Despesas anuais em patrocínios

As despesas globais com patrocínios desportivos continuam a aumentar: o total das despesas mundiais neste domínio ascendeu a 65,8 mil milhões de dólares em 2018. Isto é confirmado pelos dados da Forbes (e resumidos no portal de estatísticas Statista): o sector está em constante crescimento, apesar das dificuldades nacionais e económicas que todos conhecemos. A taxa de crescimento subiu para 52,7% em comparação com alguns anos atrás, no final de 2008, por exemplo, quando os gastos com patrocínios atingiram 43,1 mil milhões de dólares. Embora os dados referentes ao crescimento experimentado durante a última década possam ser interessantes, os profissionais do sector acharão, sem dúvida, ainda mais valioso observar a persistência desse crescimento a um ritmo de cerca de 5 pontos percentuais por ano. Este número é testemunho da boa saúde desta indústria e da eficácia da ferramenta do marketing desportivo.

Patrocínios e geografia: qual é a região que mais gasta em patrocínios?

Apesar do seu crescimento global, o mundo dos patrocínios desportivos é impulsionado principalmente pela América do Norte. Por cada dólar gasto em patrocínios em todo o mundo, cerca de 37 cêntimos provêm dos mercados americano e canadiano, onde os estados com estrelas e riscas desempenham um papel de liderança. O continente norte-americano gastou 24,2 mil milhões em patrocínios em 2018: 10 mil milhões a mais do que o gasto anual na Europa, que ocupa o segundo lugar neste ranking especial, como mostra o gráfico abaixo.

Podemos agora interrogar-nos sobre a razão desta repartição geográfica, que parece bastante desequilibrada, especialmente se tivermos em conta a despesa per capita em patrocínios e o facto de o continente europeu ter quase 165 milhões de habitantes a mais do que a América do Norte e de a população da Ásia ser ainda maior. A resposta à nossa interrogação será dada na secção seguinte.

Patrocínios americanos: porque é que os EUA e o Canadá gastam mais em patrocínios?

Como é evidente, sempre que se fala de patrocínios nos EUA e no Canadá, são os Estados com estrelas e riscas que dominam. Para começar, não é incorreto dizer que uma das principais razões para a supremacia americana reside no facto de o marketing desportivo ser uma disciplina americana profundamente enraizada. Embora o fenómeno dos patrocínios não tenha surgido nos EUA, é indiscutível que os americanos são os pais do marketing desportivo e que as faculdades e alguns importantes pensadores deste ramo deram um precioso contributo para o seu desenvolvimento.

Outro aspeto importante a ter em conta é a concorrência interna entre as disciplinas, que é muito forte nos Estados Unidos e mais fraca na Europa, continente quase exclusivamente dominado pelo futebol. Nos Estados Unidos, a MLB, a NBA, a NFL e a NHL foram obrigadas a fazer o seu próprio caminho e a progredir ao nível da comunicação e do marketing antes de conseguirem conquistar o público que tinha à sua disposição quatro opções quase equivalentes – a única exceção é o hóquei no gelo, o eterno irmão mais novo. Numa altura em que o futebol e as ligas que o constituem ainda dormiam sorrateiramente dentro das fronteiras do Velho Continente, os americanos foram rápidos a implementar operações para reforçar cada uma das ligas nacionais. A NBA, a NFL e a MLB estão agora milhas à frente de qualquer competição na Europa, com a única exceção da Premier League e da Liga dos Campeões, que deram passos de gigante nos últimos anos.

A terceira razão para ser considerada na nossa lista é o facto de a América do Norte ter conseguido criar “marcas” desportivas extremamente valiosas, especialmente no que diz respeito a ligas, eventos e séries desportivas. Se olhares para as Marcas de Eventos Desportivos Mais Valiosas do Mundo em 2017, que são os eventos desportivos com o maior valor como marcas independentes (independentemente das equipas concorrentes), a situação é clara.

