O orçamento está aprovado. Há três estruturas em cima da mesa por um valor mais ou menos igual, e a apresentação da equipa atribui-lhes preço como se fossem produtos comparáveis. Não são. Uma posição de patrocinador principal, o estatuto de patrocinador oficial e uma parceria técnica rendem em moedas diferentes e medem-se em bases diferentes, pelo que comparar os níveis de patrocínio na F1 apenas pelo preço não diz quase nada. Este guia compara os três com um orçamento fixo. O patrocínio titular fica de fora por opção: a este nível, não se pode comprar.

Níveis de patrocínio na F1 com orçamento fixo: três estruturas, três moedas de retorno

Com um orçamento de F1 de gama média, uma marca pode comprar um patrocínio principal, o estatuto de patrocinador oficial ou uma parceria técnica, e as três rendem, respetivamente, em valor mediático, em amplificação da propriedade intelectual e em credibilidade de produto. São moedas que não se convertem umas nas outras nem se podem ordenar com um único rácio.

O exemplo usado ao longo deste artigo é um valor de cerca de 10 milhões de dólares por ano, o acordo médio de gama intermédia segundo o nosso guia sobre o custo de um patrocínio na F1. A nossa análise do ROI do patrocínio no desporto motorizado faz variar o orçamento e pergunta o que rende cada escalão de despesa; esta página mantém o orçamento fixo e faz variar a estrutura. As duas questões fazem parte de como funciona o patrocínio no desporto motorizado, mas são perguntas diferentes.

As secções seguintes analisam cada estrutura à vez, depois comparam a forma como cada uma falha e, por fim, cruzam objetivo e estrutura numa única matriz de decisão. O patrocínio titular fica excluído porque não está à venda a este orçamento; quem o detém hoje consta da nossa lista de patrocinadores da F1. As definições dos próprios níveis de patrocínio na F1 estão no nosso guia sobre os tipos de patrocínio no desporto motorizado.

O patrocinador principal na F1: o único nível cujo retorno se mede em valor mediático

Um patrocinador principal na F1 compra inventário visível na televisão: pontões laterais, asa traseira, cobertura do motor, as superfícies que as câmaras encontram. Por isso, é a única das três estruturas cujo retorno se conta em exposição, e a única que aparece por inteiro num relatório de exposição.

Daqui resultam duas consequências, e nenhuma se aplica às outras duas estruturas. A primeira é que o retorno varia por razões que a marca não controla. O tempo de antena acompanha a posição competitiva e as características do circuito: um carro que luta na frente é mais filmado do que um que luta atrás, e alguns circuitos mantêm os carros e as suas pinturas no ecrã durante mais tempo do que outros. Para um patrocinador principal na F1, o mesmo valor em equipas diferentes compra, portanto, uma exposição diferente, e o mesmo valor na mesma equipa pode comprar uma exposição diferente de uma época para a outra.

A segunda consequência é o reverso da primeira. O patrocínio principal é a única estrutura cujo retorno se valoriza com os resultados em pista. Uma equipa que sobe na classificação dá mais tempo de ecrã a todas as marcas do seu carro, e uma equipa que cai dá menos. O potencial e a volatilidade vêm na mesma cláusula.

A superfície onde fica o logótipo altera a exposição tanto quanto a equipa que o leva, como explica o nosso guia sobre o posicionamento do logótipo no patrocínio do desporto motorizado. Não é preciso repetir aqui os números, porque o argumento estrutural mantém-se qualquer que seja a proporção: a qualidade da posição e o desempenho da equipa decidem o que o valor compra.

O que compra realmente, então, um patrocinador principal na F1 com este orçamento? Um alcance que a marca não consegue gerar sozinha, em condições que a marca não consegue controlar por inteiro. Para uma marca que entra em mercados onde ninguém a conhece, essa troca pode ser exatamente a certa. Para uma marca que precisa de um retorno previsível, é a mais arriscada das três.

O estatuto de patrocinador oficial na F1: o nível em que o retorno chega ao seu próprio marketing

Eis a parte contraintuitiva. Um patrocinador oficial na F1 compra menos espaço no carro do que qualquer das outras estruturas e pode, ainda assim, render mais do que uma posição de patrocinador principal pelo mesmo valor, porque o seu ativo não é a exposição. É uma licença.

