦を求める声もありますが、カレンダーを無限に延ばすことはできません。それでも、開催地マップの拡大とイモラのような伝統的なサーキットの復帰は、スポンサーと投資家にとって明らかに朗報です。

変わりゆくF1：人口構成と文化

これはおそらく、私たちの議論の中で最も難しく、最も無形で、最も繊細な側面です。同じ理由から、おそらく最も重要な側面でもあります。レギュレーションの変更を認識したり、より長いカレンダーを評価したりするのは簡単ですが、文化面と人口構成面での同じく大きな変化を説明するのは困難です。容易に理解できるように、この2つは密接に結びついています。

国際的なマーケティングプラットフォームであり、非常に人気のあるスポーツであり、自動車産業全体の先頭に立つ存在として、F1は倫理、文化、イメージの面で一流の実績を持って世界に向き合う必要があります。近年ブラック・ライヴズ・マターに大きな場が与えられていること、インクルージョンやダイバーシティといった社会的課題への関心、そして非常に国際的な視野がその証拠です。これが単なるスポーツでないことは、すでに十分に明らかです。現代のあらゆる偉大なエンターテイナーと同様に、この最高峰のフォーミュラカーレースも教育者としての役割を担わなければなりません。好むと好まざるとにかかわらず、賛成であれ反対であれ、これが現代が大企業や著名人に求めていることです。これは特にモータースポーツの世界に当てはまります。伝統的にロッカールーム的な男性らしさと結びついてきたこの分野は、いま、NASCARがまだ苦労しているように、地方のガレージのほこりを払い落とそうとしています。

それに加えて、新しい世代という非常に重要なテーマがあります。常にオンラインで、驚異的でありながら移ろいやすい注意力を持ち、マルチメディアとマルチスクリーンに慣れ、ビデオゲームの美学と大きく様変わりしたデジタルの世界に強く結びついた世代です。ソーシャルメディアへの注力、制作のスピードアップ、スタードライバーをテレビドラマのヒーロー（あるいは悪役）のようなキャラクターとして描くこと、そしてすべてにビデオゲーム的な演出を加えることは、F1が切っているカードの一部です。

レース後、フェルスタッペンのレッドブルが見事なインタラクティブの発光プラットフォームに停車し、4Kドローンがきらめくネオン、花火、夢のような景色に照らされたアラビアの夜を撮影する光景は、この飛躍のもう1つの証拠です。それは世代的なものであると同時に、明確な方向性を示しています。これは単なるスポーツではなく、世界で最も美しいショーなのです。

これから訪れる未来

今シーズンのF1は、ここまで約束を果たしています。ついにあらゆるコーナーで抜き合い、競り合えるマシンによる見応えのあるレース、視覚的に圧巻のサーキットでの夢のような舞台、拮抗した戦い、そしてすべてのチーム、特に最も名門のチームがレギュレーション変更に適応できたわけではないことによる数々のサプライズがありました。

ここまでの見どころの水準が残り20戦でも続くと期待するのは現実的ではありません。より有益なのは、これが偶然の成功ではなく、筋の通った方向性と非常に明確な戦略の成果であり、スポンサー、業界関係者、ステークホルダー、そしてドライバーたちを安心させるものだと認識することです。それは、この記事の冒頭で述べた2つの方向の両方で、同じく新たにされた効果をもって戦うことで、世界最大級のスポーツ・エンターテインメントプラットフォームの中でのF1の未来を確保することを最大の目的とした長期戦略です。

4年後の振り返り

時間をおいて分析を読み返すと、当時正しく見えたことと、そうでなかったことがわかります。ポイントごとに、実際に起きたことを見ていきます。

2022年の賭けは報われたが、予想した場所ではなかった

2022年開幕2戦の記録的な視聴率は、主にアメリカでのものでした。ESPNではバーレーンGPを135万人が視聴し、サウジアラビアGPは平均145万人と、1995年以来の最高を記録しました。一方、世界全体では、2022年のテレビ視聴者数は15億4,000万人で、2021年とほぼ同じでした。本当の成長は別のところからもたらされました。まずサーキットで、観客数は2022年に570万人、2024年に650万人、2025年に670万人と過去最高を記録し、19レースがチケット完売となりました。次にテレビで、累計視聴者数は2025年に18億3,000万人に増え、1グランプリあたりの平均視聴者数は7,610万人と2020年以来の最高となりました。同じ年、F1のファンは世界で8億2,700万人に達し、12%増加しました。

