Myślę o Maxie Verstappenie na Nürburgringu.

Nie o wyniku — jego samochód wypadł z wyścigu na kilka godzin przed metą, awaria mechaniczna przekreśliła naprawdę obiecujące starcie. Wciąż jednak krąży mi po głowie to, co działo się wokół. 352 000 ludzi, którzy zjechali tam przez cały weekend na wyścig niemający ani prestiżowego okna emisyjnego, ani serialu Netflixa wybudowanego wokół jego narracji. Bilety za 69 funtów. Okrążenie formacyjne z kibicami stojącymi przy bandach tak blisko, że niemal mogli dotknąć samochodów. Otwarty paddock. Atmosfera, którą kilka osób — zupełnie spontanicznie — opisało mi jako powrót do tego, czym motorsport był zanim stał się klasą aktywów.

A potem myślę o samym Verstappenie — widać było, że ten weekend go naładował, że odnalazł w sobie energię, której coraz trudniej szukać w jego zachowaniu na starcie Formula 1 w sezonie 2026. Czterokrotny mistrz świata, najbardziej rozpoznawalny aktywny kierowca wyścigowy na planecie, który wolny weekend postanowił spędzić za kierownicą w nocnych godzinach na Nordschleife — bo przypomniało mu to o czymś ważnym. O tym, dlaczego w ogóle zaczął ścigać się.

W tym obrazku tkwi napięcie, które uważam za cenne.

Bo w tym samym tygodniu, gdy Verstappen na nowo odkrywał, jak motorsport może smakować, gdy komercyjna architektura jest stosunkowo skromna — komercyjna architektura dyscypliny, w której ściga się zawodowo, robiła coś nadzwyczajnego. Lista firm, które w ciągu ostatnich trzech tygodni podpisały lub potwierdziły poważne partnerstwa z Formula 1 i MotoGP, wygląda jak brief konsultanta strategicznego ilustrującego pojęcie disrupcji kategorii. Broker ubezpieczeniowy. Producent półprzewodników. Marka napojów energetycznych domykająca umowę tytularną w połowie sezonu — umowę, która na początku roku w ogóle nie istniała. Chińska firma produkująca samochody elektryczne, która serio rozważa zbudowanie od zera własnego zespołu. Nadawca zobowiązujący się do 1,35 miliarda dolarów na pięć lat — trzy lata przed wygaśnięciem obecnego kontraktu.

Żaden z tych podmiotów nie pasuje do profilu sponsora motorsportu sprzed nawet dziesięciu lat. I właśnie ta przepaść — między tym, jak wyglądał sponsoring kiedyś a tym, jak wygląda dziś — jest miejscem, w którym chcę się przez chwilę zatrzymać.

Stary model miał swoją logikę. Producenci samochodów wchodzili, bo narracja technologiczna była wiarygodna, a publiczność kupowała auta. Marki napojów energetycznych — bo demografia się zgadzała i wizerunek przenosił się bez tarcia. Usługi finansowe — bo hospitality działało, a wartość rozrywki dla klientów była realna. To były racjonalne decyzje podejmowane w stosunkowo wąskim systemie współrzędnych: kto ogląda, czy wygląda jak nasz klient, czy możemy obronić tę liczbę przed zarządem.

Zmieniły się właśnie te współrzędne.

Kiedy Marsh — firma doradzająca rządom i korporacjom w zarządzaniu ryzykiem, o której większość ludzi spoza sektora finansowego nigdy nie słyszała — podpisuje to, co jej prezes nazywa pierwszym ogólnoświatowym partnerstwem sportowym obejmującym całą organizację, i wybiera Formula 1 spośród wszystkich dostępnych platform dla firmy o jej skali i zasięgu, coś naprawdę się przesunęło. Wyjaśnienie prezesa było, na swój sposób, celniejszym opisem tego, co robi nowoczesny sponsoring motorsportu, niż większość prezentacji, które widziałem od podmiotów sprzedających prawa. Mówił o danych, o wglądach, o analogii między zarządzaniem ryzykiem w biznesie a zarządzaniem nim przy 300 kilometrach na godzinę. Nie kupował logo. Kupował język — zestaw wartości i skojarzeń, które jego firma chciała zamieszkiwać przed publicznością złożoną z decydentów.