Essa licença permite à marca usar os logótipos e as imagens da equipa na sua própria publicidade, nas comunicações comerciais e nas embalagens; levar a designação de patrocinador oficial para os contextos de venda; e, na maioria dos pacotes, ter exclusividade de categoria dentro da carteira de parceiros da equipa. Cada um desses direitos concretiza-se em meios que a marca já paga: as suas campanhas, os seus pontos de venda, as suas apresentações comerciais. É por isso que o retorno de um patrocinador oficial na F1 quase não aparece num relatório de exposição. O valor é real, mas vive num sítio para onde o relatório não olha.

Para o medir é preciso, por isso, outro método, e este é o ponto mais útil desta página. O valor da propriedade intelectual avalia-se pondo a criatividade da marca a circular com e sem os elementos da parceria, num desenho de teste contra controlo: uma amostra vê o anúncio com as marcas da equipa, uma amostra equivalente vê o mesmo anúncio sem elas, e a diferença é a amplificação. A agência de marketing desportivo MKTG, que realiza este tipo de testes para detentores de direitos e marcas, reporta um ganho médio de eficácia de marketing de cerca de 16% ao longo de todo o funil de compra. É a referência de uma única agência, construída sobre o seu próprio arquivo de testes, não uma constante do setor, e deve ser lida dessa forma.

Para ver um exemplo concreto de como uma equipa da frente constrói a sua carteira de parceiros em torno deste tipo de licença, consulte o nosso guia sobre os patrocinadores da McLaren na F1.

A quem serve a estrutura de patrocinador oficial na F1 com este orçamento? A marcas já conhecidas e com um investimento importante em meios próprios, para as quais o retorno é a amplificação de campanhas já em curso e não um alcance novo. Uma marca de grande consumo com um calendário publicitário nacional, ou uma marca B2B com um programa de trade marketing forte, pode pôr a licença a trabalhar logo na primeira semana. Uma marca que ainda está a construir a sua notoriedade, regra geral, não pode.

O parceiro técnico na F1: credibilidade de produto, e porque é que o orçamento não é o que parece

A estrutura técnica é a única das três em que a marca fornece algo de que a equipa precisa para trabalhar. Isso muda duas coisas ao mesmo tempo: o que a marca compra e a forma como paga. Um parceiro técnico na F1 não compra tanto uma superfície ou uma licença como um papel dentro do desempenho do carro, e o valor é muitas vezes liquidado em parte com o produto que desempenha esse papel. Os dois mecanismos comportam-se de forma diferente e têm implicações diferentes, por isso vale a pena vê-los em separado: primeiro o retorno, depois a contabilização do patrocínio em espécie.

O que a credibilidade de produto rende e a exposição não consegue dar

Uma parceria técnica transforma o patrocínio numa demonstração de produto ao vivo, em condições que a marca nunca conseguiria montar sozinha. A mensagem que daí resulta, a de que o produto funciona onde o desempenho se mede ao milésimo, é uma mensagem que nenhum concorrente consegue construir com qualquer orçamento publicitário.

E o público que conta não é aquele que se esperaria. Não é o público televisivo. É o comprador especializado ou empresarial que percebe o que aquele ambiente de desempenho prova: o engenheiro, o responsável de compras, o diretor de tecnologia. Uma parceria técnica fala com esse comprador numa linguagem que nenhuma campanha consegue imitar.

A condição de base para qualquer parceiro técnico na F1 tem de ser enunciada com clareza. Isto só funciona quando o produto é de facto o que se vende e cumpre de facto uma função no carro ou na operação da equipa. Quando a integração técnica é apenas nominal, a estrutura reduz-se a um acordo de logótipo comum com um rótulo mais caro.

Os exemplos da frente da grelha são a Oracle na Red Bull e a HP na Ferrari. O que falta é o caso de gama média: um parceiro técnico na F1 por cerca de 10 milhões de dólares por ano. Com este orçamento, a estrutura está realisticamente ao alcance de fornecedores de engenharia, materiais, software, logística e instrumentação, as empresas cujos produtos uma equipa usa de facto.

