A pergunta surge em quase todas as primeiras conversas, e pressupõe um modelo que a Fórmula 1 não utiliza. Na maior parte do desporto motorizado norte-americano, uma marca pode comprar uma corrida. No patrocínio na Fórmula 1, em regra, isso não é possível, pelo menos junto de uma equipa. O patrocínio de uma única corrida de F1 é, por isso, menos um produto do que um equívoco, e o trabalho útil é substituí-lo por algo que exista. Este guia explica o que a F1 vende realmente, porque é que a opção de uma única corrida não existe ao nível das equipas, que formatos inferiores a uma época existem e quem os vende, e o que fazer quando uma época completa está fora de alcance. Uma fronteira: aqui trata-se de quanto de uma época se pode comprar. Por quantas épocas assumir um compromisso é tema do nosso guia sobre os contratos plurianuais de patrocínio no desporto motorizado, e todos os preços estão no nosso guia sobre o custo de um patrocínio na F1.

O âmbito do patrocínio na F1: o que as equipas vendem realmente e porque é que a unidade é a época

Uma marca não pode comprar uma única corrida de patrocínio de uma equipa de F1, como pode fazer na maioria das séries norte-americanas. As equipas de F1 vendem posições para a época inteira, com contratos plurianuais, e o carro mantém a mesma identidade comercial da primeira à última ronda. É essa a correção que esta página pretende fazer, e é a razão pela qual o patrocínio de uma única corrida de F1 raramente sobrevive ao primeiro telefonema com uma equipa.

As secções seguintes explicam porquê, apresentam os produtos inferiores a uma época que existem de facto e quem vende cada um, e dão a resposta prática para um orçamento que não chega a uma época completa na posição que a marca pretende. Os mecanismos mais gerais estão no nosso artigo sobre como funciona o patrocínio no desporto motorizado.

Conte com negociar com uma contraparte diferente daquela que tinha em mente. Há três envolvidas: a equipa, que vende o carro e a época; o promotor da corrida ou a Fórmula 1, que vende o evento; e novamente a Fórmula 1, enquanto proprietária do sinal televisivo, que é onde se define o âmbito territorial. A questão da duração, quantas épocas, está noutra página; esta trata da forma de uma única época.

Porque é que as equipas de F1 não vendem o patrocínio de uma única corrida

Há quatro razões, e somam-se. A primeira, e a de maior peso, é a continuidade da pintura. A identidade comercial de um carro de F1 é um ativo que vale para toda a época, e as equipas protegem a notoriedade pela qual os seus parceiros atuais pagaram. Um carro que mudasse de marca principal de uma ronda para a outra desvalorizaria todas as posições que transporta, e é por isso que o mapa dos patrocinadores titulares no nosso guia sobre os patrocinadores da F1 se lê como uma lista de identidades de época inteira, e não como uma rotação.

A segunda é a exclusividade de categoria. A exclusividade é vendida a toda uma carteira de parceiros, por um prazo definido. Uma equipa não pode prometer uma categoria a uma marca durante quatro corridas e a outra durante o resto da época sem quebrar o que já vendeu, e o parceiro que detém essa categoria não o aceitaria.

A terceira é a economia da carteira. As equipas constroem os seus orçamentos com base em receitas plurianuais já comprometidas, uma lógica que se acentuou desde a chegada do teto orçamental em 2021. Fragmentar o calendário gera custos comerciais e risco de previsão em troca de um total menor, por isso, a todos os níveis da equipa, o incentivo vai contra o patrocínio de uma única corrida de F1.

A quarta é o atrito regulamentar e operacional. Uma pintura especial para uma única corrida não é uma simples decisão comercial. Segundo o regulamento desportivo, qualquer alteração significativa da pintura durante o campeonato precisa do acordo da FIA e do detentor dos direitos comerciais: a McLaren pediu ambos antes de correr com a pintura Gulf no Mónaco em 2021, e precisou também da aprovação dos seus outros parceiros. Desde então, as pinturas especiais tornaram-se mais frequentes, mas continuam a ser exceções organizadas em torno de parcerias existentes, e não um produto à venda para quem chega.

