على الرغم من أن الرعاية هي أداة تسويقية شائعة اليوم، إلا أن العاملين في مجال التسويق والاتصالات غالباً ما يتساءلون عن فائدة الرعاية ولماذا تختار الشركات أو ينبغي عليها اختيار الرعاية.

دعونا نبدأ بالحقائق الواضحة التي ليست واضحة جداً. في الوقت الحاضر، نحن كمستهلكين، نتلقى مرارًا وتكرارًا كل يوم، من لحظة استيقاظنا من النوم حتى لحظة ذهابنا إلى النوم، كومة من الإعلانات بجميع أنواعها. إعلانات على الهاتف، وفي الراديو، وفي وسائل النقل العام، وفي التلفزيون، وفي الصحف، وعلى الإنترنت، وفي المدونات الصوتية وقوائم التشغيل، دون استبعاد أدوات الإعلانات التقليدية واللافتات الرقمية.

إنها رسائل تهدف إلى جذب انتباهنا، لكننا في الواقع نادراً ما نتذكرها. فنحن ننتبه إليها لجزء من الثانية ثم تصبح غير مهمة أو غالباً ما تزعجنا.

كم مرة شاهدت فيلماً أو مقطع فيديو أو استمعت إلى الراديو وفجأة قاطعك إعلان كنت تكرهه في ذلك الوقت؟ فكّر على سبيل المثال في Spotify، الذي يقدم إصدارًا متميزًا ميزته أنه يمكنك تجنب الاستماع إلى الإعلانات. وهذا هو الحال أيضًا مع YouTube Premium وغيره من المنصات المتعددة الأخرى. لقد وصلنا إلى النقطة التي نضطر فيها إلى الدفع مقابل عدم مقاطعة الإعلانات لنا. هل فكرت يوماً في ذلك؟

ومن ناحية أخرى، لا تقاطعنا الرعاية بل تندمج في العرض الذي يهمنا ونستمتع به ونعشقه: فهي شاملة وليست متطفلة. وعلاوة على ذلك، تسمح الرعاية بوجود هذا المشهد بفضل الاستثمارات التي تمكّن الفريق من شراء لاعبين جدد، وكذلك المزيد من المعدات لتصميم المقاعد الفردية والأدوات الجديدة لإقامة الفعاليات.

وعلاوة على ذلك، يجب أيضًا مراعاة الجانب المعرفي والعاطفي وكيف أن العواطف تلعب دورًا جوهريًا في التأثير على سلوك المستهلك. لذلك، فإن الرعاية تصل إلى المستهلك من خلال العواطف وليس من خلال الصراخ.

شركة تستثمر في الرعاية الرياضية الرعاية الرياضية تتبنى قيم الرياضة التي تعكس قيم الرياضة التي تعكس منتجاتها وتسمح لها باكتساب معاني إيجابية. في الواقع، الرياضة ليست مجرد ترفيه فحسب، بل هي أيضاً مليئة بالقيم الجانبية مثل التضحية وروح الفريق والالتزام والفرح والألم. وعلاوة على ذلك، فإن الرياضة هي التكنولوجيا والابتكار والدقة والروتين والاستراتيجية والرؤية.

هناك منظومة قيم واسعة ومتعددة الأوجه بحيث يكون لدى الشركات خيارات واسعة. وعلاوة على ذلك، فإن العلاقة العميقة والعاطفية بين الإنسان والرياضة تؤدي إلى نتائج إيجابية غير عادية من حيث التسويق والتواصل .

ذكر بيل فيكي، أحد مؤسسي التسويق الرياضي، أن “التسويق الرياضي يقوم على فرضية بسيطة: تلعب الرياضة دورًا مهمًا في وجودنا نحن البشر وذكرياتنا وعواطفنا”.

يبدو الأمر مبتذلاً، ولكن هناك العديد من الأمثلة التي تؤكد هذه النظرية. على سبيل المثال، قبل أيام قليلة كنت أشاهد مسلسل “كل شيء أو لا شيء” من إنتاج أمازون برايم عن مانشستر سيتي، وقال نويل غالاغر، وهو من أكبر مشجعي النادي ونجم الروك العالمي الشهير: “لقد وقعت في حب السيتي قبل الموسيقى. لقد وقعت في حب السيتي قبل زوجتي. وقعت في حب السيتي قبل أطفالي. المدينة هي أول شيء أحببته”.

الرعاية تعني التواجد أمام الملايين من الأشخاص الذين يعشقون الرياضة أو فريقاً أو رياضياً ما، وهم على استعداد لتلقي الرسائل التي نرسلها بطريقة غير تطفلية ولكنها حاضرة ومتكاملة.

كما تشير الأبحاث، يميل المستهلكون إلى شراء المنتجات أو العلامات التجارية المرتبطة بالرياضة أو الفريق والرياضي الذي يتابعونه. وعلاوة على ذلك، هناك برامج تجارية محددة تربط بشكل واعٍ بين الرياضة والمنتجات كتراخيص: فكر في عطر رونالدو، ونظارات لونا روسا وخط ملابس نادال. هذه المنتجات التي يتم دمجها في البيئة الرياضية لزيادة الشعبية والوعي بالعلامة التجارية واهتمام المستهلكين الذين ينظرون إليها من خلال عدسات مختلفة عند ربطها بالرياضة. كما تنعكس العاطفة التي تربط المشجع بالرياضة في المنتجات المرتبطة بها.

ومن المزايا الأخرى للرعاية الطبيعة الدولية للرياضة. فبالنسبة لأولئك الذين يرغبون في التواصل على الصعيد الدولي، باستخدام حملة تواصل واحدة دون الحاجة إلى تكييفها مع كل بلد، فإن الرياضة هي بالتأكيد أداة فعالة. فالرياضة ليس لها عوائق: فسباق سباق الدراجات النارية أو مباراة في الدوري الإنجليزي الممتاز هي نفسها في إيطاليا أو المملكة المتحدة أو اليابان أو إندونيسيا. فالشركة التي تضع علامتها التجارية في برنامج رياضي دولي تستفيد من تعدد الأقاليم والجمهور الدولي لتلك البطولة.

وأخيراً، لماذا الرعاية؟ لأنه من خلال الرعاية، يمكن للشركات بناء برامج تسويقية فعالة للغاية توفر لها الظهور والعديد من الفرص الأخرى. يمكنك التخطيط لأنشطة ترويجية متعلقة بالرعاية، وأنشطة B2B، وبرامج الضيافة، وحملات العلاقات العامة التقليدية، وهناك الكثير مما يمكن أن يقال على وسائل التواصل الاجتماعي. لذلك، المرونة والشغف والكفاءة والقدرة على البدء دون الحاجة إلى ميزانية ضخمة. ماذا أيضاً؟