Porque é que o valor anunciado de uma parceria técnica não é o seu custo em dinheiro

Um acordo técnico é normalmente em parte dinheiro e em parte produto ou serviço fornecido. Assim, um valor anunciado ao mesmo nível de um acordo de patrocinador principal pode representar um desembolso em dinheiro muito diferente. A nossa análise do custo do patrocínio na F1 diz o mesmo sobre a frente da grelha: os valores divulgados para os maiores acordos somam dinheiro e serviços tecnológicos, não são apenas dinheiro.

A convenção de avaliação que decide a repartição no patrocínio em espécie é simples. Os profissionais que trabalham para os detentores de direitos avaliam um contributo em espécie pelo que a equipa teria de gastar para o obter. O que a equipa tem de comprar de qualquer forma conta quase pelo valor total; o que é apenas útil é descontado, muitas vezes bastante; aquilo de que a equipa não precisa conta pouco ou nada, por mais alto que seja o preço de tabela.

Daqui resultam duas implicações negociais para o patrocínio em espécie. Uma marca que fornece algo que a equipa teria de comprar de outra forma tem muito mais poder negocial do que uma que fornece algo apenas útil. E a avaliação dos direitos deve ser discutida com base no custo evitado pela equipa, e não no preço de tabela da marca, porque é esse o número que o diretor comercial da equipa usa do outro lado da mesa.

Onde falha cada nível de patrocínio na F1: tempo de antena, valor invisível e integração nominal

Metade da pergunta «qual rende mais» é o risco, e é a metade que os pacotes de patrocínio de F1 da tabela de preços de uma equipa nunca mostram. Cada estrutura rende menos do que as outras duas, pelo mesmo valor, numa condição específica, e cada condição é visível do lado da marca antes de se mexer um único euro.

O patrocínio principal falha quando a posição competitiva da equipa cai, ou quando o logótipo fica em superfícies pouco filmadas. O retorno desce com resultados em que a marca não consegue influir, e não há solução a menos que tenha ficado escrita no contrato. Um patrocinador principal na F1 numa equipa que desce do quinto para o nono lugar continua a pagar o mesmo valor por uma fatia menor da transmissão.

O estatuto de patrocinador oficial falha quando a marca não tem um programa em meios próprios para amplificar. A licença não vale nada para uma marca que não está já a fazer campanhas onde integrar a propriedade intelectual, e é a estrutura mais vezes comprada por uma marca que depois não a consegue usar. A capacidade de levar a cabo essa ativação do patrocínio é a condição prévia, não um extra opcional.

A parceria técnica falha quando a integração é nominal. Um acordo de fornecimento sem uma dependência real de desempenho não compra nem uma prova credível nem uma exposição significativa, e rende menos do que um acordo honesto de patrocinador associado pelo mesmo valor. O sinal de alarme é fácil de ver: se a equipa pudesse trocar o produto pelo de um concorrente sem mexer no carro nem na operação, a promessa de credibilidade não sobreviverá à primeira pergunta de um comprador especializado.

O ponto comum aos três níveis de patrocínio na F1 é também o mais útil: cada modo de falha pode ser diagnosticado antes da assinatura, e cada um corresponde a uma pergunta concreta do briefing. A equipa vai manter a posição? Temos campanhas para levar a propriedade intelectual? O carro depende de facto daquilo que fornecemos?

Que nível de patrocínio na F1 escolher: objetivo, moeda de retorno e estrutura

A matriz associa o objetivo à estrutura com um orçamento fixo, um exercício diferente de associar o objetivo a um escalão de orçamento. Cada linha indica a moeda de retorno, a base de medição, a condição prévia e a condição de falha, para que a comparação entre os níveis de patrocínio na F1 se faça pelos critérios com que cada estrutura é de facto avaliada, e não por um único rácio de destaque.

O orçamento está fixado. A decisão é a estrutura.

Depois de fixado o orçamento e com os níveis de patrocínio na F1 em cima da mesa, falta decidir em que moeda a marca quer ser paga: exposição, amplificação ou credibilidade. É uma pergunta sobre a infraestrutura de marketing da própria marca, as suas campanhas, o seu ciclo de venda e o seu produto, muito mais do que sobre a Fórmula 1. Os pacotes de patrocínio de F1 que uma equipa apresenta não lha farão por si, porque cada equipa vende o inventário que tem.