Para quem vem do mercado norte-americano, o contraste é importante. As equipas da NASCAR vendem, de facto, corrida a corrida, e é por isso que uma marca vinda desse mundo espera essa opção; veja como a mesma pergunta é respondida na NASCAR. A diferença é estrutural, não uma questão de negociar com mais firmeza.

A ressalva honesta: é uma regra geral sólida, não absoluta. Existem acordos à medida, mas são exceções negociadas para parceiros já instalados, não uma opção de catálogo para quem compra um patrocínio de época completa na F1 nem para quem chega pela primeira vez.

O que comprar quando uma época completa de F1 está fora de alcance

A pergunta útil não é qual a parte mínima do calendário que se pode comprar. É qual o produto que dá a cobertura de que realmente precisa. Uma marca que pede seis corridas está normalmente a pedir algo mais específico: presença em três mercados, um único evento de referência ou um programa para clientes num punhado de fins de semana. Cada uma dessas coisas existe na F1, mas nenhuma é uma fatia da época de uma equipa, e cada uma é vendida por uma contraparte diferente. Os três produtos abaixo são os pacotes de patrocínio na F1 realistas para uma marca nessa situação, e não são intermutáveis: um delimita-se por território, outro por evento e outro por lista de convidados.

Publicidade virtual na F1: comprar âmbito por território em vez de por corrida

É o mecanismo que quase nenhum conteúdo escrito do lado das marcas aborda, e o mais próximo de um verdadeiro âmbito parcial que a F1 oferece. A Fórmula 1 produz o seu próprio sinal internacional, e a publicidade virtual na F1 usa esse controlo para inserir marcas digitalmente na transmissão, de modo que uma marca pode aparecer na cobertura de um território enquanto outra aparece noutro, sem qualquer alteração física no circuito. A tecnologia de substituição virtual de fornecedores como a Supponor já foi utilizada na Fórmula 1, entre outros desportos.

Responde à questão do âmbito melhor do que um calendário parcial, porque delimita por mercado e não por data. Uma marca que vende em três países nunca esteve realmente a pedir seis corridas; estava a pedir para não pagar pelo resto do mundo. Como é vendida como produto territorial e não global, custa uma fração de uma compra mundial, e a Fórmula 1 usou-a para construir o seu nível de parceiros regionais, o caminho para comprar direitos do campeonato limitados a um território.

Uma correção a uma ideia comum: na F1, este inventário é vendido pela Fórmula 1 nas superfícies junto à pista e na transmissão, e não pelas equipas no carro, porque nenhuma equipa controla o sinal. As limitações têm de ser ditas com clareza. A marca não aparece no circuito, não aparece na fotografia nem nas imagens editoriais, e não detém direitos de propriedade intelectual nem de hospitalidade, a menos que sejam negociados à parte.

Direitos sobre o evento e hospitalidade: as verdadeiras opções por corrida, compradas a outra entidade

Alguns produtos são de facto por evento, e o ponto prático é saber quem os vende.

Patrocínio da corrida: um Grande Prémio pode ser patrocinado enquanto evento, comprado ao promotor ou, nas rondas que a própria Fórmula 1 organiza, diretamente à Fórmula 1. É uma verdadeira opção para uma única corrida; simplesmente não é um acordo com uma equipa. Para perceber como funciona a compra de um Grande Prémio enquanto evento, Las Vegas é o caso mais claro, porque foi a Fórmula 1 que criou esse evento e é ela que o gere.

Hospitalidade: os programas de paddock e de suites são vendidos por evento e começam muito abaixo de qualquer valor de direitos de uma equipa, o que os torna a presença mais acessível numa única corrida. Com eles compra-se acesso, não exposição. Os intervalos estão na nossa análise de quanto custa realmente a hospitalidade por evento.

Ativações com pintura especial: existem e tornaram-se mais frequentes, mas quase sempre são parceiros já instalados a aproveitar um momento de maior destaque numa corrida em casa ou numa ronda de referência, e não marcas novas a comprar uma única aparição. Devem ser tratadas como um direito de ativação a negociar dentro de um acordo de época, e não como porta de entrada.

A limitação comum: nenhuma das três oferece a presença no carro durante toda a época que o leitor provavelmente tinha em mente.