メディアとアメリカ：方向性は正しかった

メディア制作と配信についての見方は、最も先見性があったことが証明されました。アメリカでは、ESPNがF1を中継した最後のシーズンである2025年を、1レースあたり平均130万人という過去最高の視聴者数で締めくくり、2026年からは米国の放映権が5年間、Appleの独占となりました。その一方で、F1の物語はスポーツ中継の枠を超えて映画館にまで届きました。ブラッド・ピット主演の映画『F1』は、世界で6億3,400万ドル以上の興行収入を上げています。地理的な構図も変化を続けており、2023年からはラスベガスがカレンダーに加わりましたが、2026年はその脆さも示しました。3月、中東情勢によりF1はバーレーンGPとサウジアラビアGPの中止を余儀なくされたのです。

2026年：新しい製品ライフサイクル

2026年、F1は2022年の賭けを、さらに大きな規模で繰り返しました。新しい技術レギュレーションでは、パワーユニットの電動部分が120kWから350kWに引き上げられ、内燃エンジンの400kWに対して比率は50:50に近づき、燃料は完全に持続可能なものになりました。マシンはより短く、より細く、30kg軽くなり、最低重量は768kgとなりました。さらにアクティブエアロダイナミクスを採用し、ストレートではウイングを開き、コーナーでは閉じます。また、前走車から1秒以内にいるドライバーに追加の電気エネルギーを与えるオーバーテイクモードがDRSに代わりました。この点については、バッテリー表示が画面から消えた理由に関する記事でも取り上げています。

このレギュレーションは、製品のリセットが本来もたらすべきものとして、新たなメーカーと投資を呼び込みました。アウディがザウバーを引き継ぎ、フォードがレッドブル・パワートレインズの技術パートナーとなり、ホンダがアストンマーティンの公式パワーユニットサプライヤーとなり、キャデラックが11番目のチームとして参戦しました。競技面では、9月13日のスペインGPを終えた時点で、メルセデスのキミ・アントネッリがチャンピオンシップをリードしています。

2つのコミュニケーションの方向、再び

2026年は、2つの方向についての2022年の議論を完全に裏付けています。内側、つまりファンの間では、新ルールが意見を二分しました。批判は主に予選とエネルギーマネジメントに集中し、4月20日にはすべての関係者がマイアミから適用される修正に合意するほどでした。一方、外側に向けては製品は成功しています。開幕3戦では、主要市場のテレビ視聴者数がオーストラリアで23%、中国で30%、日本で20%増加しました。11戦を終えた時点で、サーキットには約370万人の観客が訪れ、2025年同時期の340万人を上回り、全レースが完売、ファンは8億3,000万人を超えています。

私たちが学んだこと

スポーツにおけるプロダクト・ライフサイクル・マネジメントは、一時的に一部の人を不満にさせることを受け入れてこそ機能します。2022年、F1は新しい観客がレースを追いやすくするためにマシンを変えました。2026年には、メーカー、スポンサー、そして電動化へと向かう世界にとって意味のある存在であり続けるために、再びマシンを変えました。どちらの場合も純粋主義者は抗議し、観客は増えました。スポンサーシップを検討している企業にとって、教訓は明確です。アイデンティティを失わずに自らを刷新できるプロパティこそ、長期にわたって価値を保つプラットフォームだということです。その活用方法を知りたい方は、F1スポンサーシップに関するページと、F1の新しいコンテンツ戦略を紹介したシリーズ初のスピンオフ『Max vs 100』についての記事からご覧ください。

出典：Formula 1、2021年シーズンのデータ、ESPN、2022年バーレーンGPの視聴率、ESPN、2022年サウジアラビアGPの視聴率、AutoRacing1、2022年のF1視聴者数、BlackBook Motorsport、2024年のF1データ、Formula 1、2025年シーズンのデータ、Broadcast、2025年のF1テレビ視聴者、ESPN、2025年の視聴記録、Apple、米国でのF1放映権、Box Office Mojo、映画『F1』の興行収入、FIA、2026年レギュレーション、Formula 1、2026年レギュレーションガイド、Formula 1、2026年4月の修正、BlackBook Motorsport、2026年序盤戦の視聴者数、Formula 1、2026年シーズン前半のデータ、RacingNews365、2026年スペインGP後の順位、Sky Sports、バーレーンGPとサウジアラビアGPの中止。