Um rápido olhar sobre o gráfico acima (fonte: Forbes, outubro de 2017) esclarece imediatamente o “valor” de alguns dos eventos desportivos mais importantes a nível mundial. Em termos de marca, a Super Bowl, o jogo final da National Football League, tem um valor mais ou menos igual ao do Campeonato do Mundo de Futebol e dos Jogos Olímpicos juntos. Curiosamente, a Liga dos Campeões – o torneio continental mais importante – tem de dar lugar à Final Four do Campeonato da NCAA ou à Wrestle Mania da marca.

Mas há uma coisa que importa salientar: o valor da marca não tem nada a ver com o número de espectadores angariados ou com as receitas resultantes de um ou outro evento. Não é uma medida da reputação de uma competição, do seu sucesso ou do seu património. Pelo contrário, é apenas um indicador do custo da “marca Super Bowl” e, como tal, do volume de negócios que pode gerar: é uma medida do potencial que um evento pode ter em termos de marketing.

Olha para o futuro: os patrocínios nos desportos electrónicos

Um dos cenários futuros mais interessantes para os profissionais do marketing desportivo são os jogos electrónicos, nomeadamente as ligas e os campeonatos profissionais de jogos de vídeo. Não há dúvida de que os desportos electrónicos estão a mudar radicalmente as perspectivas do marketing desportivo. A Internet permitiu que centenas de milhões de jogadores se desafiassem uns aos outros sem necessidade de proximidade física; o número de títulos de jogos de vídeo disparou e o mesmo se aplica no que diz respeito ao acesso às tecnologias de jogo necessárias. Ao mesmo tempo, a indústria dos videojogos deixou de ser um mero passatempo para crianças e converteu-se rapidamente na mais rica e poderosa entrada de livros de entretenimento a nível mundial, ofuscando assim o cinema, a música e a televisão em termos de volume de negócios (só o FIFA18, o penúltimo lançamento do título de futebol da EA Sports, vendeu mais de 24 milhões de cópias em todo o mundo).

O teu patrocínio A indústria dos patrocínios não demorou muito tempo a aproveitar o impulso de algo que é mais do que uma simples tendência. Fabricantes de hardware e de acessórios, em primeiro lugar, seguidos das bebidas energéticas e do vestuário: o crescimento dos patrocínios desportivos nos desportos electrónicos está a conhecer uma escalada impressionante.

Passa de 230 milhões de dólares investidos há apenas 3 anos para mais do dobro deste montante em 2017, ultrapassando largamente os 500 milhões. O aspeto mais impressionante é, no entanto, as estimativas futuras dos especialistas, que prevêem que mais de um milhão de euros serão gastos em patrocínios electrónicos em 2020.

Trata-se de um perfil interessante que esboça um futuro digitalizado, mas apaixonante. Os desportos electrónicos são, evidentemente, um salto em relação às modalidades convencionais, mas convém notar que as bases e a eficácia dos patrocínios não mudam, e este pressuposto abre um novo caminho para os homens envolvidos nos patrocínios e no marketing desportivo.

Internacionalização: a chave para o sucesso do marketing desportivo

Ao olhar para os horizontes futuros desta disciplina, é impossível não mencionar o papel fundamental da internacionalização no cenário moderno do desporto e dos patrocínios desportivos. A explosão do mercado dos direitos de transmissão, a disponibilização quase total dos conteúdos e a expansão supra-geográfica dos conteúdos desportivos impõem a todos os profissionais do desporto uma lógica de “pensar global”, como o demonstra a multiplicidade de patrocínios fora das fronteiras nacionais e continentais celebrados por algumas das principais propriedades desportivas.

A capacidade de falar com os adeptos e simpatizantes – e também com os consumidores e utilizadores – em todas as nações, línguas e culturas não é apenas uma necessidade para o desporto, mas é a verdadeira aposta do presente. Escusado será dizer que os campeonatos que, pela sua própria natureza, viajam e param em diferentes países de todo o mundo, como o MotoGP e as grandes séries de corridas de motos, têm uma carta importante a pôr na mesa para si próprios e para as empresas patrocinadoras. São verdadeiras plataformas de marketing na estrada, capazes de chegar a grandes audiências através das transmissões televisivas, mas sobretudo através do envolvimento das pessoas nas pistas de corrida e nas zonas de fãs em todo o mundo.

Descobre mais sobre Ativação de patrocínios.

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