A resposta que a maioria das marcas deve escolher: uma posição mais pequena, a época inteira

Quando o orçamento não cobre durante uma época inteira a posição que uma marca pretende, o instinto é manter a posição e cortar no calendário. Na F1, a jogada possível é a inversa: manter o calendário e ficar com uma posição mais pequena.

Há três razões. O nível de patrocinador associado é um verdadeiro produto de época completa, com um ponto de entrada real, definido no nosso guia sobre os tipos de patrocínio no desporto motorizado, por isso existe onde a opção do calendário parcial não existe. A presença ao longo da época acumula-se: notoriedade, imagens editoriais, direitos de conteúdo e hospitalidade somam-se ao longo do ano de uma forma que um fragmento não consegue reproduzir. E uma posição de patrocinador associado cria a relação e o historial que tornam negociável uma posição maior na renovação, que é como a maioria das marcas sobe realmente a escada dos pacotes de patrocínio na F1.

O compromisso tem de ser dito com honestidade. Uma superfície mais pequena dá menos exposição por corrida, e num carro do meio do pelotão pode dar bastante menos. Mas um patrocínio de época completa na F1 com a dimensão certa é um produto que uma equipa lhe venderá; uma posição grande durante parte do ano, normalmente, não.

A época completa como opção-padrão: o que revela o prémio de uma única época

A prova está na curva de preços. A maioria das equipas de F1 exige compromissos plurianuais: o nosso guia sobre o custo de um patrocínio na F1 coloca o mínimo em duas épocas para quase todas as equipas, e ao nível de patrocinador principal e titular os mínimos de três anos são a regra. Quando uma equipa aceita assinar uma única época, sobretudo ao nível de patrocinador associado e de fornecedor técnico, a referência da RTR situa o prémio por corrida entre cerca de 15% e 30% acima do mesmo inventário dentro de um acordo de três anos. É um valor indicativo que resulta do nosso próprio trabalho no mercado, não uma tarifa publicada.

A conclusão tem de ser lida com cuidado. Se o prazo mais curto disponível já implica um prémio desta dimensão, a curva de preços diz a uma marca exatamente quanto as equipas valorizam o compromisso. Prolongar essa curva abaixo de uma época não leva a uma negociação de desconto. Leva a falar de um produto que não está na prateleira, e essa é a verdadeira resposta para quem ainda pergunta pelo patrocínio de uma única corrida de F1.

Daqui resultam três passos práticos. Primeiro, trate a opção de uma única época como a verdadeira escolha de curta duração na F1, e compare o seu preço com o de um contrato de três anos antes de assumir que é o caminho mais barato; em qualquer horizonte superior a um ano, normalmente não é. Segundo, peça a tarifa plurianual mesmo que a marca tencione comprometer-se apenas por uma época, porque é ela que fixa a referência para tudo o resto na negociação. Terceiro, reconheça o prémio pelo que é: o custo da flexibilidade. Vale a pena pagá-lo quando uma marca está realmente a testar o desporto, e vale a pena evitá-lo quando não está.

Qualquer acordo de curta duração ou de uma única época vive ou morre consoante a forma como estão redigidas a lista de corridas contratadas e as condições de saída; os princípios estão no nosso guia sobre as cláusulas dos contratos de patrocínio na NASCAR.

Tabela de decisão sobre o âmbito do patrocínio na F1: o que quer, o que comprar e quem o vende

Parta do que realmente quer, não do número de corridas: é assim que os pedidos de patrocínio de uma única corrida de F1 se transformam em pacotes de patrocínio na F1 que existem. A coluna «Quem o vende» é a que mais tempo poupa, porque diz qual a conversa a ter primeiro.

A F1 vende a época. A questão é de que produto de época precisa.

A questão do âmbito costuma ser colocada como uma pergunta sobre o calendário, e na F1 é respondida como uma pergunta sobre o produto. A marca que queria seis corridas queria normalmente três mercados, ou um evento, ou um programa para clientes, e cada uma dessas coisas pode ser comprada numa forma que a abordagem pelo calendário nunca teria encontrado. A consequência prática é que a contraparte muda com o produto, e essa é a causa mais comum de primeiras conversas perdidas; a RTR Sports Marketing tem acesso a toda a grelha e nenhum inventário para escoar, por isso a nossa recomendação tanto pode ser uma posição mais pequena como uma maior.