To jest zupełnie inna rozmowa niż ta, którą ta branża prowadziła w 2010 roku.

Powrót Intela do F1 przez McLaren — pierwsze bezpośrednie zaangażowanie w zespół od czasu zakończenia przygody BMW-Sauber w 2009 roku — opiera się na podobnej logice. Partnerstwo jest zbudowane wokół mocy obliczeniowej i możliwości przetwarzania danych podczas weekendów wyścigowych. To nie jest przede wszystkim gra skierowana do konsumentów. To demonstracja — dla firm kupujących produkty Intela w skali enterprise — że technologia działa w najbardziej wymagających warunkach, jakie można sobie wyobrazić. Samochody McLarena to proof of concept z globalną publicznością transmisji.

Ruch Monster Energy do Aprilii opowiada inną wersję tej samej historii. Logika jest tu bardziej tradycyjna — marka energetyczna, zespół wyścigowy, nakładające się grupy demograficzne. Jednak wykonanie jest wszystkim, tylko nie konwencjonalne. Podpisanie sponsoringu tytularnego w połowie sezonu, gdy budżety marketingowe są zamknięte, a plany aktywacji już ustalone, wymaga poziomu przekonania wykraczającego daleko poza zwykły oportunizm. Monster spojrzał na Aprillię — cztery zwycięstwa w pierwszych sześciu wyścigach, Marco Bezzecchi prowadzący w mistrzostwach, Francesco Bagnaia dołączający jako jego kolega z zespołu w 2027 roku, obaj osobistymi kierowcami Monster — i zdecydował, że ten asset jest zbyt dobry, żeby czekać do stycznia. To nie był zakup mediowy. To było zajmowanie pozycji strategicznej, zanim zrobi to ktoś inny.

No i jest jeszcze BYD.

Perspektywa chińskiego producenta samochodów wchodzącego do Formula 1 jako konstruktor — nie jako sponsor, nie jako partner technologiczny, lecz jako zespół, budujący samochody, zatrudniający inżynierów, ścigający się o zwycięstwa — pięć lat temu wydawałaby się mało prawdopodobna. Dziś już nie. Prezydent FIA publicznie powiedział, że chiński producent byłby mile widziany. Logika komercyjna jest jednoznaczna: Chiny to największy rynek motoryzacyjny na świecie, a Formula 1 od dobrych kilku lat próbuje się tam zakorzenić. Chiński zespół nie przyniósłby tylko inwestycji. Przyniósłby publiczność.

Wszystkie te ruchy łączy jedno — Marsh, Intel, Monster, BYD, wcześniejsze przedłużenie umowy przez Sky — żaden z nich nie został podjęty pod presją. Każdy wynikał z przekonania o tym, dokąd zmierza ten sport i ile warto zapłacić za obecność wewnątrz niego. Marki podpisujące umowy teraz nie robią tego na jeden sezon. Budują pozycje w ekosystemie, który — niezależnie od turbulencji na torach w 2026 roku — jest strukturalnie bardziej wartościowy, bardziej globalny i bardziej dojrzały komercyjnie niż kiedykolwiek wcześniej.

Na początku roku mówiłem, że marki działające zdecydowanie w sezonach disrupcji mają tendencję do definiowania komercyjnego krajobrazu następnych lat. Nadal w to wierzę. Ale maj dodał do tego argumentu nowy rodzaj dowodu. Nie chodzi już tylko o to, że wyścigi są otwarte, a narracje żyją. Chodzi o to, że poważne pieniądze — długoterminowe, enterprise’owe, definiujące kategorie — już się poruszają.

Verstappen na Nürburgringu przypomniał, jak motorsport smakuje w swojej najbardziej elementarnej postaci. Umowy podpisane w tym miesiącu przypominają, czym się stał. Oba te obrazy są prawdziwe. A dla dyrektora ds. marki siedzącego poza paddockiem i zastanawiającego się, czy okno jest jeszcze otwarte — ten drugi jest pewnie bardziej istotny.

Z poważaniem,

Riccardo Tafà Managing Director, RTR Sports Marketing